Wie man eine individualisierte Online-Zeitung aufsetzt

 

Beim Personalisieren von Websites können klassische deutsche Publisher noch viel von erfolgreichen Online-Händlern lernen. Davon ist zumindest Felix Schirl, Geschäftsführer des Münchner Technologieanbieters trbo, im Köpfe-Gespräch überzeugt. Wozu er den Verlegern und Medienmanagern rät.

kress.de: Herr Schirl, Ihr Unternehmen hat sich darauf spezialisiert, Lösungen zu entwickeln, Nutzer möglichst lange auf den Seiten Ihrer Kunden zu halten. Was sind für Sie wichtige Empfehlungen, die Sie etwa Publishing-Partnern geben können?

Felix Schirl: Damit Publisher ihre Nutzer möglichst lange auf der Seite halten können, sollten sie News anbieten, die ihre Leser wirklich interessieren. Zum Beispiel könnten bei einer Online-Tageszeitung mit klassischer Ressort-Aufteilung dem sportinteressierten User automatisch Artikel aus dem Sport-Ressort angezeigt werden. Im nächsten Schritt können dann auch die Werbeinhalte besser auf den Nutzer zugeschnitten werden – der Sportinteressierte erhält dann Anzeigen für Sportmode oder passende Events. Die Verweildauer lässt sich zudem erhöhen, indem dem User weitere spannende Artikel empfohlen werden – natürlich zugeschnitten auf seine speziellen Interessen. Allerdings geht es nicht nur darum, die User länger auf der Seite zu halten. Sie sollen auch dazu gebracht werden, die Seite regelmäßig zu besuchen. Daher ist es wichtig, den Nutzern direkt die besten Inhalte zu präsentieren, um ihr Interesse zu wecken und nachhaltig agieren zu können.

"Sowohl im E-Commerce als auch bei Vermarktern geht es primär darum, den Kunden ein individuelles Erlebnis zu bieten."

kress.de: Ihr Fokus ist dabei ja oft die Verbesserung der E-Commerce-Funktionalitäten. Bei klassischen Verkaufsanbietern erscheint das ja sehr sinnvoll und wünschenswert. Mit E-Commerce hadern aber gerade Verlage oft noch etwas. Wie können Sie auch kleineren Medienhäusern E-Commerce-Konzepte schmackhaft machen?

Felix Schirl: Im Prinzip gibt es unzählige Möglichkeiten, Erfolgsrezepte aus der Optimierung im E-Commerce auch auf Seiten von Publishern zu übertragen. Das beginnt bei der Content-Anpassung, über perfekte Artikel-Empfehlungen, Social-Share-Möglichkeiten bis hin zur Lead-Generierung. Ob der Publisher nun groß oder eher klein ist, ist da erst einmal nicht ausschlaggebend. Sowohl im E-Commerce als auch bei Vermarktern geht es primär darum, den Kunden ein individuelles Erlebnis zu bieten, um ein bestmögliches OnSite-Branding zu ermöglichen.

"Der Traum von der wirklich individuellen Zeitung wird bald Wirklichkeit."

kress.de: Der Siegeszug von E-Commerce-Anbietern überrollt den klassischen Handel geradezu. Was können Publisher von den Erfolgsrezepten der Händler lernen?

Felix Schirl: Gute Marken bieten ein positives, persönlich auf den Kunden zugeschnittenes Einkaufserlebnis – sowohl im stationären Handel als auch im E-Commerce. Personalisierten Content, der genau auf den User zugeschnitten ist, das kann der E-Commerce mittlerweile recht gut. Und auch Publisher haben erkannt, dass auf die User zugeschnittener Content besser funktioniert. Es gibt noch einige Stellschrauben zu drehen, aber dann wird der Traum von der wirklich individuellen Zeitung bald Wirklichkeit.

kress.de: Beim Online-Handel liegt der Schlüssel oft in der geschickten Personalisierung und dem Einstellen auf die tatsächlichen Interessen und Bedürfnisse der Kunden. Aber wissen die Publisher denn überhaupt genug über Ihre Leser, User und Zuschauer?

Felix Schirl: Beim Wissen über die User gibt es keine großen Unterschiede zwischen Publishern und Online-Handel. Print und TV sind da noch einmal eine ganz andere Baustelle. Nehmen wir aber die Website: Bei Nutzern, die die Seite regelmäßig besuchen, wissen Publisher sehr genau, welche Artikel sie gerne lesen und für welche Ressorts sie sich besonders interessieren. Aber auch neue Nutzer können gezielt abgeholt werden – zum Beispiel an der Location kann man viel ablesen. Per Geotargeting werden Nachrichten an den genauen Standort des Nutzers angepasst – und der Leser wird durch die gefühlte räumliche Nähe enger an das Medium gebunden. Auch die Tageszeit ist relevant für passende Artikel-Empfehlungen: Auf dem Weg zur Arbeit wird der Nutzer eher kürzere Artikel lesen, abends auf der Couch haben die Nutzer in der Regel mehr Zeit. Gerade auf Publisher-Seiten kehren die User regelmäßig zurück. Mit jedem Besuch kann man somit mehr über sie erfahren und besser auf die Nutzer eingehen.

