Gastbeitrag von Goldmedia: Mobile Advertising - entdecke die Möglichkeiten!

22.08.2012
 

Stolze 78 Minuten nutzen deutsche Smartphone-Besitzer täglich ihren Minicomputer. Besonders eifrig sind die Nutzer eines iPhones: Bei ihnen beträgt die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Tag sogar 100 Minuten (Goldmedia, Mobile Monitor 2012).

Stolze 78 Minuten nutzen deutsche Smartphone-Besitzer täglich ihren Minicomputer. Besonders eifrig sind die Nutzer eines iPhones: Bei ihnen beträgt die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Tag sogar 100 Minuten (GoldmediaMobile Monitor 2012).

Die Realität ist: Gemessen an der langen Nutzungsdauer sind die Werbeumsätze im mobilen Internet derzeit noch verschwindend gering: Laut Nielsen und BVDW wurden im Jahr 2011 rund 36 Mio. Euro (brutto) in mobile Display-Werbung auf Websites und in Apps investiert. Das ist fast nichts - verglichen etwa mit den gut 5 Milliarden, die in Werbung in Tageszeitungen und Publikumszeitschriften geflossen sind (netto, ZAW, 2012). Und dabei liegt die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von Zeitungen und Zeitschriften zusammengenommen gerade einmal bei 29 Minuten (ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010). Wenn man die Zahlen zur Nutzungsdauer vergleicht, muss man bedenken, dass derzeit erst 34 Prozent der Deutschen ein Smartphone nutzen und sicher auch ein Teil der Smartphone-Nutzungsdauer nicht wirklich werberelevant ist. Dennoch ist die Diskrepanz zwischen Medienzuwendung und Media Spendings frappierend und zeigt, dass im Bereich des Mobile Advertising noch ein riesiger Schatz verborgen ist.

Aber wie ist er zu heben? Ist die Übertragung der Prinzipien aus dem stationären Internet in die mobile Welt die Lösung - also zum Beispiel Display-Werbung, nur in klein? Befragungen zeigen, dass die Nutzer davon wenig begeistert sind. Im direkten Vergleich zu Werbung im stationären Internet wird mobile Werbung als störender empfunden (Goldmedia Mobile Monitor 2012). Viele Anbieter von Apps und mobile-optimierten Internetseiten stehen also vor einem Problem. Das zeigt auch Facebook: Inzwischen erfolgt ein signifikanter Teil der Nutzung des sozialen Netzwerks über mobile Endgeräte. Nur: Monetarisieren lässt sich dieser Nutzungsanteil bisher schwerlich.

Wie also könnte Mobile Advertising erfolgreich sein? Es gilt vor allem, weiter zu denken als bis zur Display-Werbung und sich zu Nutze zu machen, dass Smartphones eng mit dem Alltag ihrer Besitzer verzahnt sind: Auf dem Gerät ist gespeichert, mit wem sie in Kontakt stehen, wofür sie sich interessieren und wann sie morgens aufstehen. Sensoren registrieren, wo sie sich aufhalten, ob sie gerade in Bewegung sind und, ob es am Aufenthaltsort gerade hell oder dunkel ist. An diesen Stellen muss und kann mobile Werbung ansetzen, will sie gleichsam wirken und einen echten Mehrwert bieten.

Schon heute zeigen zahlreiche Beispiele, dass das auch funktioniert. Am bekanntesten ist sicher die standortbasierte Werbung mit Coupons: "Im Café um die Ecke erhalten Sie heute einen Latte Macchiato für 3 statt 4 Euro, wenn Sie diesen Code vorzeigen." - Nichts wie hin da, wenn man sowieso schon in der Nähe ist! Auch die Device-integrierte Kamera bietet Werbetreibenden viele Möglichkeiten. So kann man sich etwa mit einer App auf dem Smartphone-Display vorführen lassen, wie sich der neueste Panasonic-Fernseher im eigenen Wohnzimmer machen würde. Und auch das ist denkbar: Laut GPS-Koordinaten befindet sich der Handynutzer auf der A2, bewegt sich aber nur mit 20km/h weiter? Schon erhält er eine Empfehlung für eine neue Navi-App mit automatischer Stau-Umfahrung. Er ist mit der App zufrieden? Klar erfahren das seine Freunde über Facebook.

Bei all diesen Szenarien muss sicher bedacht werden, dass nicht alles, was technisch möglich ist, auch datenschutzrechtlich unbedenklich ist - und von den Nutzern akzeptiert wird. Dennoch: Smartphones bieten durch die zahlreichen Schnittstellen mannigfaltige Möglichkeiten für perfektes Targeting. Für die Kreativen heißt es daher in dieser frühen Marktphase: Mobile Advertising - entdecke die Möglichkeiten!

Christoph Schwab, Head of Research Goldmedia Custom Research GmbH

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