SWR über bislang unveröffentlichten "Innovationsreport" vom "Spiegel": "Wir überhöhen unsere Wichtigkeit"

 

"Der Spiegel" steht vor drastischen Veränderungen in Redaktion und Verlag. Wie heute Morgen SWR-Chefreporter Thomas Leif im Morgenmagazin von SWR 2 berichtete, dokumentiert ein bislang unveröffentlichter "Innovationsreport" schonungslos die Herausforderungen des Nachrichtenmagazins und analysiert im Detail, wie der "Spiegel" sich im Schatten der Medienkrise neu erfinden will: "Reichweitenprobleme reden wir systematisch schön".

Es sind 61 Seiten voller Sprengstoff, über die der SWR berichtet. Der "Innovationsreport" mit "Arbeitsstand 4.1.2016" enthüllt sämtliche interne Defizite und Schwachstellen. "An der Hamburger Ericusspitze scheint man den Markenclaim 'Keine Angst vor der Wahrheit' nun selbst wörtlich zu nehmen. Schonungslos im Stil, gnadenlos in der Faktendarstellung, hart im ungewöhnlich selbstkritischen Urteil. Ausgerechnet der 'Spiegel', dessen Innenleben stets von einer kollektiven Omerta - einem funktionierenden Schweigegelübde - geprägt war, liefert nun eine Inventur, die vorbildlich für die gesamte Branche ist", lautet die Bewertung des SWR-Chefreporters.

Analyse bricht Tabus

Die interne Analyse bricht Jahrzehnte lang gepflegte Tabus auf und dokumentiert bislang Unsagbares. Zeitgleich belegt das Dokument, aus dem der SWR Hörfunk zitiert, wie ernst der Überlebenskampf des "Spiegel" in der Medienkrise ist. "Der "Innovationsreport" ist der wohl spannendste und selbstkritischste Report, den ein Medienunternehmen bislang erarbeitet hat", so der Autor.

An dem Report der "Spiegel"-Gruppe haben 22 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus allen Sparten des Unternehmens gearbeitet. Legendär ist die Zahl der Arbeitsgruppen, die zuvor bereits die Krise des "Flaggschiffs der Demokratie" von allen Seiten gespiegelt haben. Die Ergebnisse dieser sehr intensiven Vorarbeit sind dem äußerst gründlichen, detailbesessenen Revisionsbericht anzumerken. Die Substanz dieses `Lexikons der Betriebsgeheimnisse" beruht auf einer Mitarbeiterumfrage (inklusive ehemaligen Mitarbeitern), Expertenberatungen und allen verfügbaren internen und externen Marktdaten.

Auf vier Probleme konzentriert sich der Bericht. Zunächst auf die Marktdaten: das Blatt hat in den vergangenen zehn Jahren 23,61 Prozent seiner Auflage und seit dem Jahr 2000 70 Prozent seiner Anzeigen verloren. Im vierten Quartal 2015 wurden laut IVW noch 796,234 gedruckte Exemplare verkauft. Besonders der Einzelverkauf ist notleidend. Ein Verlust von fast der Hälfte (45,64 Prozent Minus laut IVW) der im Einzelverkauf abgesetzten Ausgaben im 10-Jahres-Vergleich motiviert offenbar zum Umdenken.

"Spiegel versinkt im Markenchaos"

Schonungslos wird bilanziert: "Der Spiegel versinkt im Markenchaos." 37 Logos der "Spiegel Firmengruppe" (Seite 8 im Innovationsreport) werden als Beleg in einer Grafik dokumentiert. Ohne klare Markendefinition sei aber keine Gesamtstrategie möglich. "Dieser Schwebezustand führt zu Reibungsverlusten innerhalb des Hauses und begrenzt unsere Schlagkraft." Die vielen Firmenkonstrukte förderten zudem das "fehlende Wir-Gefühl." Wie verwirrend das sein kann, zeigt ein Beispiel, das im Report ausgeführt wird: "Die fehlenden Absprachen machen sich vor allem bei 'Spiegel Geschichte' bemerkbar: Das Logo 'Spiegel Geschichte' wurde für den entsprechenden TV-Sender erstellt. Die Facebook-Seite heißt genauso, was im Umkehrschluss allerdings bedeutet, dass das Print-Magazin 'Spiegel Geschichte' keine Facebook-Seite mit dem eigenen Namen anlegen konnte."

