Die sieben Gebote für den Verkauf von Digitalabos

Der Digital Revenue Initiative (Drive), gegründet 2020 von der Nachrichtenagentur dpa und der Unternehmensberatung Schickler, gehören mittlerweile 21 regionale Tageszeitungsverlage aus Deutschland und Österreich an. Sie eint das Ziel, gemeinsam mehr Wissen über das Verhalten und die Wünsche der Nutzer ihrer Nachrichten-Sites zu gewinnen, darauf gestützt ihre Produkte zu verbessern und so das Geschäft mit Digitalabos voranzubringen. 
Nach eigener Rechnung haben die Drive-­Verlage zusammen mehr Unique User als der Reichweitenriese bild.de. Das ermöglicht einen großen Datenpool, umfangreiche Analysen und vielfältige Experimente in den beteiligten Redaktionen, deren Ergebnisse auch für andere Medienunternehmen mit Fokus auf Paid Content relevant sind. Sieben zentrale Erkenntnisse, Empfehlungen und Ideen: 

1| Die drei großen Hebel für ein erfolgreiches Digital-Vertriebsgeschäft
Die Drive-Verlage orientieren sich an der Faustformel, wonach sie 16 Prozent der deutschsprachigen Haushalte in ihrem jeweiligen Verbreitungsgebiet für ein Plus- oder ein E-Paper-Abo gewinnen müssen, um ihre Redaktionen eines Tages allein durch Digital-Vertriebserlöse finanzieren zu können. Die erfolgreichsten unter ihnen haben gut die Hälfte davon geschafft. Weil sich das Printgeschäft gerade dramatisch verschlechtert, wird das Erreichen des 16-Prozent-Ziels dringlicher. 
Um ihm näherzukommen, konzentrieren sich die Verlage im Rahmen von ­Drive auf drei große Hebel: Die Redaktionen sollen sich auf solche Inhalte für ihre Websites und Apps fokussieren, die das Publikum wirklich schätzt. Damit die Leser für sie passende Inhalte auch finden, wollen die Verlage zudem ihre journalistischen Digitalprodukte teilweise personalisieren. Und schließlich muss die Haltbarkeit der Plus-Abos steigen. Sie liegt im Durchschnitt der Drive-Verlage bei nur drei Monaten (kostenlose und verbilligte Probe­abos sind hier nicht herausgerechnet).

2| Redaktionen schreiben an ihren Digitallesern vorbei
Die wichtigste Zielgröße der Drive-Verlage ist die Media Time, definiert als die Zeit, die eine Person in einer Woche insgesamt auf einer Nachrichten-Website verbracht hat. Ihre Höhe ist abhängig von der Zahl und der Dauer der Besuche. Steigt sie, wächst die Wahrscheinlichkeit, dass ein Gelegenheitsnutzer zum Abonnenten wird, während das Risiko einer Abo-Kündigung sinkt, so die empirisch gestützte Annahme. Schon die ersten Drive-Auswertungen signalisierten bei der Media Time einen erheblichen Handlungsbedarf bei den Verlagen: 95 Prozent aller Nutzer verbringen demnach pro Woche nicht mehr als zwei Minuten auf ihren Web­sites. 
Media-Time-Analysen gibt es auch für einzelne Artikel oder Kategorien von Artikeln – und wieder ist der Befund aus Sicht der Verlage ernüchternd: Etwa 80 Prozent der auf ihren News-Sites veröffentlichten Beiträge sind demnach sogenannte „Geisterartikel“: Die kumulierte Media Time all ihrer Leser ist jeweils geringer als die Zeit, die der Verfasser mutmaßlich fürs Recherchieren und Schreiben gebraucht hat. Und 90 Prozent der veröffentlichten Plus-Artikel generieren kein einziges Abo. Für die Hälfte der Lesezeit auf den Portalen sind hingegen nur 5 Prozent der Artikel verantwortlich. „Viele Redaktionen setzen ihre Ressourcen offenbar falsch ein – jedenfalls, wenn ihr wichtigstes Ziel darin besteht, möglichst viele Digitalabonnenten möglichst lange an sich zu binden“, schlussfolgert Christoph Mayer, Schickler-Partner und Leiter des Geschäftsbereichs Data Science und Künstliche Intelligenz. Das plakative Bild von den „Geisterartikeln“ beruht allerdings auf einer Vereinfachung: Der tatsächliche redaktionelle Aufwand für die Erstellung eines Artikels wird nicht berücksichtigt, die Drive-Leute arbeiten mit einer pauschalen Annahme dafür. 
Viele „Geisterartikel“ sind Beiträge, die eigentlich für die gedruckte Zeitung geschrieben und dann auch fürs Digitale übernommen wurden. Mayer und Co. empfehlen, sie im Web wegzulassen und/oder ihre Produktion nach Möglichkeit zu automatisieren, auch mit KI-Unterstützung. Die Reporter sollten sich hingegen auf Inhalte fokussieren, die im Digitalen gut funktionieren. Die Daten­experten von Schickler haben selbst ein auf ChatGPT basierendes Tool namens ­CoDriver entwickelt, mit dem sich zum Beispiel Vereinsberichte auf eine bestimmte Länge kürzen oder in verschiedenen Sprachvarianten wie „einfach“ oder „boulevardesk“ übersetzen lassen.

