Ob das eine gute Idee war? Mitte Mai 2009 legte BMW die Verantwortung für die kommende Kampagne in die Hände der amerikanischen Agentur GSD&M Idea City. Als weltweite Leadagentur sollte sie unter der Überschrift "Freude" TV-Spots und Motive für andere Medienkanäle liefern. Das Ergebnis lässt sich nun hier begutachten.