Vermarktung von Tageszeitungen: "Sie müssen mehr auf dicke Hose machen"

20.09.2011
 

Vor versammelter Verlegerschaft attestierte das Podium am Dienstag auf dem BDZV-Kongress der Zeitungsbranche mangelndes Selbstbewusstsein. "Sie müssen mehr auf dicke Hose machen", sagte GroupM-Manager Boris Schramm. Tenor: Zu lange habe sich die Printbranche kleinreden lassen, vor allem im Vergleich zum Konkurrenz-Kanal Online. "Wir müssen uns mit mehr Sexyness inszenieren", sekundierte Harald Wahls, Geschäftsführer der "Braunschweiger Zeitung".

Vor versammelter Verlegerschaft attestierte am Dienstag das Podium auf dem BDZV-Kongress der Zeitungsbranche mangelndes Selbstbewusstsein. "Sie müssen mehr auf dicke Hose machen", sagte GroupM-Manager Boris Schramm. Tenor: Zu lange habe sich die Printbranche kleinreden lassen, vor allem im Vergleich zum Konkurrenz-Kanal Online, der mit Rückenwind heranrauscht.

"Wir müssen uns mit mehr Sexyness inszenieren", sekundierte Harald Wahls, Geschäftsführer der "Braunschweiger Zeitung". Er forderte offensive PR seiner Zunft in eigener Sache und schlug vor, in Zukunft auch Werbekunden auf den Kongress einzuladen.

"Sie werden weniger vom Kuchen abhaben"

Ins selbe Horn blies zuvor der umtriebige Martin Wunnike, Verlagsleiter der "Mittelbayerischen Zeitung" in Regensburg. In einem Impuls-Referat offenbarte er komödiantisches Talent, legte aber auch den Finger in die Wunde. In Video-Interviews hatte er Norbert Andermann von der Mediaagentur GFMO OMD und den Lidl-Mediaplaner Sebastian Sroka befragt.

Andermann bemängelte, die Tageszeitungen würden digitale Geschäfte bisher nur als "Wurmfortsatz" betreiben. Und er stellte klar: "Sie werden in Zukunft weniger vom Kuchen abhaben", vor allem weil sich die Medienlandschaft fragmentiere. "Nicht wegzudenken" im Mediamix sei die Zeitung für Lidl-Mann Sroka, auch wenn es Verschiebungen in den Budgets gebe. "Sie müssen uns weiterhin in dem Gefühl bestätigen, dass Tageszeitungen den Abverkauf treiben", so Sroka. Seine Idee, die Zeitung könne sich auch redaktionell mehr für ihre Werbekundschaft öffnen, übergingen Podium und Publikum nonchalant.

Nationale Werbung: Eine Milliarde Euro jährlich in fünf Jahren

Vor allem BZV-Chef Wahls trommelte auf dem Podium für eine gemeinsame nationale Vermarktung der Zeitungen. Binnen fünf Jahren rechnet er mit einer Mrd Euro brutto jährlich, die aus den Töpfen überregionaler Werbekunden kommen soll. Bislang konzentrieren sich die Zeitungen auf Handelswerbung, insbesondere von den großen Discountern Aldi und Lidl fühlt sich die Branche abhängig. Wahls will Markenartikler angehen, die ihr Geld vorwiegend ins TV stecken. 

"Im nationalen Geschäft spielt die Tageszeitung fast keine Rolle", sagte Mediaplaner Schramm. Eine gemeinsame Vermarktung sei die "Eintrittskarte in das nationale Geschäft". Es sei aber nicht zu erwarten, dass die Millionen auf Anhieb flössen. Derzeit geriert sich die Anzeigen-Kombi Nielsen Ballungsraum Zeitungen (NBRZ) als Keimzelle eines nationalen Vermarkters. An den Tisch müssten zudem die zahlreichen Generalvertreter, die im Augenblick die nationale Vermarktung besorgen und um ihre Aufträge bangen.

Eine große Herausforderung für eine überregional konzertierte Vermarktung ist, die Vielfalt an Angeboten, Tarifen, Paketen und Ansprechpartnern in großen und kleinen Häusern unter einen Hut zu bekommen. Sie macht die deutsche Zeitungslandschaft aus, erschwert es aber den Planern. Zunehmend gilt es Online-Reichweiten mit Print gemeinsam zu vermarkten, ohne die Preise in den Keller sinken zu lassen. Es fehlt bisher an einer integrierten Währung.

Ohne die Abgabe von Autonomie in Verlagen an den nationalen Vermarkter werde es zudem nicht gehen, hieß es. Das leuchtete auch dem Regensburger Zeitungsmann Wunnike ein. Bisweilen melde sich da sein "regionales Herz". Sprich: Auch er will - wie vermutlich Hunderte seiner Zunft - innerhalb einer nationalen Vermarktung seine regionalen Positionen berücksichtigt wissen.

"We are alive"

Eine nationale Vermarktung indes komme für ihn on top. Wunnike wolle zuerst das regionale Geschäft ausschöpfen und mit zahlreichen Apps und Online-Portalen im Digitalen wachsen. Vorbildhaft diente Wunnike mit seinem jovialen Auftritt auf dem Kongress als Blaupause des vorwärts gewandten, zupackenden und integriert agierenden regionalen Zeitungsmachers, der Experimente nicht fürchtet.

"We are alive", rief er den Kollegen fast wie ein Motivationscoach von der Bühne zu. Qualität und Leistung der Zeitung stimmten, allein an der Einstellung hapere es. Mehr als alle Argumente an diesem Dienstag beeindruckte Wunnikes "Das-Glas-ist-halb-voll"-Denke, die sich auf verlegerische Kreativität und eigene Initiative verlässt - und sich damit erfrischend vom latent larmoyanten Diskurs um die ARD-App abhob, der den ersten Tag des Zeitungskongresses dominiert hatte.

Ihre Kommentare
Kopf
Kress Pro Magazin
2020/#03

Lesen Sie im aktuellen kress pro, dem Magazin für Führungskräfte bei Medien: Was Deutschlands erfahrenster Medienberater Rolf-Dieter Lafrenz jetzt empfiehlt. Dazu: Was die Corona-Krise für die Medienbranche bedeutet.

Kressköpfe dieses Artikels
  • Noch kein kresskopf?

    Logo
    Dann registrieren Sie sich kostenlos auf kress.
    Registrieren
Kress Pro Magazin
2020/#03

Lesen Sie im aktuellen kress pro, dem Magazin für Führungskräfte bei Medien: Was Deutschlands erfahrenster Medienberater Rolf-Dieter Lafrenz jetzt empfiehlt. Dazu: Was die Corona-Krise für die Medienbranche bedeutet.

Inhalt konnte nicht geladen werden.