3| Mit dem User-Needs-Modell die Zahl der „Geisterartikel“ reduzieren
Damit die Zahl der „Geisterartikel“ und ihr Anteil am gesamten Output der Redaktion sinkt, müssen Reporter lernen, schon bei der Themenfindung die Perspektive der Leser einzunehmen und konsequent mit Blick auf deren Bedürfnisse zu schreiben. Eine solche Arbeitsweise soll das User-Needs-Modell in den Redaktionen verankern. Etwa die Hälfe der Drive-Verlage hat es in diesem Jahr zumindest in einigen Lokalredaktionen eingeführt. 
Das Modell geht auf den ehemaligen BBC-Journalisten Dmitry Shishkin zurück, der heute als Berater arbeitet. Er unterscheidet zwischen sechs grundlegenden Bedürfnissen des Medienpublikums. Im Mix eines Nachrichtenangebots sind einige dieser User Needs aber oft unterrepräsentiert. 
Die Drive-Initiatoren haben Shishkins User Needs in modifizierter Form übernommen. Es sind: „Update me“ (klassische Nachrichtenstücke), „Help me“ (zum Beispiel Terminankündigungen), „Edu­cate me“ (Erklär- und Hintergrundstücke), „Give me Perspective“ (Analysen/Kommentare), „Inspire me“ (ermutigende und lösungsorientierte Geschichten) und „Divert me“ (unterhaltsame Formate). Mit Hilfe von Machine Learning werden bei Drive alle Artikel der beteiligten Verlage nach bestimmten Kriterien automatisch klassifiziert, zum Beispiel nach Thema oder Genre – und eben auch nach dem jeweils dominierenden Leserbedürfnis, das sie bedienen. So lässt sich auch feststellen, wie gut oder schlecht einzelne User Needs performen. Einige Ergebnisse der ­Analysen: 
1.  Fast zwei Drittel der Artikel auf den Portalen der Drive-Verlage entfallen auf die Kategorie „Update me“. Am seltensten wird der User Need „Inspire me“ bedient (0,7 Prozent aller Artikel).
2. Das redaktionelle Angebot kostenpflichtiger journalistischer Websites deckt sich oft nicht mit den Bedürfnissen der Leserinnen und Leser. Sie suchen dort Geschichten, die sie inspirieren und ihnen helfen, Zusammenhänge zu verstehen. Solche Artikel erzielen eine im Vergleich zu anderen User Needs höhere Media Time. Von vielen News haben die Leser hingegen schon über andere digitale Kanäle erfahren.
3. Das Missverhältnis zwischen Angebot und Nachfrage wird noch deutlicher, betrachtet man den Beitrag von Artikeln zu Conversions ins Abo: Er ist bei den User Needs „Inspire me“ und „Give me Perspective“ am höchsten, während er bei „Update me“ und „Help me“ am geringsten ist. Eine ähnliche Analyse kann man auch zum Zusammenhang zwischen Genre und Conversion-Beitrag machen: Die Darstellungsform Reportage hat einen deutlich stärker positiven Effekt auf den Abo-Abschluss als der Bericht, kommt aber viel seltener vor.
4. Je nach Ressort, Wochentag oder Tageszeit der Veröffentlichung dominieren andere Leserbedürfnisse: So erzielen inspirierende Stücke und Meinungsstücke im Sport-Ressort eine überdurchschnittlich hohe Media Time. Im Politik-Ressort hingegen funktionieren Hintergrundartikel („Educate me“) besonders gut. Der Montag ist ein „Divert me“-Tag, während von Freitagmittag bis Samstagabend verstärkt „Help me“-Inhalte gelesen werden.

