BBDO-Studie: Rabattschlachten zerstören Markenwerte

Die Austauschbarkeit von Marken hat zugenommen: Zwei Drittel der deutschen Konsumenten erkennen keine wesentlichen Unterschiede zwischen Marken. Das ergab die Studie "Brand Parity" von BBDO Consulting, für die über 1.000 Konsumenten befragt wurden. Die höchste Austauschbarkeit weisen Benzin, Vollwaschmittel und Molkereiprodukte auf. Die größte Steigerung an Austauschbarkeit gegenüber der Studie von 2004 müssen Pharma-Marken (+ 10%) und Personal Computer (+ 9%) hinnehmen. Am besten zu unterscheiden sind Auto-, Mode- und Parfummarken. Allerdings hat auch hier die Austauschbarkeit zugenommen. Verantwortlich für die Markenmisere ist laut BBDO ein Mangel an eigenständigen, differenzierenden Markenkonzepten. Klischees und Rabattschlachten würden Markenwerte nachhaltig vernichten. Dabei käme starken Marken besonders in Krisenzeiten eine hohe Orientierungsfunktion zu. "Gerade vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise und verringerter Zahlungsbereitschaft gilt es, mit einem differenzierten Markenversprechen, das konsequent und ein einheitlich umgesetzt wird, eine nachhaltige Markenpräferenz zu schaffen", so Björn Sander, Managing Partner BBDO Consulting.