Mitgründer Shawn Colo im kress-Interview: Inhaltefabrik Demand Media kommt

 

In den USA sorgt derzeit das junge Unternehmen Demand Media dafür, dass etablierten Content-Produzenten die Spucke wegbleibt. Denn Demand spült Tag für Tag Tausende von Artikeln und Videos ins Netz, die zu unschlagbar niedrigen Kosten erstellt werden. Demand macht keine News, sondern betreibt Ratschlags- und Lebenshilfe-Websites wie "ehow.com", "Livestrong.com" oder "Expert Village". Im kress-Interview kündigt Demand-Mitgründer Shawn Colo (Foto) an:

In den USA sorgt derzeit das junge Unternehmen Demand Media dafür, dass etablierten Content-Produzenten die Spucke wegbleibt. Denn Demand spült Tag für Tag Tausende von Artikeln und Videos ins Netz, die zu unschlagbar niedrigen Kosten erstellt werden. Demand macht keine News, sondern betreibt Ratschlags- und Lebenshilfe-Websites wie "ehow.com", "Livestrong.com" (gemeinsam mit Demand-Gesellschafter Lance Armstrong) oder den YouTube-Kanal "Expert Village".

Noch in diesem Jahr startet Demand Media ein deutsches eHow, sagt Demand-Mitgründer Shawn Colo (Foto) im kress-Interview. Die Seite ist die größte Attraktion im Demand-Verbund. Dort kann man lernen, wie man seine Wohnung verschönert, ein Geschenk zum Valentinstag bastelt oder mit einer Rückrufaktion seines Toyota Prius umgeht.

Alle Websites von Demand kommen laut ComScore im Monat auf rund 100 Mio Unique User. Bisher haben Finanzinvestoren über 300 Mio Dollar in Demand investiert - Wachstum und Expansion ist also zwingend Programm.

Obwohl klassische Verlagshäuser die Güte der Demand-Inhalte gerne kritisieren, gibt es mit dem "Atlanta Journal Constitution" schon eine Zeitung, die für Artikel im Reiseressort mit dem Internet-Unternehmen kooperiert. Weitere werden mit Sicherheit folgen. Im Gespräch mit kress erklärt Shawn Colo das Prinzip Demand:

kress: In den USA ist Demand Media ein großes Branchenthema. Sie behaupten von sich, ein "vollkommen anderes" Medienunternehmen aufgebaut zu haben.
Shawn Colo: Wir haben schon seit einer ganzen Weile viele Dinge richtig gemacht. Und es ist schön, wenn Leute davon mittlerweile Notiz genommen haben. Allerdings sind wir auch langsam nicht mehr zu ignorieren, denn mit unserem Netzwerk von Webseiten liegen wir unter den Top 20 von ComScore. Wir erreichen 100 Mio Unique User im Monat. Und was wir auf Seiten wie "ehow.com" oder "Livestrong.com" bieten, kommt bei den Leuten an.

kress: Was Demand ins Gespräch gebracht hat, ist in erster Linie die Art und Weise, wie Sie ihre Inhalte produzieren.
Colo: Nun, wir sind zunächst ein Medienunternehmen. Wir produzieren, vertreiben und monetarisieren Inhalte im Internet, in erster Linie über Werbung. 

kress: Wie macht Demand das genau?
Colo: Wir arbeiten mit etwa 10.000 freien Journalisten zusammen. Wir wollen nicht unbedingt die größte Freien-Community aufbauen, aber die Beste. Um mit uns zu arbeiten, muss man sich bewerben. Erst dann bekommt man Zugang zu den zu vergebenden Aufträgen. Diese Themen werden mit Hilfe eines Algorithmus ermittelt. Eine ganze Menge unterschiedlicher Daten fließt in die Themenfindung ein.

kress: Woher bekommt Demand diese Informationen?
Colo: Einige Daten sind öffentlich zugänglich, und wir analysieren sie. Manche Daten ermitteln wir selbst. Wir betreiben mit Enom übrigens auch den größten Domainnamen-Handel. 

kress: Was sind die Kriterien, damit ein Thema von Demand aufgegriffen wird?
Colo: Das sind im Wesentlichen drei Dinge. Erstens ist es ein Kriterium, ob es für diesen Inhalt ein ausreichend großes Publikum gibt. Dann, ob es genügend Werbung gibt, die ein solches Thema nachfragt. Schließlich, ob wir mit unserem Stück wettbewerbsfähig gegenüber anderen Anbietern wären. Wir konkurrieren über Suchmaschinen und Plattformen wie Facebook, auf denen Nutzer Inhalte entdecken. Die Frage ist dann, ob ein Beitrag Chancen hat, viral verbreitet zu werden.


