Burdas "Freundin Donna" im kress-Check: Auf flachen Absätzen ins Rampenlicht

 

Mit 26 bezahlten Anzeigenseiten ist das in der Burda Style Group von Geschäftsführer Henning Ecker und "Freundin"-Chefredakteurin Ulrike Zeitlinger entwickelte 260-Seiten-Beiboot "Freundin Donna" (EVT: 12. Mai) gut gebucht. "Wir werden mit dem ersten Heft kein Geld verdienen", so Ecker, "sind aber nicht so weit davon entfernt." Bis zum Herbst will er die Entscheidung fällen, wie es mit dem bislang als One-Shot angelegten "Brigitte Woman"-Herausforderer weitergeht.

Mit 26 bezahlten Anzeigenseiten ist das in der Burda Style Group von Geschäftsführer Henning Ecker und "Freundin"-Chefredakteurin Ulrike Zeitlinger entwickelte 260-Seiten-Beiboot "Freundin Donna" (EVT: 12. Mai) gut gebucht. "Wir werden mit dem ersten Heft kein Geld verdienen", so Ecker, "sind aber nicht so weit davon entfernt." Bis zum Herbst will er die Entscheidung fällen, wie es mit dem bislang als One-Shot angelegten "Brigitte Woman"-Herausforderer weitergeht.

"Man muss erst mal die Kirche voll machen, bevor man mit dem Klingelbeutel herumgeht", sagt Ecker. Daher hat er für den ambitionierten Neustart einen vergleichsweise risikoarmen Ansatz gewählt. "Ich bin mir sicher, dass 'Freundin Donna' erfolgreich sein wird", erklärt er. Auf eine konkrete Verkaufszahl des Neustarts möchte er sich aber nicht festlegen lassen. Der Titel startet in einer Auflage von 300.000 Expemplaren. Gruner + Jahrs "Brigitte Woman" verkauft rund 260.000 Exemplare

"Mit Anlauf in die Periodizität"

Die lebensbejahende Weltsicht, für die "Freundin Donna" steht, hat Ecker offensichtlich angesteckt: "Wir starten mit Anlauf in die Periodizität", sagt er. "Bei Erfolg, und von dem gehe ich aus, strebe ich eine zweimonatliche oder monatliche Erscheinung an." Die Würfel dafür sollen im September fallen. 

Dass der Markt auch in angespannten Zeiten und im stark umkämpften Frauen-Segment einen großen Publikumszeitschriften-Launch verträgt, davon sind Ecker und Zeitlinger überzeugt. "Vielleicht entsteht sogar ein neues Segment", sagt er über die Leserinnenschaft 45+. Natürlich hofft er auf solvente Leserinnen, "die auch in Zukunft Geld ausgeben wollen", so Ecker.

"Es kann ja für diese Zielgruppe nicht nur ein Heft mit einem alleinseligmachenden Konzept geben, da ist sicher noch Platz", keilt Zeitlinger in Richtung "Brigitte Woman". "Wir sind emotional, optimistisch und lebensklug - nicht belehrend." Der neue Titel werde nicht mit einem erhobenen Zeigefinger daherkommen, verspricht sie. "Das Kühle, Distanzierte, demonstrativ Intellektuelle passt nicht zu 'Donna'".

"Jetzt bin ich mal dran"

Als inoffizieller Claim des neuen Blatts sieht sie die Kernaussage der  Titelgeschichte: "Jetzt bin ich mal dran", lautet dort die Devise. Anders als Frauentitel, die ihren Leserinnen dabei helfen, es ihren Partnern, der Familie oder ihrem Arbeitgeber recht zu machen, sei die etwas reifere "Donna" eine "Zeitschrift, bei der sich alles ausschließlich um die Wünsche, Träume, Ansprüche, Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe 45+ dreht. Die Schwerpunkte und Darstellung der Themen, die Optik und die Tonalität sind passgenau für diese Generation", sagt die Chefredakteurin. Der neue Titel soll nicht nur auf "Augenhöhe, sondern auch auf Herzenshöhe" mit den Leserinnen sprechen, so Zeitlinger.

