Jens Nagel-Palomino wettert gegen Münchner Medientage: "Allgemeinplätze und Floskeln".

 

Jens Nagel-Palomino wettert gegen Münchner Medientage:  "Allgemeinplätze und Floskeln" Jens Nagel-Palomino (Foto), Chief Innovation Officer der Publicis-Tochter VivaKi, wirft den Veranstaltern der Medientage München vor, wieder nur Nabelschau betrieben zu haben, statt die wirklich wichtigen Themen zu diskutieren und an echtem Austausch interessiert zu sein. Zudem hätten auf den großen Podiumsdiskussionen die Werbungtreibenden gefehlt, ohne deren Investitionen die wenigsten Medien überleben könnten. Den Online-Gipfel auf den letzten Veranstaltungstag zu legen, komme einer "eklatanten Fehleinschätzung" gleich. Zum Gastkommentar von Nagel-Palomino bitte umblättern!

Jens Nagel-Palomino wettert gegen Münchner Medientage:

 

 "Allgemeinplätze und Floskeln"

Jens Nagel-PalominoJens Nagel-Palomino (Foto), Chief Innovation Officer der Publicis-Tochter VivaKi, wirft den Veranstaltern der Medientage München vor, wieder nur Nabelschau betrieben zu haben, statt die wirklich wichtigen Themen zu diskutieren und an echtem Austausch interessiert zu sein. Zudem hätten auf den großen Podiumsdiskussionen die Werbungtreibenden gefehlt, ohne deren Investitionen die wenigsten Medien überleben könnten. Den Online-Gipfel auf den letzten Veranstaltungstag zu legen, komme einer "eklatanten Fehleinschätzung" gleich.

 

 

Gastkommentar von Jens Nagel-Palomino:

 

Wer vorige Woche zu den 23. Münchner Medientagen reiste, in der Erwartung, es sei zwar schon alles gesagt worden, aber noch nicht von allen, wurde überrascht. Es war tatsächlich schon alles gesagt worden – von allen üblichen Verdächtigen. Mehrfach in den vergangenen fünf bis zehn Jahren. Und so ging es auch in diesem für die Medienindustrie eigentlich so spannenden Jahr nicht darum, gemeinsam über Neues nachzudenken, sondern beim Austausch bekannter Argumente Altes zu verteidigen. Mit dem Erfolg, dass sich streckenweise nicht nur die Zuschauer langweilten, sondern auch die Teilnehmer der Diskussionsrunden.

 

Nicht einmal die Eröffnungsveranstaltung schaffte es, die Zuschauer bei der Stange zu halten. Der bayerische Medienminister Siegfried Schneider reihte – sehr auf die Erwähnung aller Probleme bedacht – in seiner Ansprache Allgemeinplätze und Floskeln vom Kaliber "Wir dürfen das Internet nicht unterschätzen!", "Der so genannte Games-Markt bietet ungeheures Potenzial!" und "Wir brauchen mutig gelebte Medienkompetenz!" aneinander. In regelmäßigen Abständen eingestreute Buzzwords (Twitter! Facebook!) erinnerten daran, dass er wohl doch nicht das Skript von vor fünf Jahren erwischt hatte, hielten aber den Kameramann des übertragenden BR nicht davon ab, in einer subtilen Art der Meinungsäußerung immer wieder auf einen schlafenden Herrn im Publikum zu zoomen.

 

Ausgebliebener Weckruf 

 

Dabei wäre dieses Podium geradezu prädestiniert für einen Weckruf. Wo sonst kommen so zuverlässig so viele Medienmacher an einem Ort zusammen? Doch wo der Wille zum Erwachen fehlt, bleiben die Hähne einsam. Auf der ganzen Eröffnungsveranstaltung gab es genau einen Hahn: den Philosophen und Publizisten Richard David Precht. Er sprach auch ohne Skript wie gedruckt und demonstrierte präzise artikulierend die Früchte des dem Sprechen vorangegangenen reiflichen Nachdenkens. Seine Thesen von einer Gesellschaft zu Tode individualisierter Masseneremiten, in der Medien als Kitt fungieren müssten, hätten als Steilvorlage für den mit 14 Teilnehmern aberwitzig überfrachteten Mediengipfel dienen können.

