Die Springer-Strategie: "Mehr Selbstbewusstsein"

 

Mathias Döpfner, der Vorstandsvorsitzende der Axel Springer AG, strotzt vor Optimismus. Inmitten einer Medienlandschaft, die in Folge der Finanzkrise an Werbeerlös-Einbrüchen laboriert, sagt Döpfner: "2009 war für mich beruflich das glücklichste Jahr. Mein Job hat noch nie so viel Spaß gemacht." Der Medienbranche wünscht Döpfner "mehr Selbstbewusstsein".

Mathias Döpfner, der Vorstandsvorsitzende der Axel Springer AG, strotzt vor Optimismus. Inmitten einer Medienlandschaft, die in Folge der Finanzkrise an Werbeerlös-Einbrüchen laboriert, sagt Döpfner: "2009 war für mich beruflich das glücklichste Jahr. Mein Job hat noch nie so viel Spaß gemacht." Der Medienbranche wünscht Döpfner "mehr Selbstbewusstsein".Kurz vor Ende der Bilanzpressekonferenz der Axel Springer AG sagte Döpfner: "Ich kann nicht erkennen, warum so viele in unserer Branche so verzagt sind." Nun biete sich die Chance, "neue Felder" zu erschließen.

"Singuläre Performance"

An eigenem Selbstbewusstsein mangelt es Döpfner nicht. Dafür sprechen trotz eines um 45% gesunkenen Konzernüberschusses - wobei das stark kapitalmarktorientierte Unternehmen Springer das EBITDA als maßgebliche Messgröße sieht - eine gestiegene Gesamtvergütung des vierköpfigen Vorstands um 25% auf 17,7 Mio Euro. Die Performance von Springer bezeichnete Döpfner als "singulär", darum habe der Aufsichtsrat die Erhöhung für gut befunden. "Kennen Sie ein vergleichbares Medienunternehmen, das so erfolgreich durch die Krise gesteuert ist?", fragte der Vorstandschef in die Journalistenrunde.

50% Umsatz mit digitalen Medien in sieben Jahren

Wie ist die Strategie von Springer zu bewerten? Der Reihe nach: Die Zeichen stehen für Springer ganz klar auf Digitalisierung. In sieben Jahren, so Konzernchef Döpfner, wolle man 50% der Umsätze und Erlöse im Printgeschäft machen. Die andere Hälfte soll bereits dann von den digitalen Medien kommen. Dass sei "für uns keine vage Zukunftshoffnung", so Döpfner, "sondern reales Gegenwartsgeschäft". 21% des Umsatzes flossen 2009 aus dem Digitalgeschäft. Damit liege man im internationalen Geschäft hinter Schibsted (24%) auf dem zweiten Platz.

Absage an N24-Kauf

Ein TV-Engagement ist für Springer wohl vom Tisch. Einem Kauf des Nachrichtensenders N24 erteilte Döpfner eine Absage: "Die Vorstellungen und Konditionen haben uns in kurzen Sondierungsgesprächen nicht überzeugt." Vielleicht werden die Karten und Preise ja noch einmal gemischt, wenn die gesamte ProSiebenSat.1-Gruppe in ein, zwei Jahren zum Kauf angeboten wird.

Mehr Formate von überregionalen Zeitungen

Überregionale Zeitungen sind weiter das wichtigste Standbein des Unternehmens. "Bild" gilt gedruckt wie digital als Krisengewinner. Die "Welt"-Gruppe könnte schon in wenigen Jahren zur profitabelsten Zeitungsgruppe Deutschlands werden, kündigte Döpfner an. Nach dem Relaunch von "Welt Kompakt" testet der Verlag eine Kompaktausgabe der "Welt am Sonntag", zunächst im Ruhrgebiet. Statt einzelne Blätter ganz auf ein kleineres Format umzustellen, setzt Döpfner auf eine Multiformat-Strategie - quasi das gleiche Blatt aus einer Redaktion für unterschiedliche Zielgruppen. Aus dem Regionalzeitungsmarkt hat man sich mit Ausnahme von "Berliner Morgenpost" und "Hamburger Abendblatt" verabschiedet.

Gespart wird parallel zu den Investitionen in neue Formate schon seit langem konsequent. Üppig ausgestattet sind die Redaktionen zum Beispiel der "Welt"-Gruppe schon lange nicht mehr. Bei Springer nennt man das "ausgeprägtes Kostenbewusststein". Dafür kommt man aber um unangenehme einmalige Einschnitte herum, wie sie andere Zeitungsverlage vornehmen müssen.

