Gastbeitrag von Kai-Uwe Löhde (argonauten G2): Mit dem iPad übers Datenmeer

17.12.2010
 
 

Unzweifelhaft ist das iPad faszinierend: Es entspannt den Umgang mit dem Web, lässt Medienbrüche verschwinden und es inspiriert. Statt angestrengt im Datenmeer "Internet" zu fischen, treibt der User via iPad leichterdings darüber. Und stößt hier und dort auf Angebote, die er braucht - von denen er Minuten zuvor aber kaum wusste, dass sie existieren. Das iPad verändert den E-Commerce radikal, glaubt Kai-Uwe Löhde, COO bei argonauten G2.

Unzweifelhaft ist das iPad faszinierend: Es entspannt den Umgang mit dem Web, lässt Medienbrüche verschwinden und es inspiriert. Statt angestrengt im Datenmeer "Internet" zu fischen, treibt der User via iPad leichterdings darüber. Und stößt hier und dort auf Angebote, die er braucht - von denen er Minuten zuvor aber kaum wusste, dass sie existieren. Das iPad verändert den E-Commerce radikal, glaubt Kai-Uwe Löhde, COO bei argonauten G2.

Ein Gastbeitrag

Ich habe das Ladenlokal des Herrenausstatters gerade betreten, da spricht mich eine attraktive Verkäuferin mit einem reizenden Lächeln auf den Lippen an: "Guten Tag, kann ich Ihnen helfen oder möchten Sie sich nur umsehen?" Noch bevor meine Gedanken um die Art ihrer Hilfeleistungen zu kreisen beginnen, besinne ich mich auf den eigentlichen Anlass meines Besuches und antworte schnell: "Vielen Dank – ich sehe mich nur um." Daraufhin bietet sie mir einen Kaffee an und wünscht mir viel Spaß beim Besuch.

In der Tat. Ich möchte mich nur umsehen. Ich weiß eigentlich gar nicht, was ich suche oder ob ich überhaupt etwas kaufen möchte. Ich versuche nur, die Wartezeit zu überbrücken, bis ich meine Ehefrau von ihrem Friseurtermin abholen darf. Der Kaffee sowie das ansprechend aufgemachte Ladeninnere lassen nicht nur die Zeit verrinnen, sondern sorgen auch dafür, dass ich zwei Hemden kaufe. Obwohl ich den Schrank voll davon habe.

Diese Art offenbar ziellosen Durchstreifens der Geschäfte nennt sich in Neudeutsch "Shopping". Es ist eine mir zutiefst fremde Art und Weise, Einkäufe zu tätigen. Nur meine Frau geht in die Stadt, ohne zu wissen, was sie eigentlich kaufen möchte. In ganz wenigen Fällen hat sie dabei wenigstens eine Vorstellung von der Kategorie. So gut wie nie weiß sie vorher, dass sie beispielsweise rote Spangenpumps mit 7 cm Absatz kaufen möchte.

Ich gehe da anders vor. Ich weiß fast immer vorher, was ich wo zu welchem Preis kaufen werde. Daher ist mir der Begriff "Einkaufsbummel" auch vollkommen unverständlich. Man bummelt nicht beim Einkaufen, sondern geht zielstrebig dorthin, wo man das Kaufobjekt zu finden wähnt.  Und weil Innenstädte am Samstag überfüllt sind, kauft man lieber bequem von zuhause im Internet ein. Da findet man ehedem alles schneller. Wenn man weiß, was man will. Ich wusste nicht, dass ich zwei Hemden kaufen wollte.

Am Anfang war die Suche

Kein Wunder, dass man im Internet alles schneller findet, schließlich ist das WWW entwickelt worden, um von überall auf Informationen zugreifen zu können. Schon Berners-Lee`s erste Webpräsenz war eine einfache Suchmaschine. Sämtliche Front Ends sind heute so konzipiert, dass sie die Suche der User vereinfachen. Spezielle Fachbereiche wie User Experience und Informationsarchitektur haben sich darum entwickelt. Milliardenschwere Geschäftsmodelle wie Google, Yahoo, Bing und viele andere ranken sich um das Thema Suche im Internet. Neue Disziplinen wie Search Engine Optimization oder Search Engine Marketing haben ihren Einzug in die Welt des Marketings gehalten. Immerhin resultieren doch mehr als 80% aller Onlineverkäufe auf konkreten Suchanfragen.

