Diskussion um ROI auf Fachtagung der OWM: "Wir wollen sehen, was unsere Investments gebracht haben"

 

Das Thema Return on Investment (ROI) im Marketing sorgte bei der 16. Fachtagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) am 10. November für Diskussionsstoff. Es beteiligten sich fast 300 Fachleute aus Unternehmen, Agenturen und Medien am regen Meinungsaustausch. "Wir wollen sehen, was unsere Investments gebracht haben", forderte Gerhard Berssenbrügge, Vorstandsvorsitzender der Nestlé Deutschland AG.

Das Thema Return on Investment (ROI) im Marketing sorgte bei der 16. Fachtagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) am 10. November für Diskussionsstoff. Es beteiligten sich fast 300 Fachleute aus Unternehmen, Agenturen und Medien am regen Meinungsaustausch. "Wir wollen sehen, was unsere Investments gebracht haben", forderte Gerhard Berssenbrügge, Vorstandsvorsitzender der Nestlé Deutschland AG.

Laut der aktuellen Umfrage der OWM kritisierten die Unternehmen den fehlenden Leistungsnachweis für digitale Medien: 70% sagen sogar, dass dies ihre Investitionen in Online-Werbung hemme. Die Kontrolle des Return on Investment (ROI) hat für die Mehrheit (82%) eine hohe bzw. sehr hohe Relevanz (kress.de vom 10. November 2011).

Es gebe keine eindeutige Beweisführung für den Marketing-ROI, obwohl die Frage alt sei, so Berssenbrügge. "Die Erfolgsanalysen werden immer besser, trotzdem ist die Nuss des Return on Marketing Investment noch nicht geknackt", fügte er hinzu. Aber es gehe nicht nur um Fakten, sondern auch um Intuition und Visionen, denn man könne nicht alles planen. Unternehmerisches Risiko und ein langer Atem seien gefragt.

Andreas Reimer, Geschäftsführer der Wernesgrüner Brauerei, bemerkte: "ROI ist eine Kennziffer, die wir beachten, der wir aber nicht hörig sind."

"Die Zeit der blinden Online-Euphorie ist vorbei"

"Die Zeit der blinden Online-Euphorie ist vorbei. Jetzt kommt die knallharte Frage nach dem Return on Investment", stelle der OWM-Vorsitzende Uwe Becker bei seiner Rede fest. Die werbenden Unternehmen bräuchten vor allem eine harte und einheitliche Währung für die Medialeistung. Ein Werbemittel müsse mit einheitlicher Methodik und Konvention gemessen werden, egal auf welchem Werbeträger er geschaltet wird, ob im TV, Online, im Umfeld von Bewegtbild oder Text.

Becker kritisiert mangelnde Transparenz

Becker warf den Agenturen mangelnde Transparenz vor. Die Agenturen würden bei den Medien so genannte Restplätze kaufen, die keiner haben wolle, schnürten sie zu Paketen und verkauften sie mit Gewinn an die Werbungtreibenden. "Das Faule an dieser Situation ist, dass die Agentur, die den Kunden objektiv beraten soll, gleichzeitig eigene wirtschaftliche Interessen hat", so Becker.

Thomas Strerath, Chief Executive Officer der Agentur Ogilvy & Mather Deutschland GmbH warf während der Diskussion eine grundlegende Frage in den Raum: "Von welchem Return reden wir eigentlich?". Sind es Verkaufszahlen oder Klicks im Internet, ist es Aufmerksamkeit? Es sei eine Management-Aufgabe, sich schrittweise den richtigen Schlussfolgerungen anzunähern, bemerkte Gregor Gründgens, Direktor Brand und Marketing Communications bei Vodafone.

Die 70/20/10-Formel

Thomas Gries, Marketing-Direktor der Coca-Cola GmbH hat eine praktische Formel für die unternehmerische Entscheidung parat: "Wir praktizieren die Formale 70/20/10 - bei 70% unserer Marketing-Ausgaben investieren wir dort, wo wir den ROI ziemlich genau kennen, zum Beispiel TV, 20% sind weniger klar und mit 10% experimentieren wir auf neuem, unbekannten Terrain, zum Beispiel in Social Media."

Nachweispflicht der Medien?

Dass die Medien eine Nachweispflicht haben, steht für Peter Würtenberger, Chief Marketing Officer Axel Springer Media Impact, außer Frage. "Wir sind nicht nur gefordert, Leistungsnachweise zu bringen, sondern wir müssen auch entsprechende Geschäftsmodelle entwickeln", sagte er auf der Tagung. Sein Unternehmen sei deshalb auch bereit, sich auf Basis der Abverkaufszahlen bezahlen zu lassen.

Grundsätzlich sei die Werbewirkungsforschung in Deutschland auch auf einem international vorbildlichen Niveau, erklärt Christof Baron, CEO der MindShare GmbH. Allerdings warf er auch ein, dass die Werbungtreibenden eventuell zu viel machen nicht immer zielgerichtet arbeiten. 

Ihre Kommentare
Kopf
Inhalt konnte nicht geladen werden.