Finanzen-Verlag steht zum Verkauf

Die Zeitschriftensparte ist in Deutschland eine "mixed bag". Je nach Segmenten geht es einigen Titeln sehr gut, andere schwächeln. Auf Abwicklung stehen die Zeichen beim Finanzen-Verlag (u.a. "Euro"). Eine Einstellung der Wirtschaftstitel in München wolle man nicht, sagt Vorstand Andreas Wiele, aber: "Wir schließen keine Option aus." Derzeit sucht er offenbar nach einem Käufer. Schon länger ist klar: Was nicht mittelfristig profitabel ist, fliegt raus. Wie die Jugendtitel, die vor kurzem verkauft wurden.

Die Rendite in der Zeitschriftensparte sank auf 10%, also fast auf das Niveau der noch vergleichsweise jungen Pflanze Digital. Der Start neuer Zeitschriften wie etwa bei Gruner+Jahr oder Burda ist bei Springer nicht zu erwarten. Anders als die Kollegen glaubt man nicht an einen Erfolg mit hochpreisigen Titeln, die gezielt ein Nischenpublikum ansprechen.

Wachstum im Digitalgeschäft auf drei Feldern

Die Digital-Erlöse sollen perspektivisch die rückläufigen Erträge mit Printmedien überkompensieren. Neun der zehn größten Online-Beteiligungen seien profitabel. Freilich hat Springer auch mit gehörigem finanziellen Einsatz Online-Unternehmen wie den Vermarkter Zanox und das Frauenportal "aufeminin.com" aufgekauft. Das hebt zwingend den Umsatz mit Digitalmedien an und sichert bei kluger Auswahl auch zumindest bei dem Großteil profitables Wachstum.

Wachstum ist hier, wen wundert es, sowohl organisch wie durch Zukäufe geplant. Die drei Geschäftsfelder, auf denen Springer sich sieht, sind "marktführende" Inhalte-Portale ("Bild", "Welt", "aufeminin"), Rubriken-Portale (Stepstone, immonet) und Performance-Marketing (Zanox, buy.at). 2010 werde man eher kleinere und mittelgroße Schritte nehmen, prognostizierte Döpfner. Aber wenn sich Möglichkeiten für eine "transformierende Transaktion" böten, stünde man zur Stelle. Die Kreditlinie von Springer läuft laut Finanzvorstand Lothar Lanz über 1,5 Mrd Euro. Als eine solche Transaktion bezeichnete Döpfner den Kauf der Scout-Gruppe, doch die befinde sich ja in guten Händen (bei der Telekom).

iPad-Anwendungen in der Mache

Ganz aufmerksam verfolgen die Manager die Entwicklung von Bezahlinhalten für mobile Endgeräte. Mehr als 100.000 Apps von "Bild" und "Welt" für das iPhone seien bereits verkauft worden. Jetzt werden die Anwendungen auf ein Abo-System umgestellt, bisher reichte der einmalige Kauf der App zur Nutzung. Wie viele Nutzer nun mitgehen werden und regelmäßig zahlen, ist ganz offen. Einfache Bezahlmöglichkeiten seien extrem wichtig, betonte Döpfner.

Welches Springer-Medium zum Verkaufsstart von Apples iPad mit einer Anwendung aufwarten wird, wollte Döpfner nicht verraten. "Eine Mischung aus Nicht-Wissen und Nicht-sagen-Wollen" stehe hinter seinem Schweigen. Am iPad fasziniere die "Andersartigkeit des visuellen Auftritts" von Medienangeboten. Manche Websites sähen ja immer noch wie "hektographierte Flugblätter aus den 70ern" aus.

Nicht-Exklusivität im Online-Vertrieb von Inhalten

Döpfner zeigte sich aber auch erfreut darüber, dass auch andere Unternehmen wie Microsoft und Google in den Tablet-Markt einsteigen wollten. Denn Springers Strategie ist die der Nicht-Exklusivität. Man will mit den Inhalten auf vielen Plattformen vertreten sein. Kürzlich gab er eine Allianz mit der Telekom bekannt, die auf einer Plattform einen Online-Kiosk aufbauen will.

Internationalisierung mit gebremstem Elan

Schließlich die Internationalisierung, die nicht abgeschrieben ist und "sehr wichtig" bleibe, wie Finanzchef Lothar Lanz betonte. Aber in der Bemerkung liegt freilich schon eine kleine Enttäuschung mit dem schlechten Abschneiden dieses Geschäftsfeldes. Die Digitalisierung, die in Teilen ja auch schon international angelegt ist, liegt Springer-Chef Döpfner eher am Herzen als das Erschließen neuer Märkte im Ausland.

Ist bei Springer also gute Stimmung? Im Vorstand auf jeden Fall. Für die Mitarbeiter gibt es eine Ausschüttung von je 500 Euro. Ob das in der Belegschaft zu mehr Selbstbewusstsein reicht, ist individuell zu beantworten. Zu einem schönen neuen Anzug oder Kleid reicht es auf jeden Fall.

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