Berücksichtigt werden muss bei diesen Analysen allerdings, dass es in allen Kategorien Tops und Flops sowie Unterschiede zwischen den Verlagen gibt. 
Die Verlage, die das Modell in ihren Redaktionen einsetzen, haben die User Needs in der Regel ausdifferenziert, an ihre Bedürfnisse angepasst und in eine anschauliche Sprache gebracht. Die „Rheinpfalz“ (Ludwigshafen) nutzt etwa Begriffe aus dem Pfälzischen wie „Uffbasse“ (Inhalte, die das Sicherheitsempfinden ansprechen) und „Des gibt’s doch net!“ (Gerechtigkeitsempfinden). 
Die „Ostfriesen-Zeitung“ (Leer) arbeitet mit neun User Needs und hat das Modell mittlerweile über alle Lokalredaktionen ausgerollt. Die Reporter müssen sich vor der Recherche entscheiden, welches Leserbedürfnis sie mit ihrem Artikel erfüllen wollen, und das auch dokumentieren. Joachim Braun, Chefredakteur bis August, berichtet von guten Erfahrungen. Das Konzept sei der Redaktion schnell vermittelbar, und konsequent nach User Needs geschriebene Artikel kämen beim Publikum an: „Die Leser können sich einfacher orientieren“, sagt er. Auch die Zahl der „Geisterartikel“ sinke tendenziell. Braun berichtet allerdings auch von kontroversen Diskussionen in der Redaktion: So sähen einige die Gefahr, dass von vornherein in eine bestimmte Richtung recherchiert werde, um das gewünschte Leserbedürfnis zu bedienen. 
Die „Ruhr Nachrichten“ (Dortmund) haben das Modell auf einen Schlag in allen Lokalredaktionen eingeführt. Chefredakteur Jens Ostrowski hat seitdem eine deutliche Steigerung der Conversions ins Abo und der Zahl der täglich aktiven Abonnenten registriert, was er auch durch die veränderte Arbeitsweise erklärt (siehe Interview, Seite 22).

4| Mehr Media Time mit Personalisierung
In der Personalisierung ihres Angebots sehen die Drive-Verlage einen wichtigen Hebel, um die Zahl der pro Session gelesenen Artikel und die Media Time der Nutzer zu erhöhen. „Gerade in größeren Verbreitungsgebieten gelingt es Redaktionen oft nicht, den Usern auf der Startseite die Inhalte zu zeigen, die für sie persönlich relevant sind“, sagt Mayer. „Und 80 Prozent derjenigen, die in einen Artikel hineinklicken, lesen im Anschluss keine weiteren Beiträge.“
Angestrebt ist nicht die Komplett-Personalisierung à la Spotify, sondern von Teilen der Homepage oder anderen Übersichtsseiten. Außerdem geht es um Empfehlungen in oder unter einzelnen Artikeln. Die Verlage experimentieren gerade mit unterschiedlichen Algorithmen an unterschiedlichen Stellen ihrer Sites sowie mit speziellen Produkten wie Newslettern. Bei der Personalisierung mittels des Verfahrens Latent Dirichlet Allocation bekommt ein User bevorzugt Artikel angezeigt, die thematisch zu seiner Lesehistorie passen, bei der geobasierten Personalisierung sind die Orte entscheidend, für die er sich in der Vergangenheit interessiert hat. Die Klickrate der personalisierten Artikelempfehlungen lag laut Mayer in A/B-Tests zwischen 20 und 80 Prozent über den als Benchmark gewählten insgesamt meistgelesenen Artikeln der vergangenen 24 Stunden. Noch größer sei dieser Effekt bei der Gruppe der loyalen Leser. Es gebe zudem Indizien dafür, dass die Geo-Personalisierung bessere Ergebnisse erziele als die nach Themen. 
Zu den Verlagen, die mit der themenbasierten Personalisierung experimentieren, zählen die „Grafschafter Nachrichten“ (GN), die im Kreis Bensheim in Niedersachsen erscheinen. Sie haben im oberen Bereich ihrer Startseite (www.gn-online.de) eine Box „Meine GN“ mit entsprechenden Leseempfehlungen geschaffen. Digitalchef Steffen Burkert bestätigt, dass diese Artikel „signifikant häufiger“ geklickt würden als eine Auswahl der insgesamt meistgelesenen. Der Algorithmus ist allerdings noch in Arbeit: So trat zeitweise das Problem auf, dass inaktuelle Texte empfohlen wurden, zum Beispiel Fußball-Vorberichte nach einem Spiel. Die Drive-Macher schrauben weiter an ihren Algorithmen: So berücksichtigen sie bei den Empfehlungen jetzt nicht nur, ob sie zur jeweiligen Lesehistorie passen, sondern auch, welche Reichweite sie schon erzielt haben.

