Madsack-Manager Wolfgang Büchner: "Entscheidend ist es, neue Arbeitsweisen nicht einfach zu verordnen"

13.09.2017
 

Seit rund einem halben Jahr ist Wolfgang Büchner Chief Content Officer bei Madsack und Chef des Redaktionsnetzwerks Deutschland (RND). Im Interview sagt Büchner, warum Redakteure in einem modernen Newsroom nicht wissen müssen, wo ihre Beiträge landen. 

Wolfgang Büchner liefert im Gespräch mit "kress pro" auch "Belege" dafür, dass die Bündelung der Produktion überregionaler Inhalte à la RND nicht nur Kosten spart, sondern auch die Qualität steigert.

"kress pro": Ihr Wunsch nach mehr Kommunikation mit den Lesern und einer höheren Transparenz bedeutet auch neue Anforderungen an die Mitarbeiter. Sind die Mitarbeiter den bisherigen Weg der digitalen Transformation überhaupt mitgegangen?

Wolfgang Büchner: Es mag hier und da in unserer Branche immer noch Menschen geben, die glauben, dass sie die Digitalisierung nichts angeht. Bei Madsack bin ich solchen Kollegen noch nicht begegnet. Alle Journalisten, die hier arbeiten, wissen, dass die Zukunft der Medien und damit auch die Zukunft ihrer Arbeit in großem Umfang digital sein wird. Entscheidend ist es, neue Arbeitsweisen, neue digitale Angebote in Redaktionen und Verlagen gemeinsam zu entwickeln und sie nicht einfach zu verordnen. Das werden wir hier bei Madsack gut hinbekommen. Erst vor einigen Wochen haben wir im Newsroom des Redaktionsnetzwerks Deutschland die Arbeitsabläufe verändert und eine weitestgehend kanalneutrale Arbeitsweise etabliert.

"kress pro": Das müssen Sie erklären.

Wolfgang Büchner: Auf der einen Seite gibt es die Autoren. Sie recherchieren, schreiben und müssen zunächst nicht darüber nachdenken, wo ihre Beiträge landen. Und auf der anderen Seite gibt es Kollegen die sich in jedem Ressort darum kümmern, dass perfekte Zeitungsseiten und erstklassige Websites entstehen. Von der Umstellung der Arbeitsweise mussten wir niemanden überzeugen, sie hat allen eingeleuchtet.

"kress pro": Ein Autor muss doch wissen, für welches Produkt, in welchem Umfang und in welcher Form er einen Beitrag machen soll.

Wolfgang Büchner: Nein, bis auf wenige Ausnahmen ist das nicht nötig. Nur in seltenen Fällen wie beim Leitartikel für die gedruckte Zeitung hängen Form beziehungsweise Länge und Inhalt so eng zusammen, dass der Autor von vornherein wissen muss, wofür ein Beitrag vorgesehen ist. Wichtig ist, dass alle Autoren und Reporter so arbeiten, dass ihre Beiträge auch digital funktionieren. Deshalb müssen Elemente wie Fotos, Videos, Links, Umfragen etc. mitgedacht werden. Unsere grundlegende Philosophie ist, dass Autoren Beiträge mit möglichst vielen Elementen erarbeiten und diese Beiträge dann mit einem möglichst geringen Aufwand für die jeweiligen Kanäle produziert werden können.

"kress pro": Steht für das RND nicht faktisch immer noch die Belieferung der gedruckten Zeitungen im Vordergrund?

Wolfgang Büchner: Nein. Wir liefern unseren internen und externen Partnern beides. Ein Paket an Mantelseiten für die Zeitungen und digitale Bausteine für die Websites der Titel der Madsack Mediengruppe. Natürlich haben wir den Anspruch, jeden Tag noch ein bisschen besser zu werden. Dafür haben wir beispielsweise gerade eine interne Nachrichten-Website namens RND-Live gebaut. Diese Seite ist für die Kollegen in unserer Redaktion beides: Übersicht und Ansporn zugleich. Wir können jetzt auf einen Blick sehen, wie das jeweilige digitale Angebot des RND aussieht. Zugleich sehen wir aber auch unmittelbar, wenn Elemente nicht richtig zusammenpassen oder wenn eine wichtige Story fehlt.