 

Doch gerieten sie wohl in Vergessenheit bis Helmut Markwort das Dutzend Teilnehmer vorgestellt hatte, und in der Folge ging es nicht mehr um Diskussion, sondern um Repräsentation. Die eigene Firmenphilosophie versus die des altbekannten Kontrahenten – Privat versus Öffentlich-Rechtlich, Print versus Google, Telekom versus Astra. Wie Thomas Knüwer (Ex-"Handelsblatt") in seinem Blog "Indiskretion Ehrensache" beobachtete: "Die ultimative Dokumentation der Rat-, Ideen- und Kompetenzlosigkeit deutscher Medienmanager".

 

 "Der Kopf ist noch dran, aber das Nicken fällt schwer"

 

Dabei war das, was der so genannten Elefantenrunde fehlte, gar nicht mal die Kompetenz, sondern schlichtweg das Thema. Es ging um alles und deshalb eigentlich um nichts. Ein Vorgeschmack für den Rest der 23. Münchner Medientage, deren Motto MUT („Medien und Transformation“) sich selbst konterkarierte, schien es doch nur den mageren Konsens zu spiegeln, der übrig bleibt, nachdem zu viele Entscheider nacheinander dasselbe Word-Dokument bearbeiten.

 

Dabei wäre Mut durchaus angezeigt gewesen. Mut, die Medientage im Jahr 2009, in dem der Medienwandel in Kombination mit einer der schwersten Rezessionen der deutschen Mediengeschichte für die stärksten Umsatzeinbrüche überhaupt sorgte, deutlich anders zu gestalten, als in den 22 Jahren zuvor. Etwas drastisch hatte Philosoph Precht die Situation der Massenmedien mit der eines Delinquenten nach misslungener Hinrichtung verglichen: Der Kopf ist noch dran, aber das Nicken fällt schwer. In einer solchen Situation bringt es wenig, wenn man dennoch lächelt. Hier wäre der Ruf nach einem Notarzt angebracht. Oder wenigstens der Versuch, sich umzuschauen nach Zutaten für eine Selbstheilungsrezeptur.

 

Wo waren die Werbungtreibenden? 

 

Doch dazu müsste man den Blick vom eigenen Nabel heben. Damit haben sich die Medientage schon immer schwer getan. Es fängt schon damit an, dass Medien eben nicht nur von Medienschaffenden, sprich Medienmanagern, geschaffen werden. Eine Vielzahl von Medienangeboten – denken wir an Zeitschriften für Best-Ager oder TV für Tierfreunde – entsteht heute nur, um Werbungtreibenden ein attraktives Umfeld zu bieten. Warum? Weil Werbungtreibende gewisse Ansprüche haben, bestimmte, für sie relevante Zielgruppen in möglichst großer Zahl und möglichst direkt zu erreichen. Ist dies der Fall, investieren Werbungtreibende in Medien. Ohne diese Investitionen könnten die wenigsten Medien überhaupt überleben.

 

Auf den Medientagen jedoch wurde dieser Fakt weitgehend ausgeblendet. Marketingleiter der „Big Spender“ sucht man hier vergeblich. Auf dem Mediengipfel hätte man zumindest Telekom-Chef René Obermann zu seinen Erwartungen an Medien als Werbeträger befragen können. Hätte. Man gab ihm lieber das Forum, sein Unternehmen als wichtigsten Investor in Sachen Netzausbau zu positionieren. Auch auf den anderen "Gipfeln" vermisste man Vertreter jener Marktteilnehmer, die doch die Medien weitestgehend am Leben erhalten. Erst in kleineren Panels, von denen jeweils ein Dutzend parallel stattfand, stieß man auf Tina Beuchler, Head of Media bei Nestlé oder Frank Schübel, den Geschäftsführer von Weihenstephan. Immerhin.

