"Zeit Online"-Chef Wolfgang Blau im kress-Interview: "Eine Paywall würde uns nur behindern"

 

Paywalls erfreuen sich unter deutschen Zeitungsverlagen steigender Beliebtheit - gerade erst hat die Mediengruppe Madsack einen Teil der Inhalte mehrerer ihrer Zeitungs-Websites hinter Bezahlschranken verfrachtet. Im Interview mit kress, erschienen am vergangenen Freitag im kressreport 7/2012, sagt "Zeit Online"-Chefredakteur Wolfgang Blau (Foto), warum er Paywalls dennoch skeptisch sieht 

Paywalls erfreuen sich unter deutschen Zeitungsverlagen steigender Beliebtheit - gerade erst hat die Mediengruppe Madsack einen Teil der Inhalte mehrerer ihrer Zeitungs-Websites hinter Bezahlschranken verfrachtet (kress.de vom 12. März 2012). Im Interview mit kress, erschienen am vergangenen Freitag im kressreport 7/2012, sagt "Zeit Online"-Chefredakteur Wolfgang Blau, warum er Paywalls dennoch skeptisch sieht - und warum sie für die Website der Wochenzeitung nicht in Frage kommen.

kress
: Sie vertreten in einem Beitrag auf Facebook die These, dass der Wunsch nach Bezahlschranken im Internet häufig nicht vorrangig dem Zweck dient, Geld zu verdienen, sondern einer Ideologie entspringt: Print-Journalisten wollten ihre Branche und den gesellschaftlichen Einfluss von Print schützen, indem sie Sichtbarkeit und Reichweite der eigenen Online-Medien reduzierten, so Ihre Vermutung. Wie ist dieser Eindruck bei Ihnen entstanden?

Wolfgang Blau: Niemand führt Paywalls ein, um damit nicht Geld zu verdienen. Schon die technische Einrichtung einer Paywall wäre sonst viel zu kostspielig. Die Frage ist aber erlaubt, ob eine Paywall wirklich die Online-Umsätze des jeweiligen Angebots steigern soll oder ob sie nicht primär als Abwehrmaßnahme gedacht ist, um die Migration von Printlesern ins Netz zu verlangsamen. Wenn eine Paywall primär errichtet wird, um die im Verhältnis zu Online meist viel höheren Printumsätze zu schützen, dann ist das unternehmerisch plausibel, es sollte nur nicht als Online-Strategie bezeichnet werden. Die Paywall ist in diesen Fällen eher ein digitaler Deich ums Printgeschäft.

kress: Ist die Diskussion über Bezahlschranken in der Print-Branche – anders als Sie es wahrnehmen – in jüngster Zeit nicht eher differenzierter geworden? En vogue sind Modelle, die Reichweite und Offenheit der jeweiligen Online-Medien möglichst wenig beeinträchtigen sollen. So können etwa Nutzer der "New York Times" einige Artikel ungehindert lesen.

Blau: Die "New York Times" ist weltweit einzigartig; neben dem "Wall Street Journal" die letzte große, überregionale Zeitung der USA mit immer noch rund 1.000 Redakteuren und etwa 44 Mio Unique Visitors. Es ist beachtlich, dass der Traffic der "New York Times" seit Einführung der Paywall nicht zurückgegangen ist. Auch die jetzt angekündigte Reduktion der frei einsehbaren Texte von 20 auf 10 pro Monat wird wohl keinen nachteiligen Effekt haben. Deshalb aber schon von der Paywall als zukunftsweisendem digitalen Geschäftsmodell zu sprechen und Paywalls mit Adjektiven wie "mutig" zu versehen, scheint mir verfrüht.

kress: Warum?

Blau: Was auffällt, ist die Preisgestaltung: Das Digital-Angebot der "New York Times" für Desktop und Smartphone kostet stolze 455 Dollar pro Jahr, ein Print-Abo mit sieben Ausgaben pro Woche kostet in Brooklyn aber nur 314 Dollar und ist auch in San Francisco mit 400 Dollar noch viel günstiger als das reine Digital-Abo. Am günstigsten ist das Digital-Abo in Kombination mit einem Print-Abo der prall mit Anzeigen gefüllten Wochenendausgabe. Dieses Bundle kostet dann nur 165 Dollar, fast 300 Dollar weniger als das reine Digital-Abo. Was zunächst als kühnes digitales Geschäftsmodell erscheint, ist eher ein Print-Online-Hybrid, der sich auf ein weiter sehr begehrenswertes Printprodukt stützt.

"Online-Geschäft mit Display-Kampagnen wächst enorm"

kress: Bei der "Zeit" verfolgen Sie eine Zwei-Marken-Strategie: Die Zeitung und digitale Ableger wie Tablet-Apps sind kostenpflichtig, die tagesaktuelle Website "Zeit Online" ist frei zugänglich. Soll es bei dieser Konstellation bleiben?

Blau: Wir haben einfach keinen Grund, uns hinter einer Paywall zu verstecken. In der Kombination von Online-Angebot und erfolgreicher Wochenzeitung - nicht Tageszeitung - sind wir glücklicherweise in der Situation, dass sich unsere beiden Nutzergruppen kaum überlappen. 40 % der rund 4,25 Mio. User von "Zeit Online" sind jünger als 29 Jahre, 60 % sind unter 40. Dank unserer rasch wachsenden, jungen Leserschaft lagen im Jahr 2011 nicht nur unsere Werbeerlöse fast 60 % über Vorjahr, wir leisten heute auch einen signifikanten Beitrag für das Wachstum unseres akademischen Stellenmarktes und unseres Konferenzgeschäftes, für "Zeit-Reisen", "Zeit-Shop" und "Zeit-Akademie" und für die Abo-Akquise. Vor allem aber sehen wir, dass das Online-Geschäft mit Display-Kampagnen in hochwertigen journalistischen Umfeldern enorm wächst. Eine Paywall würde uns nur behindern, auch im täglichen Austausch mit den Lesern.

kress: Ein erheblicher Teil der Inhalte der gedruckten "Zeit" wird in den Tagen nach Erscheinen der Zeitung auch bei "Zeit Online" veröffentlicht. Erschwert diese Praxis nicht den Verkauf von "Zeit"-Apps?

Blau: Wir haben die Überlappung der beiden Leserschaften im Lauf der Jahre immer wieder gemessen. Laut Allensbach liegt sie deutlich unter 10%. Sollte aber die Veröffentlichung der "Zeit"-Texte auf "Zeit Online" den Verkauf des Blattes oder unserer vielen digitalen Bezahl-Produkte eines Tages doch tangieren, können wir die Zahl der Blatt-Texte auf "Zeit Online" sofort reduzieren. Unsere bisherige Praxis hat geholfen, die ohnehin schon enorme Bekanntheit des Blattes auch in ganz jungen Zielgruppen weiter zu steigern.

Ihre Kommentare
Kopf

cyberdyver

03.04.2012
!

Ist es wirklich beachtlich, dass der Traffic der "New Your Times" seit Einführung der Paywall nicht zurückgegangen ist? Offenbar wissen doch einige der 44 Mio. Unique Users wie man Cookies löscht.


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