Goldmedia-Gastbeitrag F-Commerce: Warum der Handel noch zu wenige Freunde findet

28.09.2012
 

Um "F-Commerce" bzw. die Nutzung von Facebook als Verkaufsplattform gab es einen großen Hype. Viele Firmen folgten ab 2010 dieser Idee und richteten Shops auf Facebook ein. Doch nur sehr wenige schafften es bislang, einen erfolgreichen Vertrieb über das soziale Netzwerk aufzubauen. So spricht ein Teil der Branche bereits von "Fail-Commerce"

Um "F-Commerce" bzw. die Nutzung von Facebook als Verkaufsplattform gab es einen großen Hype. Viele Firmen folgten ab 2010 dieser Idee und richteten Shops auf Facebook ein. Doch nur sehr wenige schafften es bislang, einen erfolgreichen Vertrieb über das soziale Netzwerk aufzubauen. Auch große internationale Retailer wie J.C. Penney, Gap oder GameStop Corp. schlossen ihre Facebook-Shops innerhalb nur eines Jahres wegen viel zu geringer Umsätze. So spricht ein Teil der Branche bereits von "Fail-Commerce" und trägt F-Commerce zu Grabe, noch bevor es damit so richtig losging.

Dabei bescheinigen Branchenexperten und diverse Studien dem Social Markt nach wie vor ein großes Potenzial: Lt. Forrester und Shop.org zum Beispiel liegt die Konversionsrate von F-Stores (wie viele Shopbesucher werden zu Kunden) bei zwei bis vier Prozent und damit auf gleicher Stufe mit normalen Online-Stores. (Forrester/Shop.org, April 2012)

In der Tat: F-Commerce gibt der Branche derzeit einige Rätsel auf und die Frage, wie Händler einen rentablen Vertrieb über Facebook aufbauen können, scheint noch in vielen Punkten unklar. Wollen Facebook-Fans überhaupt in ihrem Netzwerk "einkaufen"? Eignet sich Facebook zum direkten Abverkauf oder liegt die Stärke eher im Setzen von Kaufimpulsen? Wurden Geschäftsmodelle des normalen Online-Shoppings bislang zu schnell auf F-Stores einfach nur übertragen? Fehlen schlichtweg noch die passgenauen Strategien?

Konzepte gibt es eine Menge, einige interessante kommen aktuell vor allem aus den Reihen der Start-ups. Sie alle zeigen das Bemühen, sich den Bedingungen und Eigenheiten des sozialen Netzwerkes Facebook besser anzupassen. Da ist zum Beispiel das Berliner Start-up NextSocial, das eine Social-Commerce-Lösung für Unternehmen auf Facebook aufbaut, die Facebook-exklusive Produkte über ihre Seite anbieten wollen. Letztlich können die User durch den Reiz limitierter Facebook-Only-Artikel zum Kauf animiert werden. (Modell Verknappung und Group Buying) Einen anderen Ansatz etwa verfolgt Gift2Help.com aus Großbritannien. Auf ihrer Facebook-Seite kann der User verschiedenste Artikel wie Buntstifte, ein Moskitonetz oder eine warme Mahlzeit erwerben, die dann als Spende direkt an bedürftige Kinder weitergeleitet wird. Auch über den F-Commerce-Provider Payvment bieten viele Händler (derzeit schon rund 50.000 Anbieter) Artikel an, die der Nutzer in Verbindung mit einer kleinen Spende erwerben kann. (Modell Social Entrepreneurship und Spenden)

Doch exklusive Produkte, der wohltätige Zweck oder auch das Bemühen von Unternehmensseite um nutzerfreundliche Buttons zur Strukturierung von Verkaufsprozessen sind es nicht allein, die zum Verkaufserfolg auf Facebook führen. Die andere und ebenso wichtige Seite ist der Facebook-Nutzer selbst. Was sind seine Interessen? Wie verhält er sich in seinem Netzwerk und welche Aktivitäten sind in der Kommunikation mit Unternehmen typisch?