Unumwunden wird eingestanden, dass "wir einen Teil unseres einstigen Nimbus verloren haben". "Wir trugen (und tragen) eine Selbstherrlichkeit vor uns her. (...) Der Besserwisser ist nicht beliebt, unsere Überheblichkeit macht uns unsympathisch." Und: "Das Alleinstellungsmerkmal 'Exklusivität' und 'Hintergründe' besitzen wir nicht mehr." Zudem: "Reichweitenprobleme reden wir systematisch schön. Dass 'Der Spiegel' meistzitiert ist, dass er von Entscheidern gelesen wird, ist erfreulich. Aber es bringt nichts, es tröstet nur."

Im typischen "Spiegel"-Stil werden in einem Info-Kasten fünf weitere Krisen-Merkmale unter der Dachzeile "Wie wir unserer Marke schaden" dokumentiert:

- "Wir überhöhen unsere Wichtigkeit.

- Wir können Schwächen nicht eingestehen und erst recht nicht zeigen.

- Wir überraschen zu wenig.

- Wir probieren zu wenig wirklich Neues.

- Wir setzen falsche Prioritäten."

"Spiegel"-Gruppe für viele Mitarbeiter eine Blackbox"

Im zweiten Kapitel wird ein "Spiegel"-Erfolgs-Mythos in Frage gestellt, der bereits seit 70 Jahren gepflegt wird. Der bittere Befund stammt aus der offenbar sehr ergiebigen Mitarbeiterbefragung: Rund 90 % der Beschäftigten bemängeln, dass es in der "Spiegel"-Gruppe "keine echte Kultur der Zusammenarbeit gibt". Zusammengefasst: "In der 'Spiegel'-Gruppe genügt sich jeder Bereich erst einmal selbst." "Jenseits des eigenen Bereichs ist die 'Spiegel'-Gruppe für viele Mitarbeiter eine Black Box." "Die Kommunikation in der 'Spiegel'-Gruppe wird schlecht bewertet."

Die Bilanz der Befragungen und weitere Auswertungen werden nüchtern bilanziert: "Es gibt kaum gemeinsame Planung, teilweise wissen die Redaktionen nicht einmal, wer woran arbeitet und wer was vorhat."

"Problem: Wir leiden an unserer überkommenen Organisationsstruktur."

Der Grund: jeder Einheit kämpft für sich, "Verantwortung wird nicht gemeinsam wahrgenommen"; "jede Einheit hat eigene Maßstäbe und optimiert den eigenen Erfolg teilweise ohne Rücksicht auf die anderen." Immer wieder werden dabei die Mitarbeiter zitiert: "Wie können wir eins werden, wenn ein Teil über die anderen bestimmt, doppelt soviel verdient und das alles noch mit einem arroganten Gebaren raushängen lässt?" oder knapper: "verkrustete, autoritär-vermachtete Strukturen." Fazit: "Um Neues hervorzubringen, fehlen uns derzeit die passenden Strukturen, Mut und Schnelligkeit."

Bei einem weiteren Problem geht es um das Modewort der Branche, um die oft eingeforderte, aber nicht so oft praktizierte "Haltung": "Wir haben ein Haltungsproblem." Hier wird notiert, dass der "Spiegel"-Claim "Keine Angst vor der Wahrheit" nicht für das eigene Haus gelte. "Denn während wir die Welt um uns herum schonungslos analysieren, verschließen wir die Augen vor unseren eigenen Baustellen."

