Studie Ad.Impact Faktor: Exklusive Onlinewerbung wirkt besser als Pre-Rolls und TV

 

Es ist ein immer wieder aufflackernder Streit. Seit Jahren diskutieren die beiden Vermarkterfraktionen aus Online und ehemals klassischem TV über die Wertigkeit verschiedener Bewegtbildformate. Nun schüttet eine Online-Allianze aus der Münchner Agentur Plan.Net Media sowie den drei Online-Vermarktern Microsoft Advertising, United Internet Media und Yahoo mit einer aktuellen Studie wieder Öl ins Feuer. 

Es ist ein immer wieder aufflackernder Streit. Seit Jahren diskutieren die beiden Vermarkterfraktionen aus Online und ehemals klassischem TV über die Wertigkeit verschiedener Bewegtbildformate. Nun schüttet eine Online-Allianz aus der Münchner Agentur Plan.Net Media sowie den drei Online-Vermarktern Microsoft Advertising, United Internet Media (UIM) und Yahoo mit einer Grundlagenstudie wieder Öl ins Feuer.

Der Ad.Impact Faktor, den die Studiengemeinschaft heute präsentiert, hat die Zielsetzung, die Werbewirkung gängiger Online-Werbeformate vergleichbar zu machen. "Obgleich Werbeformate kontinuierlich auf ihre ‧Effizienz und Effektivität hin analysiert werden, fehlte der Online-Mediabranche bislang eine aussagekräftige Studie, die die Werbewirkung verschiedener Formate übergreifend zueinander ins Verhältnis setzt und über eine Benchmark eine differenzierte Bewertung ihrer Leistungsstärke auf empirischer Basis ermöglicht", beschreibt Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net-Gruppe, die Intention der vier Branchengrößen, die damit einen ersten Standardisierungsansatz für den Markt zur Diskussion stellen.

Im Rahmen der Untersuchung analysierten die Forscher die Wirksamkeit von zehn Werbeformaten aus vier Kategorien bei knapp 2.000 teilnehmenden Online-Nutzern. Dabei kamen Kampagnen von BMW, Danone, HUK Coburg und SportScheck zum Einsatz, die in jeweils variierter Form in Instream-Ads, Exklusivplatzierungen, großflächigen Premium-Formaten und Standard-Werbeformen ausgespielt wurden. Die Inpage-Formate wurden, wo es sich anbot, jeweils mit Videos angereichert.

Angriff gegen TV

Dass die Studien-Initiatoren hier nicht einfach nur beliebige Onlineformate miteinander ins Verhältnis setzen wollen, beweist die eindeutige Fokussierung auf Instream-Werbung. Die Wirkung, die jedes Format erzielt, wird in Relation zum getesteten Pre-Roll-Spot ausgewiesen, der zu diesem Zweck den Referenzwert "1" erhält. Das Ergebnis: Im Vergleich zu Instream-Werbeformaten schneiden exklusiv platzierte Sonderwerbeformate über alle Kategorien im Schnitt um 25 % besser ab. Deutlich wird aber auch: Einfach mal eben etwas Bewegtbild in ein beliebiges Werbeformat packen, funktioniert nicht. Die Wirkung von großflächigen Premium-Formaten, das sind beispielsweise Billboard- oder Halfpage Ads) liegt gemäß der Untersuchung ein gutes Viertel unter der von Pre-Rolls, die von Standard-Werbeformaten wie einem Rectangle oder Skyskraper um mehr als 75 %. "Der Ad.Impact Faktor zeigt, dass gut umgesetzte, großflächige und aufmerksamkeitsstarke Exklusiv-Werbeformate als Onlinewerbung eine höhere Wirkung als Pre-Rolls erzielen", fasst UIM-Vorstand Matthias Ehrlich die Untersuchung der Werbewirkungsfaktoren aus den Bereichen Wahrnehmung, Markenbewertung und Akivierung zusammen. Mit den Daten der neuen Benchmark können laut Plan.Net versteckte Leistungspotenziale in einem herkömmlichen Online-Mediaplan eindeutig identifiziert werden, sodass sich in der Folge der Formatmix einer Kampagne zielgerichtet hinsichtlich ihres tatsächlichen Impacts optimieren lässt

In jedem Fall aber ist die Studie auch als Kampfansage in Richtung TV zu werten. So nehmen die vier Initiatoren explizit auf eine bereits Ende 2009 erschienene Grundlagenstudie von Plan.Net Media und UIM Bezug. Die bewertet die Kontaktqualität von Online- und TV-Spots völlig identisch. Legt man diese Erkenntnis den Ergebnissen aus der Ad.Impact Faktor-Studie zugrunde, wird gemäß Manfred Klaus deutlich, dass Online sich künftig nicht mehr hinter TV einreihen möchte. "Auch TV muss sich in Zeiten der Digitalisierung dem Wettbewerb um den besten Weg in die Köpfe und Herzen der Zielgruppen stellen. Online zeigt, dass es richtig eingesetzt, in den letztlich entscheidenden Dimensionen Bewertung und Aktivierung mehr leisten kann als TV!"

Beispiele für die in der Studie verwendeten Onlineformate

Wie die Vermarkter den AdImpact Faktor einordnen und welche Formate bei verschiedenen Kampagnenzielen punkten, lesen Sie im aktuellen kressreport 10/12 vom 11.5.2012. Hier kostenlos zur Probe.

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