Trotz EM und Olympischer Spiele: ZAW erwartet für 2012 nur Mini-Werbe-Plus

 

Da helfen auch diesjährige Events wie die Fußball-EM und die Olympischen Spiele nicht: Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) rechnet auf der Basis der Frühjahrsumfrage unter seinen 40 Organisationen nur mit kleinen einem Plus von 1% auf dann 30,18 Mrd Euro Investitionen in mediale Werbung (davon Netto-Werbeeinnahmen der Medien 18,83 Mrd Euro; -0,5%). 

Da helfen auch diesjährige Events wie die Fußball-EM und die Olympischen Spiele nicht: Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) rechnet auf der Basis der Frühjahrsumfrage unter seinen 40 Organisationen nur mit kleinen einem Plus von 1% auf dann 30,18 Mrd Euro Investitionen in mediale Werbung (davon Netto-Werbeeinnahmen der Medien 18,83 Mrd Euro; -0,5%). 28% von der befragten Organisationen rechnen mit steigenden Investitionen in Markt-Kommunikation, 63% mit Stagnation auf Vorjahresniveau und 9% mit sinkendem Werbeeinsatz.

"Halb befriedigende Jahresbilanz" für 2011

Für 2011 zieht Michael Kern, ZAW-Präsident, eine "halb befriedigende Jahresbilanz in flauer Konjunktur". Die monetäre Bilanz des Werbemarkts sei angesichts des schwächeren gesamtwirtschaftlichen Trends in Deutschland durchaus zufriedenstellend. Die Brutto-Investitionen in Werbung - also für Honorare/Gehälter, für Werbemittelproduktion sowie für mediale Verbreitung der Werbung - haben im vergangenen Jahr 29,92 Mrd Euro und damit ein Plus von 0,39 Mrd Euro (+1,3%) erreicht. Aber das Wachstum lag spürbar unter dem Ergebnis des Vorjahres mit einem monetären Anstieg von 0,69 Mrd Euro (+2,4%). "Die volatile Lage des deutschen Werbemarkts hält noch an", sagt Kern. Immerhin sieht er auf mittelfristige Sicht Grund zu Hoffnung auf Schubkraft.

Höhere Investitionen in Werbung erwartet der ZAW besonders im Automarkt. Auf dem Weltmarkt gehen wegen abflauender Konjunktur die Umsätze zurück. Das führt Autokonzerne zur stärkeren Werbebesinnung auf den deutschen Markt zurück – befeuert von stabiler Arbeitsmarktlage und positiver Konsumstimmung, die von günstiger ökonomischer Aussicht für das Jahr 2013 zusätzlich angetrieben wird. Werbeimpulse – wenn auch keine signifikanten – gehen im laufenden Jahr auch vom Handel durch seine starken Wettbewerbsregungen sowie von Werbeaktivitäten der Online-Dienstleister in den Medien TV, Zeitungen und Zeitschriften, Plakat und Kino aus.

TV ist umsatzstärkster Werbeträger

Die Netto-Werbeeinnahmen der Fernsehveranstalter sind im vergangenen Jahr auf mit 3.981 Mio Euro (+0,7%) gestiegen. Davon entfielen auf die Privaten 3.699 Mio Euro (Anteil: 93%), auf ARD und ZDF 283 Mio Euro (Anteil: 7%). Die Menge der gesendeten TV-Werbeminuten verringerte sich um 6,4% auf 1,79 Mio. Entsprechend rückläufig war ebenso die Anzahl der TV-Werbespots sämtlicher erfassten Fernsehveranstalter um 5,2% auf 3,60 Mio. Die durchschnittliche Spotlänge blieb wie im Jahr zuvor bei 30 Sekunden – vor zehn Jahren waren es noch 23 Sekunden.

Online-Dienste sind bereits an dritter Position der werbestärksten Investoren ins Fernsehen – nach Süßwaren und PKW. An zweiter Position stehen die Tageszeitungen. Deren Netto-Werbeeinnahmen verringerten 2011 sich erneut, um 2,2% auf 3.557 Mio Euro. Zu dem Minusergebnis erheblich beigetragen haben die wichtigsten Werbeinvestoren der Tageszeitungen: Einzelne Handelsorganisationen fuhren ihre Werbeetats zurück, einige testeten punktuell andere Werbeträgergattungen für ihre Kommunikation mit den Kunden.

Die Anzeigenblätter erwirtschafteten einen Netto-Werbeumsatz von 2.060 Mio Euro (+2,4%). Sie übertrafen damit leicht das Vorjahresergebnis von +2,3% und liegen damit deutlich über dem durchschnittlichen Werbewachstum der Medien von 1% in 2011. Die Publikumszeitschriften mussten nur einen leichten Verlust von 0,7% hinnehmen: Die Netto-Werbeeinnahmen hielten sich mit 1.440 Mio Euro fast auf dem Niveau des Vorjahres.

Online-Werbung legte 2011 um 15% zu

Die Verzeichnismedien kamen auf 1.139 Mio Euro, was einem Verlust von 1,3% entspricht (Vorjahr: -2,5%). Alle weiteren Gruppen der erfassten Werbeträger lagen 2011 unterhalb der Grenze von 1 Mrd Euro: Online-Angebote 990 Mio Euro (+15 Prozent); Fachzeitschriften 875 Mio Euro (+2,2%); Außenwerbung 811 Mio Euro (+5,8%); Hörfunk 709 Mio Euro (+2,5%); Wochen- und Sonntagszeitungen 214 Mio Euro (-1,9 %) sowie Zeitungssupplements 85 Mio Euro (-0,8%).

Die im Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) zusammengeschlossenen Unternehmen gehen von einem Wachstum ihrer Netto-Umsätze überwiegend aus Projekt- und Pauschalhonoraren sowie von Provisionen (Gross Income) im Jahr 2012 von durchschnittlich 4,4% aus (kress.de vom 20. März 2012).

Ihre Kommentare
Kopf
Inhalt konnte nicht geladen werden.