Streit um Studie Ad.Impact Faktor: Studienherausgeber geben Rechenfehler zu

 

United Internet Media, Microsoft Advertising, Yahoo Deutschland und die Online-Agentur Plan.Net geben "nach sehr konstruktiven Gesprächen" den von SevenOne Media publikumswirksam aufgedeckten Rechenfehler der Studie Ad.Impact Faktor zu. Am grundlegenden Studienergebnis ändere sich nichts.

United Internet Media, Microsoft Advertising, Yahoo Deutschland und die Online-Agentur Plan.Net geben "nach sehr konstruktiven Gesprächen" den von SevenOne Media publikumswirksam aufgedeckten Rechenfehler der Studie Ad.Impact Faktor zu: Die Index-Berechnung am Ende der Studie "verdichtet die erhobene Wirkungs-Indikatoren zu einem Faktor, was zu instabilen Relationen zwischen den getesteten Werbeformaten führte und damit ein unzutreffendes Ergebnis hervorbrachte".

"Auf den ersten Blick haben sich die Vermarkter United Internet Media, Microsoft Advertising, Yahoo Deutschland und die Online-Agentur Plan.Net gründlich blamiert", kommentiert Dominik Grollmann, Chefredakteur von "Internet World Business". Die Studie besagt, dass Exklusive Onlinewerbung besser als Pre-Rolls und TV (kress.de vom 10. Mai 2012). Instream-Vermarkter SevenOne Media deckte daraufhin den Fehler im Rechenweg auf.

Die Studienherausgeber werden die bislang angewandte Methode der Faktorenbildung und die darauf basierenden Aussagen nicht weiter verwenden. Das ließen sie in einer gemeinsamen Erklärung mit SevenOne Media verlauten. Allerdings seien andere im Rahmen der Diskussion vorgeschlagene Berechnungsverfahren auch nicht zielführend und auch die grundlegenden Ergebnisse der Studie zur Wirkungsleistung der verschiedenen Werbeformatkategorien seien nicht Gegenstand dieser Kritik und stehen dem Markt daher weiter zur Verfügung.

"Ein bitterer Sieg"

"Die Schlacht hat SevenOne gewonnen - aber nicht den Krieg", so Grollmann. Denn weil sich am grundlegenden Studienergebnis nichts ändert, gebe SevenOne Media am Ende selbst zu, dass die Werbeformate der Wettbewerber besser wirken. "Ein bitterer Sieg", fasst Grollmann zusammen.

Update: SevenOne kritisiert Grollmann's Fazit, denn der Vermarkter erkenne keinesfalls alle Einzelergebnisse der Studie als korrekt an. "Sie waren nur nicht Gegenstand dieser Kritik", heißt es.

Vorwurf der bewussten Verzerrung der Ergebnisse

Jan Kühl und Jan Isenbart von Wirkstoff.TV sprachen von bewussten Verzerrung der Studienergebnisse. Diesen Vorwurf weisen Plan.Net & Co. als "unzutreffende Diffamierungen" zurück und fordern Wirkstoff.TV auf, "diese nicht sachgerechten Äußerungen in Form und Inhalt öffentlich vollumfänglich zurückziehen."

Hintergrund: Im Juni hatten sich drei Experten die Studie Ad.Impact Faktor bereits im Auftrag von kress angesehen und kamen auch zu dem Urteil: Der Rechenweg ist falsch, doch das Ergebnis im Prinzip richtig (kress.de vom 21. Juni 2012). 

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