"Wird ein Beitrag voraussichtlich nicht unseren Kriterien genügen, wird er erst gar nicht erstellt."


kress: Das Hauptkriterium ist, ob sich ein Inhalt kommerziell verwerten lässt.
Colo: Wir sind kommerziell ausgerichtet, natürlich. Wird ein Beitrag voraussichtlich nicht unseren Kriterien genügen, wird er erst gar nicht erstellt.

kress: Wie entstand die Idee, einen Algorithmus einzusetzen?
Colo: Wir haben Demand ja als Social Media-Unternehmen gegründet. Es war damit klar, dass wir die Stärke der Community nutzen wollten. Als wir dann unsere Webseiten programmierten, wurde uns schnell klar, dass wir eine Menge an verfügbaren Informationen nicht nutzen. Wir wollten wissenschaftlich bestimmen, welche Art von Inhalten produziert werden sollten.

kress: Man könnte sagen, dass Demand Informationslücken im Netz schließt?
Colo: Ja, das klingt richtig. Es gibt sehr viele solcher Lücken im Internet. Leute suchen nach Informationen und diese Information ist nicht verfügbar.

kress: Haben klassische Medienunternehmen es versäumt, diese Lücken zu füllen?
Colo: Das klassische Produktionsmodell, bei dem ein Redakteur sagt, was er interessant findet, lässt sich im Internet nicht ausreichend skalieren. Wir konzentrieren uns auf den Aufbau eines skalierbaren Geschäftsmodells.

kress: Skalierbar heißt im Demand-Modell was?
Colo: Wir sind in der Lage, Millionen von Texten und Videos zu produzieren.


"Es gibt null Anreize für uns, Müll zu produzieren."


kress: Kritiker werden Demand vor, das Internet vollzumüllen.
Colo: Solche Vorwürfe sind vollkommen wertlos. Wir sind Verleger. Wir müssen die Bedürfnisse der Konsumenten befriedigen. Wären die Inhalte schlecht, kämen die Nutzer nicht zurück. Es gibt darum null Anreize für uns, Müll zu produzieren. Das ergäbe wirtschaftlich einfach keinen Sinn.

kress: Tritt Demand mit seinem Modell in Konkurrenz zu klassischen Inhalteproduzenten?
Colo: Ich denke nicht. Wir konzentrieren uns im Augenblick gar nicht auf  Nachrichten. Diese Inhalte liegen unterhalb der Schwelle, über der ein Thema liegen muss, um in unsere Auftragsliste aufgenommen zu werden. In gewisser Weise zollen wir auch Tribut an klassische Medienproduzenten. Wie Inhalte mit einer hohen Qualität entstehen, ist ja ein Prozess, der über viele Jahre verfeinert wurde. Wir ahmen dieses Modell nach und setzen es für das Internet um. Wir prüfen, ob Texte Plagiate sind. Wir prüfen die Fakten. Es gibt eine Reihe von Prozessen, in der die Texte redigiert werden. All das führt dazu, dass wir mit der Qualität unserer Inhalte sehr zufrieden sind.

kress: Was heißt Qualität für Sie?
Colo: Für mich ist die wichtige Frage, ob Beiträge die Konsumenten wirklich zufriedenstellen. Unterhalten sie sie? Beantworten sie ihre Fragen? Beschäftigen sie sie? Bringen sie ihnen etwas bei? Sind sie korrekt? Qualität ist eine Matrix.

kress: Sind Kosten für die Produktion ein Kriterium für Qualität?
Colo: Kosten sind kein Faktor. Die Leute denken manchmal, dass je mehr sie für eine Sache bezahlen, desto höher ihre Qualität ausfällt. Das ist nicht immer der Fall.

kress: Das hängt davon ab.
Colo: Haben Sie "Ishtar" gesehen?

kress: Ja. Ein sehr teurer Film, der zu einem sehr großen Flop wurde.
Colo: Genau. Und es gibt Filme wie "Blair Witch Project".