5| Das passende Abo an der Paywall anbieten
Rund 60 Prozent aller Plus-Abos werden laut Drive-Statistiken schon im Verlauf des ersten Monats gekündigt. Um das zu ändern, sollten laut Mayer nicht alle User gleich zur Kasse gebeten werden. Einige Drive-Verlage experimentieren daher mit einer dynamischen Paywall. Grundgedanke: Neue und sehr illoyale User können das Angebot zunächst weitgehend frei lesen und werden nicht gleich ins Abo gedrängt. Wer es schon kennt, stößt hingegen schnell an die Paywall. Je nach User kann sich auch die Ansprache dort ändern. Sportbegeisterte werden etwa auf das Sportangebot dahinter hingewiesen. 
Die einschlägigen Tests bei den ­Drive-Verlagen sind allerdings noch in einem frühen Stadium. Die Befürchtung, wonach vorübergehend die Zahl der Conversions sinken könnte, konnte laut ­Mayer immerhin schon falsifiziert werden: „Die Zahl der Abos bei illoyalen Nutzern geht zurück, während sie bei ­loyalen Nutzern steigt“, berichtet er. „Man tauscht also Abos mit geringer Haltbarkeit in Abos mit längerer Haltbarkeit.“ Es gebe zudem positive Effekte auf die Reichweite.

6| Erfolgsformate für die Fußball-Berichterstattung
Von allen Themen ist Fußball bei den Drive-Verlagen einer der wichtigsten Abo-Bringer. Er hat zudem eine hohe Relevanz für Nutzungsfrequenz und -intensität sowie die Bindung von Abonnenten (Retention). Das gilt vor allem dann, wenn es in einer Region Mannschaften mit einer starken Community gibt wie etwa Preußen Münster oder Energie ­Cottbus.
Auch in der Fußball-Berichterstattung der Verlage gebe es aber eine Diskrepanz zwischen Angebot und Nachfrage, so ­Katja Fleischmann von der dpa, Koordinatorin der Drive-Arbeitsgruppe Sport: Das Frage-und-Antwort-Format werde viel seltener eingesetzt als der Bericht, obwohl es im Hinblick auf Conversions und Media Time besser funktioniere. „Fußballinteressierte Leser begeistern sich für Geschichten, die unübersichtliche Situationen einordnen und ihnen Argumente an die Hand geben“, sagt sie. Gut geeignet seien etwa Frage-und-Antwort-Stücke über die Aussichten eines Vereins in der kommenden Saison. 
Die Sport AG hat fünf weitere Erfolgsformate für die Fußball-Berichterstattung identifiziert, die zu unterschiedlichen Zwecken eingesetzt werden können: Livestreaming, Liveticker, lokale Fußball-Transferticker, Kurzvideos und Leseraktionen oder -umfragen. Mit dem Livestreaming von Spielen der Amateurligen machen die „Ruhr Nachrichten“ jedes vierte Plus-Abo. Im vergangenen Jahr waren es rund 6.000. Liveticker mit Infos vor, während und nach dem Spiel erhöhen laut Fleischmann die Media Time. Hinter der Paywall trügen sie gut zur Bindung der Abonnenten bei. Mit Transfertickern lassen sich Meldungen über bevorstehende Wechsel bündeln. Sie könne man gut vor der Paywall einsetzen, weil sie eine hohe Reichweite erzielten und einen „starken Loyalisierungseffekt“ hätten. Auch Kurzvideos, etwa mit Zitaten aus einer Pressekonferenz oder Statements von Spielern, steigern die Media Time. Vor der Paywall sind laut Fleischmann Leseraktionen und -umfragen gut aufgehoben, etwa zu Lieblingsspielern. 