Branchenanalysen geben hier Aufschluss. Sie zeigen zum Beispiel, dass jeder zweite Facebook-User mit mindestens sechs Firmen "befreundet" ist. Das Hauptmotiv dafür: Die Nutzer wollen mehr Informationen zu attraktiven Aktionen oder Rabatthinweisen. Doch nur wenige sind der Meinung, durch ihre "Firmenfreunde" das Erwartete tatsächlich zu bekommen. (BBDO 2011) Ein weiteres Learning aus Untersuchungen zum Nutzerverhalten: Man hat es in der Regel mit Impulskäufen zu tun - die gesteuerte Suche und bewusste Kaufentscheidung bleibt eher die Sache von Amazon & Co.

Beim Thema F-Commerce kommt noch eine weitere, nicht unwesentliche Hürde hinzu - der Datenschutz. Gerade in Deutschland sieht sich Facebook in puncto Sicherheit von Daten und der Überwachung von Nutzerinformationen häufig kritischen Stimmen gegenüber. Da verwundert das Ergebnis einer Umfrage nicht, wonach 55 Prozent der deutschen Nutzer beim Einkaufen auf Facebook sich daran stören, dass ihre Daten von Facebook eingesehen werden könnten. (BBDO 2011) Erfolgreicher F-Commerce setzt also voraus, dass sich Facebook mit dem Sicherheitsgefühl seiner Anwender stärker auseinander setzt. Zwar wird ein gewisser "Schutz" auch durch Produktbewertungen und Kaufempfehlungen von Freunden realisiert, doch das reicht ganz offensichtlich nicht aus, Usern das Gefühl zu geben, dass die Kaufabwicklung eine persönliche Angelegenheit bleibt.

Wie wichtig den Facebook-Usern Vertrauen ist, zeigt auch eine Studie zum Kaufverhalten amerikanischer Facebook-Nutzer. 84 Prozent der Befragten waren hier der Ansicht, dass Firmen zunächst das Vertrauen zur Marke aufbauen müssen, bevor Kunden bei ihnen überhaupt einkaufen. 41 Prozent der Befragten sagten, dass (positive wie negative) Bewertungen entscheidend zum Vertrauen in die Marke beitragen. (About.com, Juli 2012)

All das führt zum Thema der "Trusted Shops". Mit derartigen Gütesiegeln könnten F-Commerce-Anbieter und Facebook einen glaubwürdigen Käuferschutz gewährleisten. Die Zertifizierung würde den Nutzern mehr Sicherheit bringen und die Qualität des Angebots stützen. Denkbar wäre auch, ein Funktionstool im Facebook-Profil des Nutzers zu verankern, das auf Unternehmen hinweist, die einen Shop auf Facebook betreiben. Das würde den Bekanntheitsgrad von F-Commerce erweitern und die Kaufmöglichkeit stärker integrieren.

F-Commerce ist ein komplexes Feld. Vielleicht waren die Erwartungen, die die Branche an F-Commerce anfänglich hatte, schlichtweg zu hoch, und der Launch unausgereifter Store-Konzepte kam zu schnell. In Deutschland spielt F-Commerce derzeit noch keine Rolle. Im Vorreitermarkt USA ist die Ausgangsposition zwar allein durch die Anzahl der Nutzer besser (knapp 50 Prozent der Bevölkerung im Vergleich zu Deutschland mit 29 Prozent, Juli 2012), aber auch hier gibt es erst wenige Erfolgsgeschichten.

"Facebook funktioniert nach den Gesetzen der Facebook-Nutzer, nicht nach denen der Retailer. Nur einfach da zu sein, ist nicht genug", kommentierte erst kürzlich der CEO Philip Rooke von Spreadshirt, weltweite Kreativplattform für personalisierte Kleidung mit Hauptsitz in Leipzig, in einem Gastkommentar auf www.internetretailing.net die aktuellen Entwicklungen im F-Commerce. Man brauche einen langen Atem, viele gute Ideen und die richtige Art, die Facebook-Fans anzusprechen.

Gemessen an seinen Mitgliederzahlen wäre Facebook heute der drittgrößte Staat der Welt (rund 879 Mio. User im August 2012). Es ist schwer vorstellbar, dass in diesem größten Netzwerk mittelfristig nicht auch direkte Kaufprozesse laufen werden. Das Potenzial von F-Commerce ist sicher vorhanden, nur der Handel muss noch lernen, wie man online zu einem "echten Freund" wird.

Prof. Dr. Klaus Goldhammer, Geschäftsführer Goldmedia GmbH Strategy Consulting

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