Zoff um Ad.Impact Faktor: SevenOne Media unterstellt Rechenfehler bei Bewegtbild-Studie

 

Rechenfehler oder nicht? SevenOne Media erhebt schwere Vorwürfe gegen die kürzlich veröffentlichte Ad.Impact Faktor Studie, die Exklusivplatzierungen auf Websites eine bessere Werbewirkung bescheinigen als Pre-Rolls im Umfeld von Videocontent. Die mathematische Verarbeitung der Ergebnisse sei schlichtweg falsch, so die Anklage des Vermarkters.

Rechenfehler oder nicht? SevenOne Media erhebt schwere Vorwürfe gegen die kürzlich veröffentlichte Ad.Impact Faktor Studie, die Exklusivplatzierungen auf Websites eine bessere Werbewirkung bescheinigt als Pre-Rolls im Umfeld von Videocontent. Die mathematische Verarbeitung der Ergebnisse sei schlichtweg falsch, so die Anklage des TV-Vermarkters.

Die von den drei Online-Vermarktern United Internet Media, Microsoft Advertising und Yahoo Deutschland in Kooperation mit der Mediaagentur Plan.Net initiierte Studie trifft anhand des Ad.Impact Faktors die Aussage, dass exklusive Bewegtbildformate auf Websites (Inpage-Werbung) besser wirken als Instream-Werbung. (kress.de vom 11.Mai 2012). Dazu berechneten die Forscher die Werbewirkungssteigerungen, die sich durch unterschiedliche Werbeformate bei den drei Kriterien Wahrnehmung, Markenbewertung und Aktivierung ergeben. Um eine Vergleichbarkeit zwischen den Werbeformaten aber auch zu anderen Studien zu schaffen, vergaben die Forscher für Instream den Referenzwert 1. Für Exklusives ergab sich im Vergleich über alle gemittelten Indexwerte der Ad.Impact-Faktor von 1,25, also eine um ein Viertel bessere Werbewirkung, so das Fazit der Studieninitiatoren.

SevenOne Media pocht auf Rechenfehler

Ein Ergebnis, das Guido Modenbach so nicht stehen lassen will. "Die mathematische Verarbeitung der Ergebnisse ist schlichtweg falsch!" erklärt der SevenOne Media-Geschäftsführer. Bei Überprüfung der Studie sind die hauseigenen Forscher auf Widersprüche gestoßen: Belegt man eines der anderen Werbemittel als die Pre-Rolls mit dem Referenzwert 1 ergäben sich völlig andere Relationen. So schneiden beispielsweise plötzlich die Pre-Rolls gegenüber den Exklusivformaten um fast 150 Prozent besser ab, wenn die Exklusivformate den Indexwert 1 erhalten. Für Modenbach ein klarer Beweis: "Die Relationen zwischen den Ergebnissen müssen immer gleich bleiben, unabhängig davon ob man Instream-Werbung oder Exklusivplatzierungen mit dem Indexwert 1 belegt. Wendet man diese simple Rechenprobe an, erhält man jedoch völlig andere Ergebnisse." Der falsche Rechenweg führe sogar dazu, dass die eigentlichen Ergebnisse ins Gegenteil verkehrt werden. "Richtig gerechnet ergibt die Studie ein komplett anderes Bild: InStream ist dann das mit Abstand stärkste Werbemittel", so Modenbach. Ein Rechenfehler wäre laut SevenOne Media peinlich genug. Man möchte aber nicht ausschließen, dass mit Absicht falsche Ergebnisse verbreitet wurden.

Studieninitiatoren weisen Vorwurf zurück

Weder Rechenfehler noch unlauteres Geschäftsgebaren will hingegen die Studiengemeinschaft aus Plan.Net, Microsoft Advertising, United Internet Media und Yahoo! Deutschland auf sich sitzen lassen. In einem gemeinsamen Statement erklären sie: "Wir können die Tonalität des geäußerten Vorwurfs nicht nachvollziehen und weisen ihn zudem inhaltlich klar zurück." Die Studie habe keinen Rechenfehler. Die Änderung der Relationen bei der von SevenOne Media gewählten Indexierung sei in Wirklichkeit eine Ergebnisverzerrung, die aus der von SevenOne Media getätigten Prämisse resultiert, dass Wirkungseffekte in den Dimensionen Wahrnehmung - also Bekanntheit und Erinnerung - gleichzusetzen seien mit Wirkungseffekten in den Dimensionen Markenbewertung und Aktivierung. "Diese Prämisse ist nachweislich falsch", so die Erklärung der vier Unternehmen: "In der Werbewirkungsforschung ist allgemein anerkannt, dass die Werbewirkungsdimensionen Bekanntheit und Werbeerinnerung insbesondere in der ungestützten Abfrage bei Marken, die nicht jeder kennt, deutlich einfacher gesteigert werden können als etwa eine Image-Veränderung oder Aktivierung." Dieser Erkenntnis trage die Ad.Impact Faktor Studie korrekterweise Rechnung. Das Zustandekommen der Ergebnisse der "Ad.Impact Faktor"-Studie sei offen und transparent dargelegt.Im übrigen untermauere die Untersuchung nur Ergebnisse anderer am Markt bereits bekannter Studien wie z.B. "Brands in (E)Motion".

Guido Modenbach aber bleibt dabei: "Mathematik ist niemals bestechlich. Wir überlegen, rechtliche Schritte einzuleiten."

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