"Journalismus!"-Kolumne von Paul-Josef Raue: Die 15 besten Lesewert-Tipps für die Zeitung der Zukunft

 

Im zweiten Teil mit Ergebnissen aus dem "Lesewert"-Labor geht kress.de-Kolumnist Paul-Josef Raue der Frage nach: Wie sieht die Zeitung der Zukunft aus? Wir wissen, wie sie nicht aussehen darf: So wie die meisten Zeitungen, die heute auf dem Markt sind. Die gute Nachricht: Die Leser-Forschung gibt hilfreiche Hinweise für jeden, der den Journalismus retten will. Alle anderen werden Gründe finden, nicht zu handeln. Die lassen wir im Abseits stehen.

Entscheidend für die Akzeptanz der Zeitung ist das Lokale. Ein alter Slogan behält seine Bedeutung: Die Zeitung ist Heimatzeitung – und als solche behält sie ihren Wert gerade in der weltumspannenden Digitalisierung. In der Heimatzeitung können die Leser selber beurteilen, ob die Redakteure wahr schreiben oder falsch, ob sie das Wichtige vom Unwichtigen scheiden können. Kein Medium besitzt bei den Lesern ein derart hohes Vertrauen wie die Lokalzeitung.

"Heimat ist ein Gefühl, das Redakteure respektieren müssen."

Über Heimat kann man lange und kontrovers diskutieren, philosophieren und politisch in Streit geraten. Für die Leser und die Redakteure ist Heimat schlicht das Gebiet, in dem sie sich bewegen, in dem sie arbeiten und zur Schule gehen, Konzerte besuchen und in Restaurants einkehren. Heimat hat wenig gemein mit Verwaltungsgrenzen, die oft willkürlich und fahrlässig gezogen wurden. Heimat ist ein Gefühl, das Redakteure respektieren müssen.

Die Heimat als der genuine Ort der Zeitung ist nicht neu, wurde schon in den Achtziger Jahren diskutiert, als der Lokaljournalismus an Bedeutung gewann. Damals hatten wir Vermutungen, die sich größtenteils als richtig erweisen, heute haben wir gesicherte Erkenntnisse der Leserforschung. Das sind die 15 wichtigsten, von "Lesewert" ermittelt nach der Messung von Zigtausenden von Seiten, zum Teil radikal und provokant:

1.     Beschreiben wir exakt und detailliert das Heimatgefühl! Es gibt nicht ein dominierendes Gefühl, es gibt viele, abhängig von der Größe: Stadt oder Land oder Speckgürtel; von der Lage: abgehängt oder mittendrin; von der Geschichte: historisch und bürgerlich oder jung und konturlos; von der Wirtschafts- und Kaufkraft usw. Jede Region hat ein eigenes Heimatgefühl, braucht ein unverwechselbares Profil: In den Lokalredaktionen der "Sächsischen Zeitung" hängt dazu ein Poster, das den durchschnittlichen Leser zeigt.

2.     Hauchen wir wenig genutzten Ressorts neues Leben ein! Wir müssen mehr experimentieren, mal die Richtung ändern und statt Rezensionen im Kulturteil lieber Porträts schreiben und gesellschaftliche Debatten anstoßen mit Gastbeiträgen und Pro-und-Kontra-Kontroversen. Aber wir sollten dabei auf Aufwand und Nutzen achten.

3.     Verzichten wir darauf, jede Nische zu füllen! Konzentrieren wir uns auf die starken Seiten, auf journalistische Qualität! Sonst vergeuden wir Kraft und Geld, erst recht in immer kleiner werdenden Redaktionen. Der Übergang wird schwer fallen, weil Hunderte protestieren werden; er darf sich nicht disrupt vollziehen. Wer beispielsweise keine langen Rezensionen mehr drucken will, kann überlegen: Online? Ein eigenes Monats-Magazin für das Nischen-Publikum? Noch andere Ideen? Sie zu entwickeln ist hilfreicher als einfach weiterzumachen, um Konflikten aus dem Weg zu gehen.

4.     Folgen wir klaren Signalen für dringend notwendige Veränderungen! Ein Beispiel: Wenn die Sportredaktion wegen schwacher Lesewerte verzweifelt, aber ausgerechnet in der Sommerpause signifikant höhere Werte sieht: Dann liegt es an den eigenen Geschichten aus der Region die statt der Bayern-München-Berichte von "dpa" ins Blatt kamen. Doch bleibt auch hier die Frage offen nach  Aufwand und Nutzen.

5.     Lassen wir die Wirtschafts-Seiten am Wochenende sterben, wenn sie kaum gelesen werden! Oder überlegen ganz andere Themen, die man lesen will an den zwei Freizeit-Tagen ohne Arbeit.

6.     Machen wir die Zeitung dünner! Nicht nur Zacharias, ein Leser aus Löbbau, schafft gerade  mal die Hälfte der Seiten an einem Tag. Große Auswahl mag sinnvoll sein, aber offenbar nicht in der Tageszeitung: Die Leser wollen lesen und nicht blättern. Wir müssen aufhören, die Zeitung abzufüllen.