"Publisher können gerade im Bereich der Optimierung und Personalisierung noch einige Hebel in Bewegung setzen."

kress.de: Allgemein wird ja angenommen, dass die Medienindustrie den enormen Veränderungsdruck der Digitalisierung als erstes mit abbekam. Wie gut haben sich die großen Verlags- und TV-Häuser Ihrer Einschätzung nach schon zukunftsfit gemacht?

Felix Schirl: Die Print- und klassischen Werbeeinnahmen gehen natürlich stark zurück, und damit wächst auch der Druck auf die digitalen Angebote, die diese Lücke schließen sollen. Mit Pay Walls ist da ein Schritt getan, mit Onsite-Werbeinhalten auch. Allerdings ist es eine Gratwanderung, den User mit Werbeinhalten nicht zu stören und die Nutzer auf der Seite zu halten, um attraktiver für Werbekunden zu werden. Hier können Publisher gerade im Bereich der Optimierung und Personalisierung noch einige Hebel in Bewegung setzen. Einige der Verlagshäuser haben da ihre Hausaufgaben schon gemacht. Es gibt aber noch unzählige Publisher, die noch ganz am Anfang stehen. Wichtig ist, dass sie schnell an Fahrt gewinnen, bevor ihre klassischen Einnahmequellen versiegen.

"Besonders beliebt ist das Beerpong-Spielen jeden Freitag."

kress.de: Ihr Unternehmen trbo wächst als deutsche Gründung stark – und das mit Sitz in München auch noch in einer Stadt, in der viele Programmierer, Verkäufer und Online-Marketing-Spezialisten händeringend gesucht werden. Wie schwer ist es, sich dem Kampf um vielversprechende Talente zu stellen?

Felix Schirl: Generell ist der Markt um gute Arbeitnehmer im Online-Marketing hart umkämpft – nicht nur in München. Da wir in einer sehr technischen Ausrichtung des Online-Marketings arbeiten, ist die Konkurrenz durch Microsoft, Google & Co. groß. Da kommt man mit Obst, Snacks und Getränken als Angebot nicht weit. Wir punkten tatsächlich häufig mit unserem Team und den gemeinsamen Aktivitäten – besonders beliebt ist das Beerpong-Spielen jeden Freitag – und natürlich einem spannenden Produkt und tollen Kunden.

kress.de: Mit welcher besonderen Expertise klappern Sie gegenüber Ihren Kunden eigentlich am lautesten?

Felix Schirl: Die Expertise von trbo ist die dynamische Onsite-Personalisierung, Optimierung und Testing. Mit unserer datengetriebenen Onsite-Personalisierungs-Plattform haben wir eine All-in-One-Lösung, geschaffen, um personalisierte Erlebnisse für jeden einzelnen Besucher zu kreieren, dynamisch auszusteuern und deren Erfolg zu messen – Onsite, in Echtzeit und voll automatisiert. Nicht zu vergessen ist die persönliche Betreuung der Kunden durch unser Account Management, sodass der Kunde das gesamte Potential von trbo ausschöpfen kann.

kress.de: Wenn Sie auf die Stationen Ihrer Berufslaufbahn zurückblicken: Wo haben Sie am meisten gelernt und welche Persönlichkeiten haben Sie im Rückblick entscheidend geprägt?

Felix Schirl: Ich denke es gibt nicht die eine Station, bei der ich am meisten gelernt habe, sondern alle Stationen konnten mich auf meinem beruflichen Weg iterativ weiterbringen. Auch hatte jede Station ihre eigenen Herausforderungen, die von mir gemeistert werden mussten und nur daran kann man wachsen. Genauso schwer ist es für mich, auf einzelne Persönlichkeiten einzugehen, da ich von jedem auf seine eigene Art etwas lernen konnte – vom Praktikanten bis hin zum Geschäftsführer.

kress.de: Was bringt Sie auf die besten Ideen?

Felix Schirl: Unsere Kunden und der Dialog mit ihnen. Aus meiner Sicht kann man nur Ideen entwickeln, wenn man nah am Markt und seinen Kunden ist. So kann sich aus einem einfachen Gespräch eine große Idee entwickeln, die trbo und damit unsere Kunden einen (oder vielleicht auch mehrere) Schritt weiterbringt.

kress.de: Wie und wo tanken Sie Ihre Kraftreserven auf?

Felix Schirl: Bei meiner Frau. Aber genauso bei der Arbeit, weil es mich einfach stolz macht, auf welchem Weg trbo ist und wie weit es die Firma dank seiner Mitarbeiter geschafft hat. Dies ist der beste Dank der Arbeit, mit tollen Kollegen und Kunden arbeiten zu dürfen – das sollte Kraft genug geben, weiter alles dafür zu geben.

kress.de: Sie führen ein "kressköpfe"-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Felix Schirl: Sehr wichtig. Sei es, um mit Kunden und Partnern in Kontakt zu bleiben, mit potentiellen Neukunden nach Gesprächen weiter in Verbindung zu bleiben oder um neue Kontakte zu knüpfen – Netzwerken gehört einfach dazu.

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und "kress pro"?

Felix Schirl: kress ist immer vorne dabei, wenn es um News aus der Medien- und Digitalbranche geht. Da sich die Branche an sich rasant entwickelt, braucht man ein Medium, das Schritt halten kann.

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