7| Bessere Zusammenarbeit zwischen Redaktionen
Bei der Drive-Gründung vor drei Jahren haben die Initiatoren dpa und Schickler auch eine Langfrist-Perspektive formuliert: Die Verlage sollten in Zukunft gemeinsame Artikel-Pools bilden, um ihren Nutzern überhaupt ein differenziertes personalisiertes Angebot machen zu können und selbst spezifische Interessen zu bedienen. 
Im Kleinen haben mittlerweile zwei Verlage mit einer solchen Zusammenarbeit begonnen: Die „Nordsee-Zeitung“ (Bremerhaven) und die „Ostfriesen-Zeitung“ tauschen seit Juni regelmäßig Artikel zu bestimmten Themen aus, die Redaktionen produzieren sogar gemeinsam Beiträge oder unterstützen sich gegenseitig bei der Recherche. Das Label dafür ist „Zukunft Nordsee“: Es handelt sich um Beiträge etwa zu Tourismus oder Klimawandel, die in beiden Verbreitungsgebieten eine hohe Relevanz für die Leser haben und im Digitalen gut funktionieren, mit denen die zwei Zeitungen aber auch jenseits ihrer Reviere punkten können.
Bei der Zusammenarbeit fließt kein Geld, die beiden Partner achten darauf, dass keiner zu kurz kommt und die jeweilige Paywall-Strategie nicht konterkariert wird. Pro Woche darf jeder Verlag drei Beiträge vom jeweils anderen übernehmen. In Zukunft soll es auf den Portalen auch ein eigenständiges Ressort „Zukunft Nordsee“ geben. Christoph Linne, Chefredakteur der „Nordsee-Zeitung“, spricht von einem „kleinen Rechercheverbund“, der gerne noch größer werden dürfe: Mit weiteren potenziellen Partnern ist er im Gespräch.
 

Info 
Fakten zum Drive-Projekt 

• Zu Drive gehören neben den Initiatoren, der Nachrichtenagentur dpa und der auf Medien spezialisierten Unternehmensberatung Schickler, 21 regio­nale Tageszeitungsverlage aus dem deutschsprachigen Raum. Dazu zählen die „Badische Zeitung“, die „Rheinpfalz“, Lensing Media („Ruhr Nachrichten“) und die Unternehmensgruppe Aschendorff. Die Dateninitiative ist offen für weitere Partner.
• Drive versteht sich als „strukturierte datenbasierte Analyse- und Experiment-Community“. Die Initiative kombiniert Nutzer- mit Artikeldaten in einer Datenbank, so dass Auswertungen zum Verhalten und den Interessen der User möglich sind. Für Data Science und Projektmanagement ist ein Schickler-Team unter Leitung von Christoph Mayer zuständig. 
• Konkrete Analysen und Experimente werden in drei Tracks festgelegt und diskutiert: dem Newsroom-, dem Sales- und dem Data-Track. Jeder Track versucht 2023, mindestens ein zukunftsweisendes Thema zum Fliegen zu bringen. Der Newsroom-Track beschäftigt sich zum Beispiel mit Leserbedürfnissen / User Needs.
• Jedes Drive-Mitglied hat Zugang zu allen Daten, zahlreiche Auswertungen sind möglich. Jeder Verlag entscheidet selbst, wie intensiv er sich beteiligt.
• Die Teilnahme an Drive kostet pro Verlag 4.500 Euro pro Monat.

Sechs Tipps der Drive-Macher

1. Newsletter pushen: 
Sie sind ein sehr wichtiges Instrument zur Habitualisierung und eines der wenigen Push-Produkte. Newsletter sollten als Teil eines Digitalabos fest definiert und allen Abonnenten standardmäßig zugeschickt werden. Idealerweise sollten sie personalisiert sein. Editorials sind verzichtbar – sie reduzieren die Klickraten auf Artikel.

2. Den schreibenden Redakteuren den Zugriff auf die Seiten im Print-Redaktionssystem wegnehmen, damit das Digitale für sie Priorität bekommt: Reporter arbeiten idealerweise nur noch mit einem Online-Editor, dessen Ansicht für Mobile optimiert ist. Verlage sollten den Produktionsdesk am besten auch räumlich aus der Redaktion herausnehmen und ihm die Freiheit geben, aus den Inhalten ein tolles Printprodukt zu bauen.

3. Rhythmus für die Redaktion schaffen: Den Tag mit mehreren Artikel-Deadlines (beispielsweise 7 Uhr, 11 Uhr, 17 Uhr) planen, die sich an den Nutzungspeaks orientieren. ­Inhalte sollten strategisch über den Tag verteilt veröffentlicht werden, zum Beispiel auf Basis der zur jeweiligen Uhrzeit und zum jeweiligen Wochentag am stärksten nachgefragten User Needs.

4. Erst das Thema definieren, dann 
den Termin: Terminberichterstattung funktioniert nur als Lückenfüller für 
Print, aber nicht für Online.

5. Transparente Stop-Doing-Listen anlegen: Klar in die Redaktion kommunizieren, welche Artikel nicht mehr produziert werden sollen. So schafft man Orientierung Richtung Digital first.

6. Hast du keine Person, hast du keine Geschichte: Artikel werden am besten an Personen aus der Region erzählt und entsprechend bebildert.

Kontakt: Christoph Mayer, 
Schickler-Partner 
E-Mail: c.mayer@schickler.de