Schallende Konsumenten-Ohrfeige: Bei der alljährlichen "Best Brands"-Erhebung, die auf Markterhebung der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung basiert, hat es der Trickser-Konzern nicht in Europas Top Ten geschafft. "Volkswagen hat in der Unternehmensreputation dramatisch verloren", sagt GfK-Boss Siegfried Högel. "Wir haben noch nie einen größeren Absturz gesehen."
Damit straften die Verbraucher den Weltmarkt-Autohersteller ab, der die Kommunikationskrise nach dem Aufdecken der Software-Manipulationen rund um Abgaswerte immer noch nicht in den Griff zu bekommen scheint. Immerhin durfte Volkswagen sich zuletzt immer ganz oben im "Best Brands"-Ranking sonnen.
2011 etwa wurde bei der alljährlichen Gala, die von den Ausrichtern GfK, Serviceplan, ProSiebenSat.1, Markenverband, Ströer, "Wirtschaftswoche" und "Die Zeit" gerne als "deutscher Marken-Oscarverleihung" gesehen werden möchte, Volkswagen noch als erstplatzierte Unternehmensmarke gefeiert. 2014 landete der Konzern in einer internationalen Befragung auf Platz vier der besten Unternehmensmarken international.
Eigentlich war Volkswagen ein "Best Brands"-Evergreen
In der "ewigen Bestenliste" der "Best Brands"-Erhebungen steht Volkswagen auf dem sechsten Platz mit zwölf Top Ten-Platzierungen. Diesmal wurden die beste europäische Unternehmensmarke gekürt - Volkswagen hatte es nicht einmal in die Spitzengruppe geschafft.
Allerdings fiel der Befragungszeitraum der GfK Mitte September vergangenen Jahres in die Phase, in der sich VW wegen der Motormanipulationen im Presse-Dauerfeuer befand. Deshalb ließ Siegfried Högl, wie er gegenüber kress.de betonte, die Marktforschung zunächst stoppen und im Oktober wiederholen. Der Image-Absturz wurde jedoch überdeutlich. "Ohne Skandal hätte es VW in die Top Ten geschafft", ist sich Högl sicher. Er ließ repräsentativ jeweils 1000 Kunden per Online-Interview in Deutschland, Großbritannien, Spanien und Italien befragen.
Auf die Wettbewerber strahlte der VW-Skandal, der auch ein PR-GAU war, (noch) nicht ab - auch das Vertrauen in den Qualitätsstandard heimischer Ingenieurskunst scheint weiter zu bestehen. Immerhin schafften es mit BMW (Platz zwei) und Audi (Platz 6) zwei weitere deutsche Automarken auf Spitzen-Plätze im europäischen Markenranking. Sieger wurde Porsche - bekanntlich eine VW-Tochter.
Florian Haller: "Wer eine hohe Meinung von einem Unternehmen hat, verzeiht mehr"
"Die Mehrmarken-Politik hilft in so einer Situation", deutet Florian Haller, Chef der Münchner Serviceplan-Gruppe, das Ergebnis. "Der Skandal bei der Hauptmarke strahlt nicht so sehr auf die Nebenmarken ab." Die konkreten Firmen-Zugehörigkeiten seien vielen Kunden ohnehin nicht genau bekannt. Nun sei es für Volkswagen geboten, bei der Reputation schnell wieder Land zu gewinnen - auch weil der gute Ruf wie ein "Schutzschild" für die Marke wirken könne, so Haller. "Wer eine hohe Meinung von einem Unternehmen hat, verzeiht mehr."
Von der bisherigen kommunikativen Gegenreaktion auf die Krise zeigt sich der Werbeprofi, Kopf der Agenturgruppe, die spätestens seit der Verpflichtung von Alexander Schill als Kreativmacht auf dem deutschen Mark gilt, wenig beeindruckt. "Ich fand die Entschuldigungsanzeigen etwas dünn", sagte Florian Haller. VW fehle zudem ein sichtbares Zeichen der Demut. "In so einer Situation musst du dich klein machen und dich entschuldigen und nicht den Eindruck erwecken, um den heißen Brei herumzureden", so Haller. "Nicht zu Unrecht machten schon Manager einen Kotau vor dem gesamten Kongress - so sind die amerikanischen Spielregeln."
Als beste Produktmarke wurde in diesem Jahr bei "Best Brands" Nivea, als beste Wachstumsmarke WMF und als beste wachstumsstärkste E-Commerce-Marke der sich offenbar beständig jung haltende Pionier Amazon gekürt. Alle Details zu den Rankings gibt's hier.
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