59.000 Flatrate-Abonnenten: Wie die Stiftung Warentest mit Tests Geld verdient

22.07.2020
 

Die Stiftung Warentest gehört zu den Pionieren des Paid Content. 2019 hat sie mit test.de gut 5,1 Millionen Euro erwirtschaftet. kress pro hat in einem großen Dossier über "Paid Modelle und Strategien für Publisher" analysiert, wie das Unternehmen die digitalen Vertriebserlöse durch ein flexibles Anpassen der Preise stetig erhöht.

Die Stiftung Warentest hat 2019 mit test.de gut 5,1 Millionen Euro erwirtschaftet, das sind stark 10 Prozent des Gesamtumsatzes von rund 50 Millionen Euro. Allein in den vergangenen fünf Jahren stiegen die Einnahmen im digitalen Vertrieb um 1,5 Millionen Euro oder 41 Prozent. Daneben funktioniert test.de immer noch als Verkäufer für die Printprodukte. Rund die Hälfte aller neuen Magazin-Abonnenten werden darüber gewonnen und etwa zwei Drittel der herausgegebenen Bücher direkt im Onlineshop bestellt.

Das Paid-Content-Konzept Test.de basiert auf dem Freemium-Modell. Die Internetseite ist also frei zugänglich, die meisten der rund 2.000 Tests sind in Gänze aber nur gegen Gebühr zu haben. Einige Jahre lang konnte man sie ausschließlich per Einzelabruf erwerben, 2009 wurde dann die Flatrate eingeführt. Die Website hatte man zuvor gründlich überarbeitet: test.de wurde zu einer eigenen, neben "Test" und "Finanztest" gleichberechtigten Produktmarke. Zudem gibt es seither eigene digitale Inhalte, vor allem Datenbanken zu zahlreichen Produkten wie Fonds (aktuell fast 20.000), Versicherungen und Medikamenten, mit derzeit über 9.000 Bewertungen von rezeptfreien und -pflichtigen Mitteln. In den Datenbanken kann man komfortabel und nach individuellen Schwerpunkten suchen. "Dieses Angebot wird ausgiebig genutzt. Es ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Entwicklung von test.de", sagt Chefredakteur Andreas Gebauer.

Die Stiftung Warentest hat in den vergangenen Jahren verschiedene Formen der Produkt- und Preisdifferenzierung ausprobiert. Die erste Variante, im Jahr 2000 eingeführt, existiert bis heute: Pay per View, also der kostenpflichtige Einzelabruf. Der günstigste Test kostet 50 Cent, der teuerste 5 Euro. Der Preis für einen bestimmten Artikel kann sich im Zeitverlauf ändern, abhängig von Aktualität und Nachfrage. Knapp zehn Jahre lang war Prepaid möglich: Nutzer zahlten Guthaben ein und konnten entsprechend Artikel abrufen. Aus abrechnungstechnischen Gründen wurde der Service 2012 eingestellt. Wenig erfolgreich liefen die 2007 gestarteten, sich nicht selbst verlängernden Monats- und Jahrestickets, weshalb der Ticketverkauf schon ein Jahr später eingestellt wurde.

Durchgesetzt haben sich bis heute zwei Preis-Produktvarianten: der Kauf per Einzelabruf und die Flatrate. Seit 2009 kann man eine monatliche Flatrate buchen, 2011 kam die Jahres-Flatrate hinzu. "Beide Angebote haben sich bewährt. Bei der monatlichen Flatrate ist durch den deutlich geringeren Preis die Einstiegshürde für den Kunden niedriger, für Vielnutzer rechnet sich der Jahrestarif", erklärt Andreas Gebauer. Das Ergebnis: Von 2009 bis 2019 hat sich der Umsatz mit Paid Content auf 5,1 Millionen Euro nahezu verdreifacht.

Die Zahl der Online-Abonnenten, die per Flatrate auf alle kostenpflichtigen test.de-Inhalte zugreifen können, kletterte im vergangenen Jahr gegenüber 2018 um fast 4.000 auf knapp 59.000 (plus 6,8 Prozent). Dabei ist der Anteil der monatlichen und jährlichen Flatrate-Bezieher etwa gleich hoch. Weitere 56.800 Nutzer (plus 0,4 Prozent) sind Abonnenten sowohl von "Test" als auch "Finanztest" und erhalten deshalb die Flatrate gratis. In Summe kommt test.de zum Jahresende 2019 auf rund 116.000 Online-Abos.