Aber entstehen Konsumentenwünsche mit einem Suchwort? Sicherlich nicht. Das Suchwort führt uns im Idealfall nur zur Lösung eines Problems, zur Möglichkeit der Befriedigung eines Bedürfnisses bzw. Erfüllung eines Bedarfs.  Aber um etwas finden zu können, muss man zunächst wissen, was man sucht – wissen, was man will. Eine basale Voraussetzung, um einen  Bedarf bei einem Konsumenten auszulösen ist, ihm die jeweiligen Produkte sowie eine Anleitung, wie sie zu nutzen sind, vorzustellen. Nichts anderes geschieht während des oben erwähnten Shoppings. Shopping heißt kennenlernen, erfahren und inspiriert werden. Wir erleben das Produkt, die Marke – zumeist in entspannter Atmosphäre ohne Zeitdruck – wir probieren aus und stellen uns vor, wie wir es wann nutzen. Wir tauschen uns dabei mit den uns begleitenden Freunden oder Freundinnen aus, wir sprechen mit dem Verkäufer, wir lassen uns beraten, wir handeln und schließlich kaufen wir.

Warum geschieht all das so nicht im Internet? Die technischen Möglichkeiten, ein inspiratives, involvierendes Shoppingerlebnis in der digitalen Welt zu entwickeln, werden von Tag zu Tag ausgereifter. Augmented Reality und dreidimensionale Darstellungen erlauben atemberaubende Produktinszenierungen. Social Networks und ihr Einzug in unsere tägliche digitale Kommunikation ermöglichen es uns, geplante Käufe mit Freunden online zu diskutieren und Bewertungen von Peergroups abzurufen.

Und selbst das Problem der Haptik lösen manch clevere Online-Händler längst, in dem sie die Hürden einer Rücksendung radikal abbauen. Sie fördern die Zusendung möglichst vieler Produkte an den interessierten Kunden ganz bewusst und nehmen dabei auch die hohe Retourenquote in Kauf. Und doch sehen die meisten Online-Shops aus wie Amazon und alles Inspirative verbirgt sich hinter Rubrikreitern wie "Stöbern" oder Sortierfunktionen wie "Neueste…".

Der Grund liegt auf der Hand. Das Internet ist ein Zusammenschluss von Milliarden von IP-Adressen in einer Art digitaler Infrastruktur. Ein rückkanalfähiger Datenhighway, auf dem die Kommunikation zwischen den IP-Adressen nahezu in Echtzeit möglich wird. Obwohl der Zugang zur digitalen Infrastruktur ebenso über Laptops, Mobiltelefone, Smartphones, Tablets, Terminals, Displays oder Interactive-TV erfolgen kann, scheint unser bevorzugter Weg, auf diese Autobahn aufzufahren, noch der Desktop Computer zu sein. 

Wer sich aber heute in die Ecke oder an den Schreibtisch zurückzieht, an dem der Computer fest installiert ist, selbigen anstellt, hochfährt, eine Internetverbindung herstellt und schließlich den Browser aufruft, unternimmt diese vorgeschalteten Arbeitsschritte zumeist, weil er zu der Gruppe User gehört, die wissen, was sie suchen. Diese User wünschen sich bei der Suche kaum Inspiration. Sie wollen finden! Und die anderen? Die, die nicht wissen, was sie suchen? Die werden sich kaum die Mühe machen, für vermeintlich nichts das Arbeitsgerät anzuwerfen. Und nichts anderes als ein unbewegliches Arbeitsgerät mit Zugang zum Internet ist der Computer für die meisten von uns heute.

Wäre der Zugang zur digitalen Infrastruktur einfacher und mobiler, würden ihn auch mehr Menschen nutzen, die nicht gerade nach Produkten, Informationen etc.  sondern lediglich Unterhaltung suchen. Das Laptop bzw. das Netbook mag ein erster Schritt in Richtung Beweglichkeit gewesen sein. Aber erst die Entkoppelung der "Arbeit" vom fest installierten Computer in Richtung  "Unterhaltung" auf ein mobiles Gerät  macht den Unterschied. Und genau das erfolgte jetzt mit dem Konzept des iPads.

Von Search zu Drift

Unlängst beobachtete ich auf einem Urlaubsflug meine neben mir sitzende Ehefrau, wie sie eine Modezeitschrift durchblätterte und dabei an mancher Stelle im Heft ein Eselsohr in die Seiten machte. Auf die Frage, warum sie die Seiten knicke, antwortete sie mir, dass sie an diesen Stellen ein paar anregende Dinge gefunden hätte, die sie sich später einmal im Internet ansehen und vielleicht dort oder im Laden kaufen würde. Diese Antwort brachte eine Reihe wichtiger Erkenntnisse.

Erstens: Meine Frau zog die Ausgabe der Modezeitschrift als Inspirationsquelle zu Rate, weil die Inhalte ansprechend aufgemacht waren und sich nicht auf eine reine Produktabbildung mit kurzer Beschreibung reduzierten.
 
