Buchautor Christian Kreiß plädiert für werbefreie Medien: "Unser Leben würde ehrlicher und weniger verlogen"

 

Am Briefkasten bringen viele Menschen den Aufkleber "Werbung - Nein danke!" an. Christian Kreiß hat nun sein neues, mit zahlreichen wissenschaftlichen Studien untermauertes Buch so genannt. Der 54-jährige Professor für Investitionen und Finanzierung an der Hochschule Aalen plädiert im kress.de-Interview dafür, Werbung zu besteuern, statt sie steuerlich abzugsfähig zu machen. Er unterstellt ihr Manipulation und Lügen.

kress.de: Ihr Buch heißt "Werbung - Nein danke!" Mit dem Interview machen wir aber indirekt Werbung für Ihre Publikation. Dürfen wir das?

Christian Kreiß: Na klar.

Warum denn?

Christian Kreiß: Mein Buch richtet sich ausschließlich gegen kommerzielle Werbung. Es geht um die Dauerbeschallung auf allen Kanälen durch gewinnorientierte Unternehmen. Davon kann bei mir nun wirklich nicht die Rede sein. Sie wissen doch, was man als Sachbuchautor mit einem Buch verdient, erst recht, wenn man den Stundensatz ausrechnet. Und zum Beispiel dagegen, dass Menschen wissen sollten, wo welche Kulturveranstaltung stattfindet, spricht absolut nichts.

Klingt der Titel also pauschaler als er ist?

Christian Kreiß: Ich denke, es versteht sich von selbst, dass Kultur, Behörden, zivilgesellschaftliche Gruppen, NGOs, Kirchen sowie gemeinnützige und allgemeinmenschliche Zwecke von meinem Plädoyer gegen Werbung ausgenommen sind.

Warum die Abneigung gegen kommerzielle Werbung?

Christian Kreiß: Schon als Jugendlicher bin ich erst nach der Werbung ins Kino gegangen. Ich fühle mich davon einfach genervt, denn sie informiert nicht, sondern manipuliert. Allgemein gilt außerdem in unserem Wirtschaftsleben: Wer nicht wirbt, der stirbt. Jedes Unternehmen muss werben, wenn die Konkurrenz wirbt. Daher ist mein Buch kein Vorwurf gegen, sagen wir mal, Mercedes-Benz oder BMW. Es geht mir darum, die Regeln, ja die Anreize zu ändern. Anstatt, dass Werbung steuerlich absetzbar ist, sollten wir sie besteuern. Um bei Mercedes zu bleiben: Das Unternehmen kann jedes Jahr zwölf Milliarden Euro für Werbung und Vertrieb steuerlich geltend machen. Das heißt, letztlich bezahlt einen Teil der Werbung der Steuerzahler.

Ihre These lautet, dass wir ohne Werbung "viel besser leben". Wie konkret würde sich das äußern? Wie würde unser Leben ohne Werbung aussehen?

Christian Kreiß: Ganz einfach: Jeder von uns hätte eine Woche bezahlten Urlaub mehr - ohne, dass er sich ein Produkt weniger leisten könnte. Denn wir bezahlen die Werbung alle mit und gehen dafür arbeiten. Die Preise vieler Güter würden sinken, wären erschwinglicher. Und außerdem würden wir weniger belästigt. Sie müssen sich das einmal vorstellen: Jeden Tag müssen wir 3000 bis 13.000 Werbebotschaften ertragen. Kurzum: Unser Leben würde ehrlicher und weniger verlogen.

Werbung erfüllt - wenn auch indirekt - einen Informationszweck. Sie finanziert zu einem nicht unerheblichen Teil private Presseerzeugnisse und Rundfunksender. Ohne Werbung wären diese unerschwinglich bzw. gar nicht vorhanden. Sieht so wirklich ein besseres Leben aus?

Christian Kreiß: Da haben Sie schon Recht. Aber Sie können das nicht von der Frage trennen, wie lückenhaft werbefinanzierte Medien berichten. Insofern sitzen Sie zwei Irrtümern auf. Erstens belegen Studien, je mehr Werbung in den Medien stattfindet, desto schlechter und einseitiger werden wir informiert. Motto: Die Hand, die mich füttert, beiß ich nicht. Medien mit keiner oder weniger Werbung können besser und unabhängiger berichten. Und der zweite Irrtum: Wenn wir die verschwendeten Gelder der scheinbar kostenlosen Werbung in Fonds, Stiftungen, Genossenschaften usw. einbringen würden, hätten wir deutlich objektivere Medienberichte.

Unter der Überschrift "Pressefreiheit" haben Sie das "Verwischen von redaktionellem Inhalt und Werbung" untersucht. Hat das, was früher als Tabu galt, in den vergangenen Jahren zugenommen?

Christian Kreiß: Ja, das hat ganz stark zugenommen. Und die dauernde Vermischung von Content und Werbung ist auch gefährlich. Allein in diesem Jahr sind gleich zwei Studien zu diesem Thema erschienen, beide von der Otto-Brenner-Stiftung. Sowohl die Untersuchung von Marvin Oppong als auch die von Lutz Frühbrodt kommen im Wesentlichen zum selben Ergebnis: Es entsteht eine zunehmende Gefahr des Verlustes von Unabhängigkeit. Übrigens geht die Bedrohung der Pressefreiheit sowohl von der Politik, insbesondere von sehr einflussreichen politischen Parteien, als auch von der Wirtschaft gleichermaßen aus.

In Zeiten, da immer weniger Menschen eine Zeitung abonnieren, gewinnen kostenlose Anzeigenblätter - gerade auf dem Land - an Bedeutung für die lokalbezogene Information. Ist das ein gefährlicher Trend?