Trotz weiterhin rückläufiger Auflage ist die Zahl der Heftkäufer noch immer deutlich höher: Im Jahresschnitt (2018) kommt "Test" auf 385.000 verkaufte Exemplare (davon 88 Prozent Abos) und "Finanztest" auf 204.000 (davon 86 Prozent Abos). Das heißt: Die beiden Printtitel haben gut eine halbe Million Abonnenten (512.000), das sind rund 8,5 Mal so viele wie zahlende Digitalabonnenten (59.000).

Bei der Preissetzung hat sich die Stiftung Warentest dafür entschieden, die digitale Flatrate pro Jahr günstiger anzubieten als das Heftabo. Die reguläre Jahres-Flatrate kostete bislang 50 Euro, der monatliche Tarif 7 Euro. Als Printprodukt kostete "Test" 69 Euro und "Finanztest" 64 Euro. Wer ein Printabo bezieht, bekommt die Flatrate zum halben Preis; wer beide Titel abonniert, erhält den Onlinezugang gratis. Vor einem Jahr wurde der Preis für die Digitalflatrate erstmals angehoben, auf 54,90 Euro fürs Jahr (plus 10 Prozent) und 7,90 Euro für den Monat (plus 13 Prozent). Die Abonnenten wurden über die anstehende Erhöhung zuvor informiert. Laut Chefredakteur Gebauer haben 3 bis 4 Prozent ihr Abo gekündigt, "mit einer Quote in dieser Größenordnung hatten wir gerechnet". Unterm Strich bleibt ein Plus bei den Erlösen.

Die Einzelpreise werden regelmäßig überprüft, dabei gilt die Faustformel: Erzielt ein Test eine besonders gute Konversionsrate, wird der Preis erhöht – und umgekehrt. Solche Maßnahmen werden dann nach gewisser Zeit kontrolliert. Auch die Erfahrung spielt eine wichtige Rolle. "Für Produkte oder Dienstleistungen, die in der Anschaffung teuer sind, sind meist höhere Abrufpreise durchsetzbar", sagt Gebauer. Etwa drei Wochen nach der Onlineveröffentlichung eines neuen Tests schauen sich die jeweiligen Themen-Teams (Wissenschaftler, Journalisten, Marketing) Preis und Absatz an und entscheiden. Bei einer Spanne von 50 Cent bis 5 Euro pro Test und – wie im April 2020 – rund 100.000 Einzelabrufen, werden hohe Summen bewegt. Worauf man verzichtet, sind Rabattaktionen, die für eine kurze Zeit den Zugriff gratis oder extrem billig machen. „Das würde unserem Preismodell insgesamt und den Einzelabrufen schaden“, sagt Andreas Gebauer.

Zwei Mal im Jahr wird aber doch an der Preisschraube gedreht. Registrierte Nutzer bekommen per Mail ein Einstiegsangebot offeriert, bei dem der Flatrate-Preis deutlich reduziert ist. "Das ist unsere erfolgreichste Marketingmaßnahme zur Gewinnung von Neuabonnenten", sagt Gebauer. Etwa drei Wochen und dann noch mal zwei Tage vor Ablauf der Angebotsfrist werden weitere Mailings verschickt. "Dieses Nachfassen in zeitlich verträglichen Abständen funktioniert ziemlich gut", verrät der Chefredakteur. Die Countdown-Dramaturgie führt dazu, dass relativ die meisten Neukunden kurz vor Angebotsende abonnieren.

Der wichtigste Zubringer ist erwartungsgemäß Google, rund 70 Prozent der Besucher kommen von dort auf die test.de-Website, die 2019 insgesamt 72,4 Millionen Visits, den bislang zweitbesten Wert überhaupt, erzielte. Die Umwandlungsrate – also der Anteil der Artikelaufrufe, die zum Kauf eines Einzelbeitrags oder einer Flatrate fühführen – liegt im Durchschnitt zwischen 4 und 5 Prozent, manchmal fällt die Quote auch zweistellig aus, wie etwa zuletzt beim Thema "Private Krankenversicherung". Größter Umsatzbringer bei den Einzelabrufen ist seit gefühlter Ewigkeit der jährlich zweimalige Matratzen-Test, der rund 200.000 Euro an Einnahmen bringt. Bei den Flatrate-Kunden steht die Datenbank mit Bewertungen von rund 20.000 Investmentfonds ganz hoch im Kurs.

Der Beitrag über den Paid-Content-Pionier Stiftung Warentest ist im kress pro-Dossier 4/2020 zum Thema "Paid-Modelle und Strategien für Publisher" erschienen. Darin lesen Sie auch, wie Heise mit der Verlagsflatrate Heise+ breite Zielgruppen anspricht, wie die "Ruhr Nachrichten" mit ihrem Paid-Modell Nutzer auf ihre Website locken und mit welchen Modellen Publisher erfolgreich sind. Hier können Sie das kress pro-Dossier 4/2020 im Shop kaufen.

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