 

Wer aber der Branche eine Veranstaltung geben will, die nicht nur gefälliges Miteinander, sondern echten Austausch mit dem Ziel gemeinsamen Fortschritts ermöglichen will, der braucht deutlich mehr Impulse von außen. Dass diese trotz interessanter Impulsreferate wie vom leider nur per Video zugeschalteten Jeff Jarvis fehlten, zeigten die Reaktionen jener, die das Treiben aufmerksam, aber mit einigem Abstand beobachteten. Inspiriert von Prechts Henkerwitz grassierte in Blogs und auf Twitter die Bestattungsmetaphorik. So lautete einer der am häufigsten weitergeleiteten Tweets zu den Münchner Medientagen: „Wenn man einen Friedhof neu organisieren möchte, macht es keinen Sinn, die Leichen zu fragen.“ (von Tina Pickhardt / @PickiHH) Und Rainer Meyer, besser bekannt als Don Alphonso, befand: „Es hatte was von Beerdigung, nur die Leichen haben das nicht ganz verstanden.“

 

Gefragt ist Fortschritt durch Gedankenaustausch 

 

Gut, nun kann man sagen, dass die Bedeutsamkeit dieser Veranstaltung nicht gemessen werden sollte an den unmaßgeblichen Gedanken derer, die nicht gefragt wurden, diese aber dennoch im Schmarotzer-Medium Internet kundtun. Mit dieser Haltung war man auch schon in den vergangenen Jahren gut gefahren. Dumm nur, dass sich seitdem doch einiges geändert hat und eigentlich alle großen Medienhäuser den Austausch mit ihren Lesern, Zuschauern, Besuchern nicht nur in Kauf nehmen, sondern auch bereit sind, daraus einen Nutzen für ihre Marke zu ziehen.

 

Daher überrascht es wenig, dass selbst die alten Hasen der Branche, mit denen man auf der abendlichen Feier im Justizpalast die Gläser klingen ließ, die Medientage mit Attributen wie "langweilig", "verstaubt", "gestrig" belegten. Ein Jammer! Denn was die Medienbranche braucht, ist Fortschritt, und sie braucht Veranstaltungen, auf denen Fortschritt durch Gedankenaustausch gefördert wird. „People like progress, but they hate change“, sagte Alex Schmiegelow, CEO des Videoportals Sevenload.

 

Wandel ist nötig – bei den Medien und bei den Medientagen. Beide brauchen Mut – nicht als Abkürzung für einen Zustand, sondern im eigentlichen Wortsinn. Für die Medientage bedeutet dies: neue Formate, neue Redner (nicht nur zusätzlich zu den alt vertrauten!), neue Technologie, neue Prioritäten. Das Internet verändert alle Medien. Den Online-Gipfel auf den letzten Veranstaltungstag zu legen, kommt einer eklatanten Fehleinschätzung gleich. Ebenso wie die Annahme, "Gipfel" könnten Neues zu Tage fördern. Denn Neues entsteht nicht durch Abspulen bekannter Statements zur eigenen Positionierung.

 

Erhellender wäre es hier, wesentlich kleinere Gruppen – vielleicht auch nur zwei Personen mit oder ohne Moderator – zu einer ganz konkreten Fragestellung diskutieren zu lassen. Ohne Zwang, dass jeder Marktteilnehmer, der sich mit dieser Frage befasst, vertreten sein muss. Wenn dann noch das Publikum einbezogen werden kann, umso besser. Die dmexco hat gezeigt, wie so etwas geht, zum Beispiel indem das Publikum über ein Live-Voting-Tool eigene Einschätzungen abgibt. Oder indem es eigene Fragen an Diskussionsteilnehmer per Mail oder SMS an die Moderation schickt. Die Medientage haben es nicht einmal geschafft, die Vielzahl von Twitter-Nachrichten unter einem offiziellen Hashtag zu organisieren. ("Hashtag? Haben wir nicht!") Auf diese Weise war die Auffindbarkeit aller Tweets zu einem Thema schwieriger als nötig.

 

Wir sind gespannt, ob und was die Veranstalter aus den diesjährigen Medientagen gelernt haben und wie sie diese Erkenntnisse 2010 umsetzen werden. Und wir hoffen, dass sich der berühmte Satz von Jeff Jarvis nicht bewahrheitet: "Wir hatten 15 Jahre Zeit, die Medien(tage) zu verändern – wir haben sie nicht genutzt."

 

 Jens Nagel-Palomino, Chief Innovation Officer VivaKi

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