Deutschland erlebt den zweiten Podcast-Boom - auch die Vermarktung nimmt Fahrt auf

21.09.2017
 

Podcasts waren eigentlich ein totes Thema im deutschen Markt. In den späten 2000er-Jahren boomten die Audio-Konserven kurze Zeit, um dann in der Versenkung zu verschwinden. Doch jetzt erfährt dieser Markt einen ungeahnten Aufschwung. Überall in der Republik publizieren Laien, professionelle Audioanbieter und andere Medienhäuser immer neue Podcasts. Das bietet gute Chancen für den Verkauf von Werbezeit. Von Guido Schneider.

Dass diese Spielart der Audio-Verbreitung nun ihren zweiten, womöglich länger andauernden Boom erlebt, liegt an den veränderten Rahmenbedingungen. Heute muss man Podcasts nicht mehr herunterladen, sondern kann sie via iTunes oder Audiobrowser auch streamen. Den Audio-On-Demand-Angeboten kommt auch entgegen, dass heute wesentlich mehr Menschen ein Smartphone nutzen und die Online-Tarife der Mobilfunker attraktiver sind als in den späten 2000er-Jahren.

Kein Wunder, dass die Nutzung allmählich eine relevante Größe erreicht hat. Laut der Studie "Spot on Podcast", die Facit Research im Auftrag des Audiovermarkters AS&S Radio für den deutschen Markt realisiert hat, hörten im Juni und Juli dieses Jahres bereits 15 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren wöchentlich Podcasts. Nahezu drei von vier Nutzern tat dies via Smartphone, 61 Prozent nutzten (auch) ihren Laptop. Am stärksten verbreitet sind sie bei den 20- bis 40-Jährigen, zudem sind die Nutzer formal höher gebildet und einkommensstärker als die Vergleichsgruppe der Nicht-Hörer. Über die Hälfte der Befragten konzentriert sich beim Konsum der Audio-On-Demand-Angebote nur auf sie und geht keiner anderen Tätigkeit nach, wie es beim Radio oft der Fall ist.

Podcast-Vermarktung nimmt Fahrt auf

Das bietet gute Chancen für den Verkauf von Werbezeit, weshalb inzwischen mehrere überregionale Vermarkter auf diesem Feld aktiv sind. Podstars, ein Ableger des Hamburger Medienhauses Online Marketing Rockstars, betreut den eigenen OMR-Podcast sowie elf weitere Angebote. AS&S Radio hat sich im Herbst 2016 als erster der großen Hörfunkvermarkter in den Markt vorgewagt und kümmert sich seither unter anderem um das Podcast-Label Viertausendhertz. AS&S-Radio-Chef Oliver Adrian sieht sich als Qualitätsvermarkter und will "profilierte Podcast-Marken für den Werbemarkt" entwickeln.

Rivale Radio Marketing Service (RMS) hat nachgezogen und zur dmexco eine automatisierte Podcast-Vermarktung an den Start gebracht. Das Unternehmen spielt Audiospots über einen AdServer zum Beispiel als Pre-Stream aus und will seinen Werbekunden nach den Worten von Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien, leicht buchbare und standardisierte Werbemöglichkeiten auf Premium-Umfeldern bieten. Die Spots sollen die bislang gängigen Native-Advertising-Formate ergänzen und den Podcast-Publishern zusätzliche Erlöse bringen. "RMS ist aktuell der einzige Vermarkter in Deutschland, der diese Lösung einsetzt", so Bachér. "Das verschafft uns eine gute Ausgangsbasis im Markt, um viele Angebote zu bündeln und unser Online-Audio-Portfolio zu erweitern."

AS&S Radio und RMS mit unterschiedlichen Ansätzen

Bachér verspricht Werbekunden, dass sie über den automatisierten Ansatz via AdServer deutlich mehr Informationen zum Beispiel über Werbemittelkontakte oder die Anzahl der Podcast-Downloads erhalten als sie die bisher gängigen Native-Advertising-Kampagnen liefern können. Welche neuen Mandanten RMS im Auge hat, verrät Bachér nicht. Sein Unternehmen startet zunächst mit den Podcasts seiner bestehenden Mandanten, von denen viele aus der klassischen UKW-Welt stammen.

AS&S-Radio-Manager Adrian hält nicht viel vom RMS-Ansatz: "Jeder, der sich in der Podcast-Vermarktung ein wenig auskennt, weiß, dass eine automatisierte Ausspielung von Audiospots in Podcasts weder für die Kunden noch für die Publisher ein Erfolg versprechender Ansatz sein kann." AS&S verfolgt eine andere Strategie und will stattdessen native Werbeformen in Podcasts integrieren, weil die der Nutzungssituation besser entsprechen. "Mit Native Advertising konnten wir unsere Kunden bis jetzt sehr gut überzeugen und sehen hier auch das größte Potenzial", betont Adrian.

Autor: Guido Schneider

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