7.     Konzentrieren wir uns auf die "Anker-Seiten", das sind die letzten und ersten Seiten eines Buchs! Sie  müssen viele Leser interessieren. Wenn beispielsweise ein Buch mit einer Kulturseite endet und das nächste mit der Wirtschaft beginnt, wenn also zwei wenig genutzten Themen aneinander stoßen, verlieren fast alle Leser das Interesse.

8.     Verzichten wir auf Schmuckbilder! Wählen wir klare nachrichtliche Bilder! Das Bild ist Teil der Nachricht, es ist eminent wichtig, weil es dem Leser schnell klar macht, worum es geht. Schmuckbilder haben selten eine Wirkung.

9.     Schreiben wir nur einfache und verständliche Überschriften! Komplizierte Überschriften verärgern die Leser, weil die Augen Dutzende Male zwischen den Wörtern hin- und herspringen müssen. Ein Beispiel: Die Aufmacher-Überschrift in der "Sächsischen Zeitung" "Rossendorf baut weltweit / einmaliges Extremlabor" interessierte die Leser: "Rossendorf" ist in der Region ein Schlüssel-Begriff, der die Leser lockt. Im Blickverfolgungs-Experiment gingen die Augen vierzig Mal über die Wörter und führten doch nicht zum Erfolg: Die Leser wollten die Überschrift unbedingt verstehen, aber schafften es nicht; sie ist zu kompliziert gebaut. Bei einer anderen Überschrift auf derselben Titelseite reichte ein Blick: "Schneller zum Facharzt".

10.  Bleiben wir länger an Themen dran! Recherchieren wir mehr zu einem Thema, anstatt unentwegt eine neue Sau durchs Dorf zu treiben! Ein Beispiel: Die Dessauer Lokalredaktion der "Mitteldeutschen Zeitung" blieb nach dem Mord an einer chinesischen Prinzessin dran, weil sie das Interesse der Leser spürte, und schrieb in drei Wochen 50 Artikel – alle mit hohen Lesewert-Quoten. Allerdings muss eine Redaktion auch merken, wenn ein Thema erledigt ist, wenn keine spannenden Aspekte mehr zu recherchieren sind.

11.  Beerdigen wir die "Hatten-wir-schon"-Mentalität! Die Leser wünschen kontinuierliche Berichterstattung, sie wollen sehen, wie sich ein Thema entwickelt. Legen wir eine Wiedervorlage-Mappe an, am besten digital und für alle sichtbar, und füllen sie.

12.  Ruhen wir uns nicht nach Exklusiv-Meldungen aus! Eine Redaktion berichtet sehr früh über ein Thema, das erst Tage oder Wochen später von anderen Medien aufgegriffen und diskutiert wird.  Dann wollen die eigenen Leser, dass die Redaktion wieder einsteigt – eben weil in ihrer Umgebung viele darüber sprechen. Wir dürfen nicht davon ausgehen, dass sich Leser gut erinnern, was sie vor einiger Zeit gelesen haben: Im Durchschnitt werden nur vier von sechs Ausgaben in der Woche überhaupt gelesen.

13.  Schreiben wir Kommentare, die Lösungen nicht nur fordern, sondern auch formulieren, zumindest in Ansätzen. Wer nur Unfähigkeit und Dummheit um sich herum entdeckt, wer "die Politik" oder "die Wirtschaft" anprangert und vorführt, ist nah an den Argumenten der sogenannten Populisten.

14.  Geben wir den Lesern eine Titelseite, die den Tag nicht vergällt, bevor er richtig angefangen hat. Die Alternative zur ständigen Apokalypse ist nicht die heile Welt, sondern eine Welt, in der es Lösungen gibt und nicht nur Probleme.

15.  Schauen wir nicht nur auf die Auflagen, sondern zuerst auf Nutzen und Zufriedenheit, zu messen an der Lesedauer.  Die "Sächsische Zeitung" misst seit etlichen Jahren den Lesewert, hat die Zeitung im Sinne der Leser verbessert – und die tägliche Lesezeit um ein Drittel von 26 auf 34 Minuten gesteigert, trotz der heftigen Konkurrenz anderer Medien, die um die Zeit der Menschen buhlen.