Die Ausrichtung auf die Zielgruppe in den besten Jahren bringe es mit sich, dass Zeitlinger zwar an allen klassischen Frauenzeitschriften-Ressorts festhält, aber natürlich eine andere Themenauswahl trifft. "Hier wird kein Modell gezeigt, das man nicht jenseits der gesegneten 25 auch noch tragen könnte - und was das heißt, weiß jeder, der sich schon mal redaktionell mit einer Bademodenstrecke auseinandergesetzt hat." In den Shootings tragen die etwas reiferen Models, wie es sich gehört, flache Absätze statt Killer-Heels. String-Tangas? Fehlanzeige!

Vom "Brigitte"-Ansatz mit den "echten Models" hält Zeitlinger jedoch wenig. "Das war ein PR-Gag, der sicherlich witzig war, aber mit der Realität des Zeitschriften-Machens nichts zu tun hat.  Die Frauen in 'Brigitte' sind ja weiterhin dünn und schön, wie früher die Models - nur dass sie jetzt auch noch 34 sind, zwei Kinder haben, erfolgreich, glücklich verheiratet sind und nebenbei die Welt retten oder den Kilimandscharo besteigen. Ich denke, die Leserin stellt sich dieselbe Frage, die ich mir auch stelle: 'Was sind wir anderen normalen Frauen denn dagegen für arme Würstchen - mit unseren Hüftpölsterchen und Erziehungsproblemen?'"

Angst, sich mit dem neuen Titel Burda-intern selbst zu kannibalisieren, hat Ecker übrigens nicht – im Gegenteil. "Es gibt auch 50-Jährige die 'Freundin' lesen", sagt er. "Daher wird es in Zukunft sicherlich einige Doppelleser geben. Ganz trennscharf kann man nur Titel im extrem jugendlichen Segment positionieren."

Vom "Jezt bin ich mal dran"-Effekt ließen sich Anzeigenkunden von L'Oreal, über Clarins, Procter & Gamble bis hin zu Coty Prestige überzeugen. Bestehenden "Freundin"-Kunden gewährte Ecker einen "Freundschaftsrabatt". Der Anzeigenpreis 4c liegt bei "Freundin Donna" bei 14.500 Euro. "30 bis 40 Seiten sind zu schaffen", ist Eckers Prognose für die künftigen Anzeigen-Umfänge. Bei Erfolg will er das Personal sukzessive aufstocken.

"Ich glaube nicht an Zentralredaktionen"

Den One-Shot entwickelte Zeitlinger mit ihrer "Freundin"-Führungsmannschaft, die neben den Autoren des Hefts um fünf freie Mitarbeiter ergänzt wurde. "Wir waren alle mit so viel Euphorie am Werk, dass wir das parallel zu 'Freundin' und 'Wellfit' stemmen konnten", erzählt Zeitlinger. "Wie, weiß ich nicht ... vielleicht eine massive Endorphin-Ausschüttung?". Sollte "Freundin Donna" künftig regelmäßig erscheinen, möchte Ecker eine eigenständige Redaktion unter Zeitlingers Führung aufbauen. "Ich glaube nicht an Zentralredaktionen", sagt er für seinen Burda-Bereich.

Bloß kein Sex mit Prokuristen aus Worms

Inhaltlich setzt "Freundin Donna" auf eine sehr klare, optisch opulente Bildsprache und prägnante Texte, mit teilweise witzigen Hingucker-Lines wie "Ich will keinen Best-Ager-Sex mit einem Prokuristen aus Worms". Neben den üblichen Mode- und Beauty-Strecken gibt es einen umfangreichen Garten- und Reise-Teil sowie Handarbeitsstrecken etwa über das Erstellen von Quilts.

Im Psychologie-Teil "Lebenslinien" schildert Schauspieler Sky du Mont seine bewegte Vita und ließ sich dafür mit der Großaufnahme seiner Handfläche fotografieren. 16 Service-Seiten inklusive Rätsel gibt's gegen Heftende zum Raustrennen und Sammeln – vorausgesetzt, "Donna Freundin" wird ein Sammelobjekt.

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