Ad.Impact Faktor im Expertenurteil: Falscher Rechenweg, richtiges Studienfazit

 

Wenn zwei sich streiten, rechnet der dritte. In der Studie Ad.Impact Faktor, die United Internet Media, Microsoft Advertising, Yahoo Deutschland und Plan.Net im Mai veröffentlicht haben, steckt nachweislich der Wurm drin, wie SevenOne Media mit einem Rechenexempel demonstriert hat. Drei Experten haben sich die Studie im Auftrag von kress angesehen. Ihr überraschendes Urteil:

Wenn zwei sich streiten, rechnet der dritte. In der Studie Ad.Impact Faktor, die Studienherausgeber United Internet Media, Microsoft Advertising, Yahoo Deutschland und Plan.Net veröffentlicht haben, steckt nachweislich der Wurm drin, wie SevenOne Media mit einem Rechenexempel demonstriert hat (kress.de vom 14. Juni). Drei Experten haben sich die Studie im Auftrag von kress angesehen und kommen zu einem überraschenden Urteil. Der Rechenweg ist falsch, doch das Ergebnis im Prinzip richtig.

"SevenOne Media hat recht: Die Berechnung des Ad.Impact-Faktors ist nicht korrekt." Zu diesem Schluss kommen sowohl Dr. Jens Gutsche, Senior-Berater bei Mücke, Sturm und Partner und Professor an der Hochschule Merseburg als auch Michael Hofsäss, Managing Partner bei Universal McCann. Der Fehler liege in der Reihenfolge der Rechenschritte in der Studie: Während die Studienherausgeber aus den Prozentwerten der ermittelten Werbewirkung Indexwerte machen und dann erst mitteln, zählt SevenOne Media erst die Prozente zusammen, mittelt sie und bildet dann einen Index. "Durch die Indexierung als ersten Schritt wurden die Relationen zwischen den Werbeformaten aufgelöst", bestätigt Gutsche.

Den Indizierungsfehler bemängelt auch der Berliner Kommunikationsforscher Dr. Bernd Henning. Im Interview mit kress bezeichnet er aber auch die Vorgehensweise von SevenOne Media als "suboptimal". Das Zusammenzählen der prozentualen Wirkungssteigerungen der drei Wirkungsdimensionen Wahrnehmung, Markenbewertung und Aktivierung vor der Indizierung, wie es SevenOne Media gemacht hat, führe zu extremen Verzerrungen der Gesamtaussage. Henning bezieht sich hier auf die Ausgangswerte, die eine extrem weite Bandbreite aufweisen. 147 % mehr Wirkung haben Pre-Rolls im Vergleich zur Kontrollgruppe, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit der User zu erheischen. Mit Exclusives lässt sich hier nur 28 % mehr Wirkung erzielen. Exklusive Werbeformate sind hingegen erfolgreicher dabei, den Konsumenten zu einer Änderung seiner Markeneinschätzung zu bewegen (9 % gegenüber 6 % bei Instream-Formaten) Außerdem zeigen sie mehr Aktivierungs-Potenzial, z. B. (22 % vs. 10 % bei Instream).

"Eine Steigerung der Wahrnehmung beim Konsumenten ist aber sehr viel leichter zu erreichen als eine Änderung in der Markenbewertung oder gar eine Aktivierung." Durch die Indizierung im Vorfeld sei in der Ad.Impact Studie genau diese Verfälschung vermieden worden. Für die korrekte Berechnung schlägt Henning vor, die erzielte Werbewirkung bei Wahrnehmung, Markenbewertung und Aktivierung zunächst für alle vier Formate statistisch zu standardisieren. Mit dieser Methodik kommt Henning trotz des klaren Rechenfehlers zu einem ähnlichen Ergebnis wie die Studie: "In einem standardisierten Vergleich schneiden Exclusives besser ab als Instream."

Was die Experten insgesamt von der Studie halten und zu welchen Ergebnissen sie kommen, lesen Sie im aktuellen kressreport 13/12 vom 22.6.2012. Hier kostenlos zur Probe.

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