kress: Sehr günstig produziert und ein außerordentlicher kommerzieller Erfolg. Was zahlt Demand seinen Mitarbeitern?
Colo: Etwa 20 bis 25 Dollar die Stunde. Das entspricht in etwa dem, was die meisten Freien verdienen. Wenn ihr Lebensstil mehr Geld verlangt, sind wir vielleicht nicht die richtige Firma. Aber wir bieten Journalisten eine Möglichkeit, ihr Einkommen zu erhöhen. Manche Mitarbeiter verdienen sogar eine ganze Menge.

kress: Was passiert mit den Inhalten, wenn sie einmal veröffentlicht sind?
Colo: Dann erledigt Google einen großartigen Job, die Inhalte mit Anzeigen abzugleichen und zu verbinden.

kress: Ist Werbung die einzige Einnahmequelle von Demand Media?
Colo: Nein, wir bieten mit Pluck beispielsweise eine Plattform an, mit der Betreiber von Websites ihre Social Media-Aktivitäten organisieren können. Aber mehr als die Hälfte unserer Umsätze kommt aus der Werbung, davon der Großteil performance-basierte Anzeigen. Und auch hier gilt wie bei den Nutzern: Die Werbekunden kommen immer wieder zu uns.


"Gute Produkte vermarkten sich von selbst."


kress: Kauft Demand auch AdWords bei Google?
Colo: Nein, wir kaufen keine Werbung. Für uns machen Produkt und Inhalt das Marketing aus. Gute Produkte vermarkten sich von selbst. Und qualitativ hochwertige Inhalte finden ihr Publikum.       

kress: Wir profitabel ist Demand Media?
Colo: Ziemlich profitabel, und unsere Umsätze wachsen. Genaue Zahlen nennen wir aber nicht.

kress: Sie sind in erster Linie für Merger&Acquisitions verantwortlich, also für Firmenzukäufe. Etwa 40 Online-Unternehmen haben Sie schon gekauft. Was ist die Strategie dahinter?
Colo: Wir wollen ein global aufgestelltes Vertriebsunternehmen für Inhalte aufbauen. Alle Firmen, die wir gekauft haben, passen in das Schema, Inhalte zu erstellen, zu vertreiben und zu Geld zu machen.

kress: Wohin geht es mit Demand in 2010?
Colo: Wir werden international expandieren und neue themenbezogene Verticals aufbauen.

kress
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Zum Beispiel?
Colo: Gerade haben wir die Seite "Gardenguides.com" gestartet. In dem Segment "Haus und Garten" sind wir damit gleich die Nummer Eins geworden. Unsere Anzahl von Marken wird wachsen.

kress: Kommt Demand auch nach Deutschland?
Colo: Ja. Wir haben "ehow.com" gerade in Großbritannien gestartet, und werden die Seite bis zum Jahresende auch in Deutschland live schalten.

kress: Auch in nicht-englischsprachigen Ländern können sie skalieren?
Colo: Das Modell lässt sich übertragen, ja. Auch außerhalb der USA wird das Werbemodell funktionieren, und es gibt ja auch bei Ihnen eine lebendige Gemeinschaft von Produzenten.

"Es ist nun an den Traditionsunternehmen, wirklich über Innovationen nachzudenken."

kress: Es heißt, Demand Media plane seinen Börsengang?
Colo: Nun, wir haben sehr viel Geld von Investoren eingesammelt. Die werden sicher einen Return suchen. Vielleicht ist ein Börsengang der Weg für uns, wenn es ausreichend sinnvoll ist.

kress: Viele Verleger klagen darüber, dass sie mit Inhalten im Internet kein Geld verdienen können. Was sagen Sie denen?
Colo: Zum Glück haben wir kein Unternehmen zu führen, das solch ein großes Erbe zu verwalten hat. Wir sind nur vier Jahre alt, Internet-Eingeborene. Es ist nun an den Traditionsunternehmen, wirklich über Innovationen nachzudenken. Unser Modell ist aber nur eines von vielen möglichen, da bin ich sicher.

kress: Aol. ahmt ihr Vorbild jedenfalls schon mal nach.
Colo: Sie haben zumindest öffentlich gesagt, dass sie ein Vergleich mit Demand nicht stört. Wir respektieren Aol. und seine Mitarbeiter. Aber wir sind ja nun schon etwas länger als sie dabei, haben sehr viel Geld investiert. Darum haben wir sicher auch einen Vorsprung.

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