Millward-Brown-Studie: Weltmarken brauchen regionalen Zuschnitt

Internationale Marken müssen ihre Botschaften auf regionale Zielgruppen zuschneiden und dabei lokale Verhältnisse im Blick haben. Das zeigt eine Studie des Marktforschers Millward Brown (WPP). Demnach genießen Weltmarken bei Verbrauchern zwar einen Vertrauensbonus - regionale Marken gehören aber zur Nachbarschaft und finden deshalb ihre Käufer. Die Kombination verspricht Erolg: Positivbeispiele sind laut Studie Coca-Cola und McDonald's - beide schneidern Kampagnen mit Lokalkolorit und haben sich als alte Hasen bereits gut mit den Do's & Don'ts in einzelnen Ländern vertraut gemacht. Laut Studie missachtet das Gros der Werbe-Kampagnen dennoch non-chalant die Landesgrenzen - und erntet fast durch die Bank enttäuschende Ergebnisse. "Die gleiche Werbekampagne über Ländergrenzen hinweg einzusetzen, mag zwar einen ökonomischen Vorteil bringen, allerdings übersteigen die Einsparungen nicht zwangsläufig den Gewinn, der durch eine stärkere Spezialisierung erzielt werden könnte", so Bernd Büchner, Deutschland-Chef von Millward Brown. So könnten sich Weltmarken mit adaptierter Werbung besser gegen die nationale Konkurrenz behaupten. Um Werbung zu lokalisieren, biete sich eine breite Auswahl an Sponsoren oder Testimonials an - Gillette etwa kaufte für die Fusion-Kampagne Sportler aus allen Erdteilen ein. Eine weltumspannende Kreation lasse sich auch mit landestypischem Humor oder lokalen Promis anpassen. Für die Studie hat Millward Brown über 3.300 Teilnehmer in 8 Ländern zu 91 Marken befragt.