"kress pro": Sie sprechen gerne von Stärken des Verbunds. Welchen Beleg haben Sie dafür, dass die Bündelung der Produktion überregionaler Inhalte à la RND nicht nur Kosten spart, sondern auch die Qualität steigert?

Wolfgang Büchner: Den Beleg erbringen wir Tag für Tag durch unsere Arbeit. Durch die Bündelung unserer Kräfte sind wir zum Beispiel in der Lage, aus dem Stand heraus auf besondere Ereignisse zu reagieren. Als am späten Nachmittag des 16. Juni Helmut Kohls Tod bekannt wurde, konnten wir in hoher Geschwindigkeit ein starkes Paket aus Nachruf und Analysen für alle Blätter erarbeiten. Das RND hatte hier beispielsweise die erste Reaktion von Altkanzler Gerhard Schröder auf Kohls Tod. Rund um den G20-Gipfel sind wir mit mehr als einem Dutzend Kollegen vor Ort und können sowohl für unsere digitalen Kanäle als auch für unsere Zeitungen eine Berichterstattung anbieten, wie sie eine einzelne Zeitung alleine nie stemmen könnte. Und ganz allgemein: Ein starkes Berliner Büro ist einfach besser in der Lage, exklusive Informationen zu recherchieren als ein Einzelkämpfer. Auch rund um die Bundestagswahl können wir gemeinsam Aktionen organisieren, die eine einzelne Zeitung so niemals schultern könnte. So haben wir gerade eine Partnerschaft mit dem Meinungsforschungsinstitut YouGov abgeschlossen, das für das Redaktionsnetzwerk Deutschland exklusiv den RND-Wahltrend ermittelt. Kurzum: Das RND sorgt für einen erstklassigen Mantel und dafür, dass sich die einzelnen Zeitungstitel auf ihre Stärken im Lokalen und Regionalen konzentrieren können.

kress.de-Tipp: Das Gespräch ist ein Auszug aus einem Interview aus der "kress pro"-Ausgabe 6/2017 (erschienen im Juli), das "kress pro"-Autor Henning Kornfeld mit Wolfgang Büchner geführt hat. Darin sagt Büchner auch, warum Regionalverlage die Kommunikation mit ihren Usern nicht auf Facebook & Co. auslagern dürfen. Die Ausgabe gibt es in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt - und im iKiosk.

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. "Zum "kress pro"-Abo.

Zur Person: Wolfgang Büchner ist seit dem 1. Januar 2017 Chief Content Officer bei der Madsack Mediengruppe in Hannover. Er leitet außerdem als Chefredakteur und Geschäftsführer das Redaktionsnetzwerk Deutschland (RND). Zur Madsack Mediengruppe gehören 15 Tageszeitungen in Niedersachsen, Schleswig-Holstein, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen, Brandenburg und Hessen. Seit 2013 ist das Redaktionsnetzwerk Deutschland (RND) zentraler Lieferant überregionaler Inhalte. Büchner arbeitete zu Beginn seiner Laufbahn für die Nachrichtenagenturen AP und Reuters sowie für die "FTD", bevor er 2001 zu "Spiegel Online" wechselte. Dort stieg er zum Chefredakteur auf. Ab 2009 war Büchner für die dpa tätig, zunächst als stellvertretender Chefredakteur und ab 2010 als Chefredakteur. Im September 2013 wurde er Chefredakteur von "Spiegel" und "Spiegel Online", musste dort aber Ende 2014 gehen, weil er in einem Machtkampf mit einem Großteil der (Print-)Redaktion unterlegen war. Von Juli 2015 bis Ende 2016 war er Geschäftsführer von Ringiers "Blick"-Gruppe in der Schweiz.

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