Gemeinsame Studie mit Comscore: Werbung auf Facebook funktioniert doch

 

Facebook tritt mit einer Studie Berichten entgegen, die die Wirksamkeit seiner Werbeformen infrage stellten. "Power of Likes 2" wurde gemeinsam mit den Marktforschern von Comscore erstellt. 

Facebook tritt mit einer Studie Berichten entgegen, die die Wirksamkeit seiner Werbeormen infrage stellten. "Power of Likes 2" wurde gemeinsam mit den Marktforschern von Comscore erstellt.

Zuletzt ergab eine Umfrage von Reuters/Ipsos unter 1.032 US-Bürgern, dass bei vier von fünf Nutzern Werbung oder Kommentare auf Facebook nicht zum Kauf geführt hätten (kress.de vom 5. Juni 2012). Davor kündigte der Autobauer General Motors an, keine Werbung mehr auf der Plattform zu schalten, weil die bezahlten Anzeigen zu ineffizient seien.

Wie Werbung auf Facebook funktioniert, kann einen verwirren. In der gemeinsam mit Facebook erstellten Studie unterscheidet Comscore zwischen "Paid" ("Bezahlt"), "Owned" ("Besessen") und "Earned" ("Verdient") Media. Unter Paid fallen bezahlte Werbeformen wie Display-Anzeigen, die Unternehmensseiten auf Facebook (Owned Media) Fans verschaffen sollen. Diese Unternehmensseiten wiederum dienen als Plattform für die Marketingkommunikation, die es in Form von Posts bis in die Newsfeeds der Fans schafft (Earned Media).

Zudem wird unterschieden zwischen "Fan Reach", also den erreichten Newsfeeds der Nutzer, "Engagement", der Interaktion der Fans mit der Marke, und der "Amplification", der Verstärkung der Reichweite u.a. durch die Weiterverbreitung durch Freunde, aber auch durch bezahlte Maßnahmen (Sponsored Stories).

Das Henne-Ei-Problem

Als Beispiele für die konsumsteigernde Wirkung von Facebook-Werbung führt Comscore große US-Online- und Einzelhändler an - ohne jedoch abschließend die Frage zu beantworten, ob Fans mehr kauften als der Durchschnitt der Internetnutzer, weil die Werbung wirkte, oder ob sie als Fan von Amazon & Co. auch ohne die Werbemaßnahmen überdurchschnittlich gekauft hätten. Lag der Durchschnittswert der Internetnutzer bei 100 Punkten, erreichten Amazon-Fans 209 Punkte, Freunde von Fans jedoch nur fast durchschnittliche 108. Beim US-Elektronikhändler Best Buy lagen sowohl der Fan-Wert (231) als auch der Freunde-von-Fans-Wert (204) deutlich über dem Durchschnitt (100).

Erst die Werbung, dann der Konsum

Um einen kausalen Zusammenhang zwischen Facebook-Werbung (Earned, nicht Paid) und Kaufverhalten nachzuweisen, packte Comscore Fans und Freunde von Fans - ganz wissenschaftlich - in Test- und Kontrollgruppen. Letztere kamen mit den untersuchten (Werbe-)Maßnahmen nicht in Berührung. Das Ergebnis: Fans und Freunde von Fans hätten statistisch signifikant mehr bei Starbucks gekauft, nachdem sie mit Starbucks-Meldungen in Berührung gekommen wären. Der Konsum der Testgruppe stieg, nachdem sie Mitteilungen der Marke sah, im Vergleich zur Kontrollgruppe an - obwohl beide Gruppen vor dem Test ein nahezu identisches Kaufverhalten an den Tag gelegt hatten.

Aber auch bezahlte Anzeigen (Facebook Premium Ads), die das Netzwerk unter anderem in der rechten Spalte anzeigt, hätten zu mehr Einkäufen in Online-Shops und Filialen geführt. Dieser Effekt sei ebenfalls statistisch signifikant gewesen.

Ihre Kommentare
Kopf

Kai Kirstein

Mokdo

12.06.2012
!

Jetzt bin ich aber platt. Facebook gibt eine Studie in Auftrag und wird in seiner Meinung das die Werbung auf Facebook wirkt. bestätigt.

Neulich hat eine Initiative gegen den Frankfurter Flughafen in einer Studie heraus finden lassen, das Fluglärm krank macht.. Die Studie hat ein Ökoinstitut erstellt. Da war ich auch ganz verwundert.


Burkhard Bierschenck

13.06.2012
!

Schon die Anlage der Studie zeigt, wie sehr man um die Ecke denken muss, um da zum Nachweis einer "signifikanten" Wirkung zu kommen. Facebook kann bestenfalls ein Add-on sein, echte, spürbare Wirkung erzielen andere Methoden direkter, nachhaltiger und kostengünstiger. Genau das hat die Reuters-Studie gezeigt. Dass Facebook nach dem dubiosen Börsengang bei negativen Studien in Panik gerät ist ja nur zu offensichtlich.


Norbert

14.06.2012
!

Ich bin immer wieder verblüfft, für wie blöd Facebook denkende Verbraucher und Medienleute hält.


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