Eine Redaktion, die Lesewert konsequent nutzt, stabilisiert die Auflage und ist erfolgreicher als andere Zeitungen. Das fand  Karl Jeremias Donath heraus in einer Seminararbeit der Technischen Universität Dresden: "Während die verkaufte Auflage aller deutschen Zeitungen seit der ersten Testphase der Scanmethode 2011 um 21,8% sank, zeigt sich bei der Sächsischen Zeitung lediglich ein Rückgang von 15,4 % im gleichen Zeitraum."  Der Student schließt seine Arbeit mit dem Hinweis: "Idealerweise sollte jede Redaktion – so wie Fernsehsender eine tägliche Quote auf ihr Programm bekommen – ein tägliches Feedback auf ihre Arbeit erhalten. Mit Quoten für Zeitung könnte sich das Printmedium für die Zukunft wappnen und den Leser, wie eine der befragten Redakteurinnen sagte, 'dort abholen, wo er wirklich ist'."

kress.de-Info: Vor zwei Jahren war "Lesewert" schon einmal ein Kress-Thema: in der  18. Folge "Langweile nicht!" der Kress-Serie "Journalismus der Zukunft". Das sind einige Ergebnisse, immer noch gültig:

1.     Reportagen, Porträts und Features sind die Lieblinge der Leser, je länger, desto besser.

2.     Glosse, Lokalspitze oder Kolumne sind noch beliebter. 

3.     Der Leitartikel hat hohe Quoten, aber nur wenn er ein starkes Thema und eine klare, bissige Überschrift hat.

4.     Gerichtsreportagen sind absolute Quoten-Garanten, gleich wo sie im Blatt stehen.

5.     Die Politik hat nur viele Leser, wenn sie vom Nutzen oder Schaden für den Bürger handelt.

6.     Gesundheit ist das Top-Thema - mit Spitzenwerten, wenn das Krankenhaus oder der Chefarzt aus der Region kommen.

7.     Überhaupt werden Ratgeber gelesen, wenn die, die den Rat geben, Nachbarn sein könnten.

8.     Eine Bild-Text-Schere vergrault den Leser: Foto und Überschrift müssen passen.

9.     Recherche wird vom Leser honoriert - im Gegensatz zum Abdruck von Pressemitteilungen.

10.  Leser brauchen in jeder Ausgabe "Muss-Themen, Kann-Themen und Soll-Themen", also Informationen, die jeder unbedingt lesen muss; die nicht so wichtig, aber interessant und unterhaltsam sind; die ein informierter Mensch wissen sollte.

Debatte: "Verlasst eure Schreibtische und zeigt Respekt" - in einem Interview mit Christiane Barthel von der "Die Mehrwertmacher GmbH",  der Lesewert-Firma, begann Paul-Josef Raue eine Debatte, die auf Twitter begleitet wurde:

Auszüge: Wo steht der Lokaljournalismus eigentlich gerade und wo sollte er hin? Antworten auf diese und andere Fragen zum Thema beantwortet @pjraue in gewohnt ehrlicher Manier im @mehrwertmarkt. #Lokaljournalismus #Qualitätsjournalismus bit.ly/2zfVJDt 

Ø  Anne Holbach: "Wer mit seiner Zeitung, ob gedruckt oder online, den Menschen die Heimat beschreibt, sie erklärt, sie mag und einordnet in die Welt – der hat Zukunft", schreibt @pjraue. Hoffentlich hat er recht.

Ø  Christoph Pepper, Mindener Tageblatt: "Ja, da hat der Kollege @pjraue in Sachen #Lokaljournalismus mal wieder in vielem Recht"

Ø  Der neue Vertrieb: "Lesetipp: Die @Mehrwertmacher aus der DDV Mediengruppe haben ein aufschlussreiches Interview mit @pjraue über zukunftsfähigen #Lokaljournalismus geführt."

Ø  Sebastian Kositz: "Spannendes Interview der @mehrwertmacher mit @pjraue auf @medium - darüber, dass viele Lokaljournalisten mal den A... hochbekommen müssen und endlich aus der Lebenswirklichkeit ihrer Leser berichten. So true!"

Ø  Johannes Ripken: "In Zeiten der fortschreitenden Globalisierung besinnt und interessiert sich der Mensch immer wieder/mehr auf das, was direkt in seiner Umgebung passiert."

Zum Autor: Paul-Josef Raue nutzte mehrmals als Chefredakteur die Lesewert-Forschung und beobachtet seit Jahren den rasanten Aufstieg des Startups. Raue war 35 Jahre lang Chefredakteur, zuletzt in Erfurt, davor in Braunschweig, Magdeburg, Frankfurt/Main, Marburg und Eisenach. Mit Wolf Schneider gibt er bei Rowohlt das Standard-Werk "Das neue Handbuch des Journalismus" heraus. Im Klartext-Verlag erschien vor kurzem "Luthers Sprach-Lehre"; im Herbst kommt die Biografie des Genossenschafts-Gründers Raiffeisen heraus. Wenn er nicht schreibt, berät Raue Verlage und Redaktionen, speziell Lokalredaktionen, und lehrt an Hochschulen in Trier, Berlin und Salzgitter.

Exklusive Storys und aktuelle Personalien aus der Medien- und Kommunikationsbranche gibt es von Montag bis Freitag in unserem Newsletter "kressexpress". Kostenlos abonnieren.

Ihre Kommentare
Kopf
Weitere Beiträge zu diesem Thema
Inhalt konnte nicht geladen werden.