Zukunft des Zeitungsjournalismus: Kurze Röcke und Sparrings-Partner

 

Der zweite Tag des Zeitungskongresses 2012, den der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) in Berlin veranstaltet hat, hat wieder einmal gezeigt, dass Zeitungsverleger zwar genau um die Herausforderungen ihrer Branche wissen, sich aber noch lange nicht darüber im Klaren sind,

Der zweite Tag des Zeitungskongresses 2012, die der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) in Berlin veranstaltet hat, hat wieder einmal gezeigt, dass Zeitungsverleger zwar genau um die Herausforderungen ihrer Branche wissen, sich aber noch lange nicht darüber im Klaren sind, wie sie sich im Kampf um Aufmerksamkeit behaupten und Relevanz wie Qualität des Journalismus unter den bestehenden wirtschaftlichen Bedingungen erhalten können.

Der Second Screen, die Kostenloskultur, die Fragmentierung des Mediengeschäfts und ein verändertes Interesse an gesellschafts-politischen Themen, sind die großen Herausforderungen im Kampf um die Aufmerksamkeit, egal ob bei TV, Print oder Agenturen. Soweit die Ist-Analyse, die Arnd Benninghoff, Chief Digital Officer ProSiebenSat.1 Media AG, Christian Nienhaus, Geschäftsführer WAZ-Mediengruppe, Hans Georg Schnücker, Sprecher der Geschäftsführung Verlagsgruppe Rhein-Main, Holger Schwannecke, Generalsekretär des Zentralverbands des Deutschen Handwerks, und Uli Veigel, Chairman und CEO der Grey Group Germany & CEE, Düsseldorf, auf dem Zeitungskongress 2012 identifiziert haben.

Wie in solchen Podiumsdiskussionen üblich, lüpfen die Diskutanten den Schleier darüber nicht, wie Medienmanager diesen Herausforderungen am besten begegnen sollten. Entweder, weil sie selbst keine praktikablen Lösungen kennen, oder weil sie sich nicht in die Karten schauen lassen wollen. Mit vagen Anregungen und Ausflügen zu Best-Practice-Beispielen sparen sie jedoch meist nicht.

"Entwickelt Euch zur Sparrings-Partner-Brand"

So empfahl Agentur-Chef Veigel den Anwesenden etwa, ihre Verlage und Titel zu Sparrings-Partner-Brands zu entwickeln. Ein großes Wort für eine Markenpositionierung, die angesichts über Social Media vernetzte Konsumenten selbstverständlich sein sollte. Meinte Veigel doch nichts anderes, als dass (Medien)Marken ihre Nutzer kennen sollten, ihnen zuhören und mit ihnen auf Augenhöhe reden sollten; sie nicht verhätscheln, sondern herausfordern und überraschen, Haltung demonstrieren und Werte vermitteln sollten; und trotz verlockender Analysemöglichkeiten der Big Data kein Marketing-Stalking betrieben sollten.

Arnd Benninghoff plädierte dafür, dass Zeitungshäuser junge Talente an sich binden und Lokalreporter fördern und nicht zuletzt Feedback zulassen sollten.

Christian Nienhaus appellierte an die Kongressteilnehmer, gerade jungen Nutzern den Wert medialer Inhalte zu vermitteln, insbesondere dort, wo sie nicht mehr das bedruckte Papier, sondern das Internet nutzen. Die Verlage müssten sich klar darüber sein, dass "Zeitungen nicht den Kampf um den kürzesten Rock, sondern den um den vertrauensvollsten Gesprächspartner eingehen und unbedingt gewinnen sollten". Mit anderen Worten: Zurück zu den Kernkompetenzen.

Nicht an der falschen Stelle sparen

Dafür sprach sich auch der frühere Intendant des Deutschlandradios, Ernst Elitz, in seiner Keynote aus. "Journalistische Qualität heißt heute vor allem verständlich und packend zu schreiben." Hinzu komme die Einordnung und Kommentierung der Themen, die aufgrund der Digitalisierung in immer schnellerem Tempo erfolgen muss. Die Verleger warnte Elitz davor an der falschen Stelle zu sparen. Leserreporter etwa kosten eine Menge Geld. Ihre Anregungen müssen von der Redaktion nachrecherchiert, presserechtlich geprüft und journalistisch aufbereitet werden. Das braucht verlegerische Investitionen.

Elitz Warnung griff die frühere Chefredakteurin der "taz", Bascha Mika, in der Abschlussdiskussion dankbar auf. Ihrer Beobachtung nach probierten die Verleger gerade aus, mit wie wenig Mitteln Journalismus noch funktioniere. Die Publizistin wünschte sich dagegen "mehr Zeit, über das, was wir schreiben und tun, nachzudenken". Und das erfordere ebenfalls Investitionen. Ein Hinweis, den man Verlegern, wie es scheint, nicht oft genug mit auf den Weg geben kann. Allerdings dürfte er wieder einmal mehrheitlich ungehört verhallt sein, da sich der BDZV die Frage nach Relevanz und Qualität im Journalismus für die Abschlussdiskussion aufgespart hatte. Da waren viele Verlagsmanager schon abgereist – und auf das Podium war leider auch kein Vertreter ihrer Zunft geladen worden.

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