"Ausnahmen längst die Regel"

Beklagt werden die extrem ausgeprägten Privilegien und vor allem die ungewöhnliche Schwankungsbreite bei den Gehältern. "Während in der Wissenschaft nur 19 Prozent aller Mitarbeiter Privilegien genießen, sind es in der Wirtschaft und im Sport gut ein Viertel, im Hauptstadtbüro, im Ressort Deutschland und im Ausland bereits mehr als ein Drittel, in der Kultur die Hälfte und in der Gesellschaft mit fast zwei Dritteln sogar noch deutlich mehr. Man könnte auch sagen: in vielen Ressorts ist die Ausnahme längst die Regel."

McKinsey - so der Bericht - würde damit Schluss machen und die Privilegien-Messzahl der Wissenschaft (20 Prozent) zur Regel machen. Alle anderen würden ihre Sonderstellung verlieren ("immerhin rund 50 Kollegen").

Die gleiche Methode würde McKinsey - so das von den Report-Autoren genutzte Denkmodell - beim Output von faktisch 110 redaktionellen Seiten wöchentlich anwenden. Dies betrifft 160 Journalisten, die vorwiegend für das Heft arbeiten und damit ein Redakteur (im Durchschnitt) eine dreiviertel Seite pro Woche produziert. Lakonisch folgern die Autoren auf Basis der detaillierten Leistungsmessung der Autoren, angelehnt an die Denkwelt von McKinsey: Dann "wird McKinsey feststellen, dass man das Heft im Zweifel wohl auch mit der Hälfte der heutigen Redaktion machen kann". "Easy wins" nennen dies Unternehmensberater. Natürlich würden dieser notwendige Sparkurs auch an die 70 Dokumentare und 50 Sekretärinnen sowie 15 Fotoredakteure betreffen, so die Ergänzung.

Am Ende wird klar, welche "Message" mit dem Verweis auf die McKinsey-Denkmuster verknüpft ist. Ein Redakteur: "Wenn wir es nicht selbst tun, werden andere die notwendigen Veränderungen durchsetzen", lautet die Botschaft.

Öffentlich angekündigt wurde bereits eine erste Stufe der Restrukturierung. Bis 2018 werden 149 Stellen abgebaut. 35 Redakteure, 14 Dokumentaristen und 100 Verlagsmitarbeiter werden eingespart. Einspareffekt: 15 Millionen Euro.

Nach der düsteren Analyse folgt der Motivationsblock. Drei Erkenntnisse kennzeichnen die Vorhaben: "Wir sollten uns weniger mit uns selbst beschäftigen! Ohne Kulturwandel werden wir nicht innovativer! Wir müssen raus aus der Komfortzone und radikal denken!" So soll es je eine Kernmannschaft geben, die für "Spiegel" und Spiegel Online "denkt und plant": "Alle übrigen Redakteure werden Teil eines Pools, aus dem alle Kanäle des Hauses bedient werden, je nach Tiefe der Geschichte mehr oder weniger schnell."

"Partizipation Führungskultur"

Aber nicht wenige "Spiegel"-Mitarbeiter haben etwas zu verlieren. Im Kapitel "Personal" stecke enormer Sprengstoff, nicht nur weil "Führungsebenen reduziert" werden sollen, so der SWR-Bericht.. Ein neuer Stil soll einkehren: "Die Führungskräfte auf allen Ebenen praktizieren eine partizipative Führungskultur. Sie verstehen ihren Job als permanentes Lernen, als ständige Anpassung im Sinne des adaptiven Wandels. Als Change Manager unterstützen sie (...) auch eine Kultur des Scheiterns, Ausprobierens und Lernens."

"Renommee muss erarbeitet werden. Es ist vergänglich und hängt nicht an Titeln. Dass jemand aus einer Führungsaufgabe zurück ins Glied rückt und dabei auch die entsprechenden Privilegien verliert, ist genauso Alltag wie der umgekehrte Weg." Die Innovationen, die offenbar auf ein Ende verkrusteter Hierarchien hinwirken sollen, werden stets sehr konkret benannt.

"Raus aus der Ericusspitze!"

