Internet-Werbemarkt: OVK sieht Online vor Zeitungen

28.02.2011
 

Mit einem Plus von 26% bei Brutto-Werbeerlösen im Jahr 2010 knackte der Online-Werbemarkt erstmals die 5-Mrd-Euro-Marke und landete bei fast 5,4 Mrd Euro. Laut den jüngsten Zahlen des Online-Vermarkter-Kreis (OVK) im BVDW übertrifft das Wachstum die eigene Prognose vom Herbst um 7%. Der OVK beansprucht ab sofort das zweitgrößte Stück vom Brutto-Werbekuchen, hinter TV, aber noch vor den Zeitungen -

Mit einem Plus von 26% bei Brutto-Werbeerlösen im Jahr 2010 knackte der Online-Werbemarkt erstmals die 5-Mrd-Euro-Marke und landete bei fast 5,4 Mrd Euro. Laut den jüngsten Zahlen des Online-Vermarkter-Kreis (OVK) im BVDW übertrifft das Wachstum die eigene Prognose vom Herbst um 7%.

Hauptgewinner ist wie in den Jahren zuvor die klassische Display-Werbung, die um 35% zulegte und erstmals die 3-Mrd-Euro-Hürde übersprang. Mit knapp 3,2 Mrd Euro stemmt sie laut OVK weit mehr als die Hälfte der gesamten Brutto-Erlöse im Online-Werbemarkt. Dahinter folgen Erlöse aus der Suchwerbung (fast 1,9 Mrd Euro), die um 15% kletterte, und dem Affiliate-Marketing, dessen Volumen wie im Herbst prognostiziert um 10% auf 339 Mio Euro kletterte.

Fürs laufende Jahr geht der OVK von weiter starkem Wachstum aus. "Wir sind im Januar sehr stark ins Jahr gestartet", so der OVK-Vorsitzende Paul Mudter. Für 2011 rechnet der OVK - nach eigener Aussage eher konservativ - mit einer Steigerung der Brutto-Erlöse um 16% auf mehr als 6 Mrd Euro.

Auf dem aufsteigenden Ast seien vor allem mobile und Video-Werbung, zwar noch auf vergleichsweise niederem Niveau, aber mit "enormen Wachstumsmoment", so Mudter. Im Gegensatz zur übrigen Display-Werbung hapert's hier am Angebot. "Unser Problem ist das fehlende Inventar", räumen die OVK-Chefs ein, das wirke noch als Wachstumsbremse. Andererseits lässt sich Online-Video-Werbung aufgrund des begrenzten Angebots auch teuerer verkaufen.

Ab sofort beansprucht der OVK das zweitgrößte Stück vom Brutto-Werbekuchen - hinter TV, aber vor den Zeitungen. Laut den OVK-Zahlen liegt Online mit 19,2% am gesamten Brutto-Werbemarkt vor den Zeitungen mit 19% Anteil. Allerdings legt der OVK für den Vergleich die Nielsen-Statistik zugrunde, die etwa keine Rubriken-Anzeigen und Einnahmen aus der Prospekt-Werbung enthält; absolute Vergleiche hinken also etwas.

Der Trend zählt mehr als absolute Zahlen

Dem Trend der OVK-Zahlen ist demnach mehr Glauben zu schenken als den absoluten Zahlen. Zu inhomogen sind auch die diversen Erlösstränge und Geschäftsmodelle in der Sparte Online, die schon Vergleiche zwischen Such-Werbung und Display-Werbung unlauter wirken lassen.

Einziger Weg aus dem Dilemma: Netto-Zahlen, die weder für die Zeitungsbranche noch vom OVK offiziell erhoben werden. Über den Daumen gepeilt geht OVK-Chef Mudter von rund 900 Mio Euro netto aus, allein für die Display-Werbung. Fürs laufende Jahr peilt er die Netto-Milliarde an.

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