Millward Brown will Viral-Hits prognostizieren

Mit einer neuen Methode will der internationale Marktforscher Millward Brown künftig vorhersagen, ob herkömmliche Werbespots auch viral zünden. Laut einer Studie des Unternehmens schafft das bisher weniger als jeder sechste Spot.

Für ihre Studie haben sich die Forscher 102 Spots via Youtube vorgeknöpft und das Zuschauerverhalten beobachtet. Im Ergebnis machen sie vier zentrale Momente für den Erfolg viraler Werbung verantwortlich: Zum einen den Bekanntsheits-Index (awareness index), als Pulsmesser für den Bezug den User zu einer Marke herstellen können. Werbeforscher nutzen den Index bereits, um den Erfolg von TV-Spots vorherzusagen.

Weiterhin wichtig sind Begeisterung (Buzz), als Hinweis darauf, wie oft der Spot weitergeleitet wird. Zudem die Prominenz der Protagonisten und die Originalität. Letztgenannte Merkmale können auch unbekanntere Marken an die Spitze der Viral-Charts katapultieren.

Unterstützend wirken den Angaben zufolge massiver TV-Einsatz, offenbar weil dank hoher TV-Reichweiten auch die Bekanntheit gesteigert werden kann. Zusätzliche Zuschauer können über gezielte PR oder Seeding rangeholt werden, geschickte Positionierung im Fahrwasser von Meinungsführern könne ebenfalls die Aufmerksamkeit steigern.

Mit ihrem Prognose-Tool namens "Creative Viral Potential" wollen die Forscher Werbekunden ermöglichen, die Viral-Tauglichkeit ihrer Spots zu trimmen. Die Ergebnisse illustriert Millward Brown an acht ausgewählten Viral-Hits, allen voran der kompromisslose Old-Spice-Spot ("The man your man could smell like"), der den Kriterien folgend über seine Orginalität und die Bekanntheit der Marke funktioniert.

Drei dieser acht Werbespots "haben bei der breiten Bevölkerung nur durchschnittlich abgeschnitten. Dennoch haben sie großes virales Potenzial entfaltet, weil sie unter bestimmten Zielgruppen besonders beliebt waren", so Millward-Brown-Deutschlandchef Bernd Büchner.

Audi beispielsweise ziele mit seiner Green Police auf ein umweltbewusstes Publikum ab, Googles Nexus One Werbung spreche in fesselnder Art und Weise junge Zuschauer an. Als gutes Beispiel für einen Promi-Auftritt und die Begeisterungsfähigkeit der Zielgruppe Mann führte Millward Brown eine Carl's Jr-Werbung mit sexy Kim Kardashian ins Feld.

Weitere Spots im Test waren der Etrade-Spot mit den chattenden Babys während des Super-Bowls (inklusive Seitenhieb auf Lindsay Lohan), ein Snickers-Spot mit Promi-Einsatz oder die Coke-Happiness-Machine. Allesamt Spots mit hoher Markenbekanntheit und fesselnder Idee.

CVP ist Teil der Millward-Brown-Technik Link, mit dem die Forscher seit 1989 die Wirksamkeit von Werbung vorab testen. Die vollständigen Ergebnisse der Studie sollen im Laufe des Jahres im "International Journal of Advertising" veröffentlicht werden.

15.03.2010
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Kopf
Andreas Hanitsch

Andreas Hanitsch

SundayVentures GmbH
Geschäftsführender Gesellschafter

17.03.2010
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Die Bedeutung der Video-Werbung wächst dramatisch. Doch die virale Verbreitung guten Contents ist das eine, das Auslösen einer echten Kauf-Transaktion das andere, was eine neue Technologie nun direkt im Video leisten kann.
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