Auf Platz eins der zehn wichtigsten Maßnahmen steht eine sehr ungewöhnliche Idee: "Wir müssen aus der Zentrale raus." Aus der Zentrale an der Ericusspitze, die erst kürzlich bezogen wurde. "Am besten wäre es, aus der heutigen 'Spiegel'-Zentrale auszuziehen." In der Begründung steckt auch eine massive Kritik an den architektonischen Vorgaben der früheren Chefs: "Statt unzähliger Einzelbüros und verwaister Gänge brauchen wir Teamflächen und Räume für interdisziplinäre Projekte."

Nicht nur die Architektur zur Förderung der Kommunikation soll Platz für den neuen Geist machen, die gesamte Kommunikationskultur steht auf dem Prüfstand: "Entscheidungen müssen für alle nachvollziehbar sein. Herrschaftswissen und -gehabe von Führungskräften haben keinen Platz mehr. Wir brauchen einen neuen Umgang miteinander."

Gesellschafter behindern Innovationen

Der Report endet mit einem sehr weitgehenden Vorschlag "Nachteile der Gesellschafterstruktur mindern." Sie behindere Innovationen, weil die Gesellschafter zu lange brauchen, um Entscheidungen zu fällen. Ein Team soll Lösungsvorschläge im Dialog mit den Gesellschaftern entwickeln. Die fast hilflos klingende Empfehlung: "So könnte etwa geprüft werden, ob häufigere Treffen als bisher das Problem lindern würden."

Ganz im Stil einer klassischen "Spiegel"-Story erscheint der letzte Satz des Innovationsreports der wichtigste zu sein: "In zahlreichen neuen Geschäftsfeldern werden wir Verträge anbieten, die nicht zwangsläufig in eine KG-Mitgliedschaft münden." Dieser Hinweis zeigt, dass wohl auch in Zukunft die "Spiegel"-Mitarbeiter nicht "zu den gleichen, transparenten Bedingungen etwa im Hinblick auf Gehalt und Arbeitsverfassung" arbeiten werden.

Nüchtern heißt es weiter: "Dies hat aber zu Folge, dass das angestrebte agile Arbeiten für den adaptiven Wandel der 'Spiegel'-Gruppe im Korsett der alten, eingefahrenen Strukturen vorangetrieben wird." Und im Bewusstsein, dass die "Behebung der Ungerechtigkeiten der Vergangenheit wahrscheinlich die Basis für neue Ungerechtigkeiten in der Zukunft ist."

Nach Jahren der Führungskrise und drei extrem komplizierten und kräftezehrenden Chefredaktions-Wechseln in kurzer Zeit, Anzeigenflaute und Auflagenschwund, einem tiefen Graben zwischen Spiegel Online und dem unter dem gefühlten Bedeutungsverfall und Verkrustung leidenden Mutter-Magazin scheint die Krise jetzt sichtbar genug, um das Ruder (noch) herumzureißen, so könnte die Bilanz des vorbildlich recherchierten und gründlich durchdachten Innovationsreports lauten. Die Untersuchung ist auch eine Blaupause für die gesamte Medienbranche, die nicht bequem umsetzt, was journalismusferne Verlagsmanager von spezialisierten Unternehmensberatungen bestellt haben.

Erst jüngst wurde neue Köpfe an die Spitze der Mitarbeiter KG des Spiegel gewählt. Auf sie wartet eine komplizierte Vermittlungsaufgabe - zwischen möglichen Gewinnern und Verlierern eines äußerst anspruchsvollen Reformprozesses.

Mit einem Innovationsreport, der offenbar seine Inspirations-Vorlage von der "New York Times" noch übertreffen möchte.

Ihre Kommentare
Kopf

David Leon

31.03.2016
!

Wir müssen uns radikal ändern, ist die Kernaussage der Studie. Doch das Kernproblem wird nicht mal angedeutet, nämlich der Wandel des Spiegel vom einst geschätzten Nachrichtdenmagazin zum überflüssigen Propagandablatt. Daß dies so ist, das kann jeder nachvollziehen, der journalistische Fachregeln ansetzt bei der Qualitätsanalyse..
Allerdings, journalistische Qualität ist bei der Innovationsinitiative weiterhin kein Thema. Adieu Spiegel, es sind Deine eigenen Mitarbeiter die Dich ins Grab tragen.