Christian Kreiß: Nicht unbedingt, denn die meisten Anzeigenblätter sind harmlos. Sie berichten über regionale Ereignisse und machen wenig Politik. Andererseits ist das ein bequemer und scheinbar billiger Weg, aber eben auch nicht ungefährlich. Auch hier stellt sich die Frage, was wird darin eigentlich nicht berichtet? In welche Richtung werden wir da subtil geführt?

Werbung verhindere, dass wir uns für die besten Produkte und Dienstleistungen entscheiden, schreiben Sie. Ist der Konsument wirklich so unmündig?

Christian Kreiß: Das hat nichts mit Unmündigkeit zu tun. Wie soll ich mich denn richtig entscheiden, wenn ich dauernd falsch informiert - besser: beschallt werde? Wie sollen sich Kinder entscheiden, wenn ihnen ihre bewunderten Stars die falschen, gekauften Werbebotschaften reinreiben? Selbst hochspezialisierte Fachleute wie Ärzte verschreiben häufig falsch, weil sie von der Pharmaindustrie strukturell fehlinformiert werden. Unabhängige Fachleute sind sich unisono einig, dass das hunderte Milliarden schwere Pharmamarketing wegen Irreführung schlichtweg verboten gehört. Und jetzt frage ich: Wie sollen wir uns da als Laien für das Richtige entscheiden können? Beim Autokauf, selbst beim Staubsauger, sind wir doch Laien.

Bei Werbung weiß doch jeder, dass es sich weniger um Information als mehr um Manipulation handelt.

Christian Kreiß: Wirklich? Weiß das wirklich jeder? Beinahe jeder Zweite hält Fernsehwerbung für ziemlich informativ, obwohl die im Normalfall keinerlei Information enthält. Hören Sie dort zum Beispiel irgendetwas über den Spritverbrauch der Autos? Es handelt sich um Manipulation und Irreführung. Dagegen sind wir nicht wirklich immun. Gerade weil Manipulation wirkt, werden dafür in Deutschland jährlich über 40 Milliarden Euro ausgegeben.

Wenn Sie aber die Menschen fragen, sieht das keiner so.

Christian Kreiß: Da haben Sie Recht. Es gibt dazu wirklich interessante Umfragen. So sagen nur rund fünf Prozent der Ärzte, sie selbst seien empfänglich für Werbung. Allerdings halten 20 Prozent ihre Kollegen für manipulierbar. Es sind also immer die anderen, nie wir selbst.

Sie haben auch die Wirksamkeit von Werbung untersucht. Welche Art ist die wirksamste?

Christian Kreiß: Eindeutig die endlose Wiederholung - das merkt man auch jeden Tag. Fachleute sprechen hier von dem so genannten "Mere-Exposure-Effekt". Der wirkt einfach genial. Oft nehmen wir die Botschaften unterbewusst auf, dann wirken sie besonders stark.

Ein Beispiel, bitte.

Christian Kreiß: Nehmen Sie die Allianz-Arena in München. Wenn meine Kinder ein Allianz-Emblem sehen, sagen Sie: "Guck mal, der FC Bayern." Und die sind Bayern-Fans. Das heißt, sie sind durch die Werbung positiv auf den Konzern gepolt. Von klein auf.

Ein polarisierendes Bild, das Sie nutzen, lautet: "Freiwillige Selbstbeschränkungen der Werbeindustrie sind so sinnvoll wie Füchse, die den Hühnerstall bewachen." Warum?

Christian Kreiß: Nehmen wir die Zigarettenwerbung: Die "Maybe"-Kampagne von Marlboro richtete sich eindeutig an Leute unter 30, obwohl dies der Selbstverpflichtung der Tabakindustrie widerspricht. Und die aktuelle Kampagne "You decide" ist völlig verlogen. Wie soll man frei entscheiden, wenn es sich hier um ein Suchtmittel handelt? Bei Sucht gibt es eben gerade keine Entscheidungsfreiheit. Auch die EU-Pledge von 2007, in der sich führende Lebensmittelkonzerne verpflichteten, keine ungesunden Lebensmittel mehr an Kinder zu vermarkten, wurde nicht eingehalten. Das heißt, freiwillige Selbstverpflichtungen sind nichts anderes als Methoden, um Gesetze zu verhindern. Zum Beispiel ist der Deutsche Werberat in meinen Augen eine reine Farce, eine reine Lobbyveranstaltung.

Einen Abschnitt widmen Sie den Lügen in der Werbung, und Sie beklagen deren Straffreiheit. Was ist der Unterschied zwischen Manipulation und Lüge?

Christian Kreiß: Fotos der Kosmetikwerbung sind alle gefälscht. Diese digitale Bearbeitung beschreibt eine fließende Grenze zwischen tricksen, täuschen und lügen. Besonders dreist hat es - ausgerechnet bei Arzneimitteln - die Werbeagentur mhoch3 getrieben. In zehntausender Weise wurden dort in sozialen Netzwerken scheinbar authentische Kommentare für Medikamente, u.a. ein Präparat von Bayer gepostet. Da hört der Spaß wirklich auf, aber die Sache blieb straffrei. Und um diesen Skandal wissenschaftlich zu untermauern, erwähne ich in meinem Buch eine internationale Studie zur Medikamentenwerbung. Die hat ergeben, dass, wenn die Ärzte wirklich die beworbenen Medikamente verordnen würden, 56 Prozent falsche Verschreibungen stattfinden würden.

Kress.de-Tipp: Christian Kreiß, "Werbung - Nein danke. Warum wir ohne Werbung viel besser leben könnten", ISBN: 978-3958900592, 352 Seiten, 24,90 Euro, Europa Verlag

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