Johannes Vetter und Dirk Benninghoff über Content Marketing & Journalismus: "Die Vermischung ist ein tödliches Gift"

07.04.2017
 

"Wir leben in Zeiten von Fake News, Lügenpresse, alternativen Fakten und so weiter. Und wir unterstützen das Ganze, wenn wir mit diesem Content-Marketing-Trend weitermachen", sagt Johannes Vetter, PR-Chef des österreichischen Öl- und Gaskonzerns OMV. In einem Streitgespräch mit fischer-Appelt-Chefredakteur Dirk Benninghoff warnt Vetter auch vor einer zunehmenden Verachtung des Journalismus: "Wir haben in Europa doch schon viel mehr Trump in uns, als wir wahrhaben wollen."

"Das Beispiel, dass ein Medienhaus sagt, wir kommen nur, wenn ein Inserat geschaltet wird, trifft das Problem sehr gut", so Johannes Vetter. Die Frage Inserat versus Berichterstattung sei ganz klassisch. Aber durch die Möglichkeiten und Mittel des Content Marketings sei das explodiert. "Diese Vermischung ist ein tödliches Gift."

In Wahrheit seien viele Eliten in Europa Trumps Haltung viel näher - und nur mit seinem Stil nicht einverstanden. Der tief sitzende Wunsch bei politischen und wirtschaftlichen Eliten nach einer Welt ohne Medien sei "viel größer und weiter fortgeschritten, als wir wahrhaben wollen", wird Vetter deutlich. Und er macht auf der anderen Seite dem Journalismus einen Vorwurf und den Medienhäusern: "Die holen sich das Geld, das sie nicht mehr durch Journalismus verdienen, jetzt durch Content Marketing. Von der linken in die rechte Tasche. Was ist denn die Währung des Journalismus? Das ist doch die Glaubwürdigkeit. Deshalb bin ich im Sinne des Journalismus auch sehr hart und sage, Journalismus und PR müssen mindestens klar getrennt sein", betont der OMV-PR-Chef.

Johannes Vetter und fischer-Appelt-Chefredakteur Dirk Benninghoff diskutieren in der aktuellen Ausgabe des "PR Reports" leidenschaftlich über eines der wichtigsten Themen der Branche: Killt Content Marketing den Journalismus? Vetter hatte vor einigen Monaten mit einem Beitrag im "Standard" die Debatte angestoßen ("Content-Marketing hat uns der Teifl gebracht"). Nach dem Interview von Daimler-Kommunikationschef Jörg Howe in der Januar-Ausgabe des "PR Reports" mischte sich Benninghoff ein ("Die Mär vom Killer Content Marketing").

Im aktuellen "PR Report" teilt Benninghoff zwar Vetters Sorge um die Existenz des kritischen, unabhängigen Journalismus, sagt aber auch: "Herrn Vetter werfe ich vor, dass er Journalisten in Medienhäusern eine Blaupause geliefert hat, um von deren Problemen abzulenken und Content Marketing als das neue Problem der klassischen Medien hinzustellen. Er überhöht dessen Bedeutung für die Probleme der Medienhäuser und des Journalismus."

Vetter hält dagegen: "Content Marketing ist nicht das Problem des Journalismus. Dafür sind dessen Probleme zu vielfältig. Mir geht es um ein grundsätzliches ethisches Problem, das entsteht, wenn Unternehmen denken, mit Content Marketing können sie sich den Journalismus sparen. Wenn Daimler sagt, wir machen unser eigenes Medienhaus, weil wir diese lästigen Journalisten und diese Unabhängigkeit gar nicht mehr wollen. Das halte ich für bedrohlich."

Vetter verrät: "Ich weiß aus Österreich, dass neun von zehn Managern gern mehr Kontrolle über die Berichterstattung über ihre geschäftliche Entwicklung hätten. Auch in Deutschland kann ich mir nicht vorstellen, dass zum Beispiel die großen Autokonzerne in der aktuellen Diesel-Debatte nicht gern mehr Kontrolle hätten. Die Versuchung, sich den Journalismus sparen zu können, ist sehr groß."

Dazu antwortet Benninghoff: "Ich würde zwar keinem Manager unterstellen, dass er die Presse ausschalten will, aber eine gewisse Sympathie haben sicher viele für die Vorstellung, dass die Presse weniger Einfluss haben könnte. Da sind die Kommunikatoren in den Unternehmen gefordert, gegenzusteuern, wenn es diese Bestrebungen wirklich geben sollte. Denn die Kommunikatoren verlieren auch einen Teil ihres Jobs, wenn die Kommunikation zunehmend zum Marketing wandert. Dann ist der Kommunikator nur noch der Erfüllungsgehilfe des Marketings."

kress.de-Tipp: Das ganze Streitgespräch lesen Sie im aktuellen "PR Report" (2/2017). Darin geht es auch um unmoralische Angebote, darum, wie Verlage am eigenen Ast sägen und die Frage, ob man einen Ethik-Kodex für Content-Marketing braucht. Hier können Sie das Magazin als E-Paper und Printausgabe bestellen - oder den iKiosk ansteuern.

Hintergrund: Der "PR Report" erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "PR Report"-Chefredakteur ist Daniel Neuen, Herausgeber Johann Oberauer.

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