Horst Reber

31.03.2016
!

Der Spiegel hat Probleme? Warum sollte er ausgerechnet keine haben. Weltweit sind Einbußen im Verlagsbusiness seit Jahren ansteigend. Der Grund: Der Spiegel hat sich rein journalistisch verbessert, aber die Leserschaft insgesamt leider nicht. Die Ansprüche und Gewohnheiten im täglichen Nutzverhalten sind anders geworden. Eine heiße Spiegel-Exklusiv-Story ist längst nicht mehr das, was sie vor 20 Jahren mal war, weil der Leser sie nicht als so wichtig erachtet, wie beispielsweise die Redaktion.


Dittsche

01.04.2016
!

Wer im Spiegel-Online-Forum versucht, abseits des linken Mainstream zu denken, macht schnell Bekanntschaft mit dem Zensur-Stift. Der Spiegel insgesamt kann vor Arroganz kaum laufen. Habe die Konsequenz gezogen und meide Blatt und Forum.


Air7

01.04.2016
!

Kritisch und ehrlich ist der Report in der Tat - und die Veröffentlichung gebietet Respekt. Allerdings gehen die Analysen am eigentlichen Problem vorbei: Warum wenden sich jahrzehntelange Stammleser selbst vom kostenlosen Spiegel Online ab? Könnte es sein, dass sie die polemische, stark links geprägte Propaganda einfach nicht mehr ertragen? Hätte der Verlag nur einen Teil des Budgets in die Analyse von Ex-Lesern und in eine journalistische Kur der Inhalte investiert, wäre MKinsey unnötig...


Wander

01.04.2016
!

Es gibt sie noch, die guten Nachrichten! Je schneller diese widerwärtige neoliberale und bellizistische Transatlantikerpostille Platz für etwas Besseres macht, desto besser.
Dabei müssten sie nur ins Archiv (bis max. 1995) gehen um zu begreifen, wie das beste Nachrichtenmagazin der Welt gemacht wird.


MrX

01.04.2016
!

linker Mainstream ???
das ist neoliberales Neusprech: da wird von Reformen, Exportweltmeister Deutschland gefaselt und Mama Merkel ist sowieso die beste...
Der Spiegel macht seit Jahren übelste Propaganda für die INSM.
Schon vergessen, als aus Anlass der TTIP-Demo die Demonstranten in die Pegida-Ecke gestellt wurden ?

Der Stil: ganz krass beim Griechenland bashing: die Überschrift war identisch mit der Bild , im Artikel selber wurde das dann ein bisschen zurückgenommen.


MrX

01.04.2016
!

und:
Ansonsten provinziell bis in die Socken: die internationalen Themen werden vom Guardian abgeschrieben, dann mal ein paar Enthüllungen vom Intercept oder Wikileaks.
Und fein gelernt vom Focus : was-sie-schon-immer-wissen-wollten; 10-Antworten-über; die-Wahrheit-über… Stammtischwahrheiten für unsere doofen Leser.
Mr Lobo hat das ganz gut vor am 2.3. beschrieben Thema Verkürzung, Aufmerksamkeitsökonomie,
wie in Fatzebook.
Ein paar Blogger als Feigenblatt - Saftblatt statt Qualität. Tot.


wolf star

01.04.2016
!

Wenn ich dann mal zusammenfassen darf: Mitarbeiter entlassen, sich öfter treffen und umziehen.
Bin mir nicht ganz sicher, ob das so ausreicht...


Sabine

02.04.2016
!

Beim Spiegel herrscht seit Jahren eine Zweiklassengesellschaft in der Mitarbeiterkultur zwischen Print und Onlinern. D.h. Onliner sind in dieser Hierachie Mitarbeiter zweiter Klasse.

Während vereinzelt einige Chefredakteure mehr als Frühstücksdirektoren auftreten.
Diese Hochnäsigkeit wird dem Spiegel noch mehr Geld kosten. Außerdem beschäftigen viele Mitarbeiter nur mit sich selbst. Ist das die neue, kranke Medienkultur?


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