Zweitens: Die durch den Heftumfang natürlich limitierten Informationen schienen ihr in der kurzen Flugzeit ohne große Mühen verdaulich genug zu sein, dass sie nicht nach vorab selektieren und nach relevanten Inhalten suchen musste.

Drittens: Die Zeitschrift als Medium ist gerade im Flugzeug einfach, schnell, bequem und im Gegensatz zum Laptop, Netbook oder UMTS-Handy mit Internetzugang auf die Webseiten derselben Zeitschrift nutzbar.
 
Viertens: Der Medienbruch zwischen Zeitschrift und Desktop PC bewahrte uns vor größeren finanziellen Investitionen, da meine Frau die Zeitschrift im Flugzeug liegen ließ und sich später nicht mehr daran erinnerte, was sie so interessant fand.

Möglicherweise gedachte Steve Jobs, als er das iPad entwickeln ließ, der Worte von Henry Ford, der einmal gesagt haben soll: "Wenn ich die Konsumenten gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie geantwortet: Schnellere Pferde!" In der Tat wurde das iPad von vielen auf den ersten Blick beargwöhnt und von nicht wenigen als Todgeburt gescholten ("Was ist der Sinn eines Tablet-Computers, auf dem weder Word, noch Powerpoint oder Excel laufen und mit dem man nicht telefonieren kann?").  Aber auch der Entstehung des heutigen Desktop Computers ging eine ähnliche Entwicklung voran.  Die User begannen auf dem Computer Briefe zu schreiben zu malen, zu spielen – alles Dinge, für die er eigentlich nicht gemacht wurde.

Das iPad-Konzept dürfte sehr bald für ein radikales Umdenken in der digitalen Infrastruktur sorgen. Denn stellen Sie sich nur vor, meine Gattin hätte ein iPad im Flugzeug zur Verfügung gehabt. Unser Konto wäre um einiges leichter geworden, fürchte ich.

Mit anderen Worten: Die Nutzungsintention eines digitalen Mediums, das von Raum und Arbeit entkoppelt ist und welches zudem wie der Fernseher mit einem einzigen Knopfdruck ein- bzw. ausgeschaltet werden kann, ist unter Umständen eine ganz andere, als die eines Desktop Computers. Nicht länger die Suche nach Produkten, Dienstleistungen oder Informationen, sondern die nach Unterhaltung und Inspiration steht im Vordergrund. Der User sucht hiermit nicht länger angestrengt im Datenmeer, sondern er treibt mit der Hilfe des iPads leichterdings darüber.

Finde, was mich inspiriert

Unternehmen, deren digitales Angebot eine regelmäßige Frequenz vermuten lassen, wie beispielsweise Verlage, entwickeln folgerichtig entsprechende Apps, mit deren Hilfe der User diese Angebote in entsprechend einfacher "iPad"-gewohnter Weise nutzen kann. Was aber ist mit den Online Angeboten der Unternehmen, die nicht im Verdacht stehen, eine hohe Anzahl regelmäßiger Wiederkehrer zu haben oder deren Angebot einen User kaum dazu bringen könnte, sich eine weitere App auf das iPad zu laden. Was ist mit den E-Commerce Anbietern?

Es wird Zeit, darüber nachzudenken, wie sich diese Nutzerintention in der Aufmachung des Onlineshops, der Darstellung der Ware und der Art der Kommunikation wiederfinden wird. Solche iPad-Versionen der Webseiten sollten nicht einfach nur technisch kompatible HTML 5-Ableger der bestehenden Auftritte sein. Konzeptionelle Ansätze müssen tiefer gehen und erfordern ein umfassendes Umdenken seitens der E-Commerce-Verantwortlichen. Denn was für Konzeptionen gilt, die auf das herkömmliche Suchmuster fokussieren, verkehrt sich hinsichtlich inspirativerer Ansätze schnell ins Gegenteil. So wirkte Longtailing, als Heilsbringer der Suchwortökonomie gepriesen, im letzteren Falle sogar kontraproduktiv. Der Platz für Produkte mag im digitalen Raum unendlich sein, im menschlichen Gehirn ist er es nicht.

Die Anforderung an die datengetriebene Intelligenz im Netz lautet also nicht länger mehr allein: "Finde was ich suche!", sondern viel mehr: "Finde, was mich inspiriert!" Eine große Herausforderung für die Spezialisten, aber die Notwendigkeit für so diametral entgegenstehende Konzepte für ein und denselben Webauftritt steht außer Frage. Denn die Entwicklung des iPads und die Verbreitung der Tablet PC haben gerade erst begonnen. Wer aber auch morgen vorne mitspielen will, sollte seine Besucher in der digitalen Welt schon heute an der Tür fragen können: "Guten Tag, kann ich Ihnen helfen oder möchten Sie sich nur umsehen?"

Kai-Uwe Löhde, COO argonauten G2

 

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