Zeitschriftenverleger legen Studie vor: Deutlich weniger Einnahmen, aber Hoffnung

08.11.2012
 

Verlage müssen für deutsche Publikumszeitschriften mit deutlich geringerem Umsatz rechnen: Die Einnahmen von 4 Mrd Euro im Jahr 2011 werden auf etwa 3,6 bis 3,8 Mrd Euro im Jahr 2015 sinken. Die Vertriebserlöse dürften von 2,6 Mrd Euro auf 2,4 bis 2,5 Mrd zurückgehen, der Anzeigenverkauf von 1,4 Mrd Euro auf 1,2 bis 1,3 Mrd Euro. Die Prognose stammt aus einer McKinsey-Studie im Auftrag des VDZ.

Verlage müssen für deutsche Publikumszeitschriften mit deutlich geringerem Umsatz rechnen: Die Einnahmen von 4 Mrd Euro im Jahr 2011 werden auf etwa 3,6 bis 3,8 Mrd Euro im Jahr 2015 sinken. Die Vertriebserlöse dürften von 2,6 Mrd Euro auf 2,4 bis 2,5 Mrd zurückgehen, der Anzeigenverkauf von 1,4 Mrd Euro auf 1,2 bis 1,3 Mrd Euro. Dies berichtet die "FAZ" (Donnerstagsausgabe). Die Zeitung zitiert vorab aus einer Prognose aus der Studie "Veränderte Medienlandschaft - Veränderte Medien Spendings" der Unternehmsberatung McKinsey, die der Zeitschriftenverlegerverband VDZ beauftragt hat und an diesem Donnerstag auf seinem Jahreskongress in Berlin vorstellt. 

Aber die Studie soll nicht nur schwarz malen, sondern auch zeigen, wie Verlage diesen Rückgang im Umgang mit der Werbeindustrie ausgleichen können. Die Autoren stellen deshalb Maßnahmen vor, mit denen Verlage in Zusammenarbeit mit Werbetreibenden 400 bis 500 Mio Euro im Jahr mehr einnehmen können.

Geschäftsfeld "Corporate Publishing" in den Digital-Markt übertragen

Ein Kanal alleine reiche schon lange nicht mehr, wird Alexander von Reibnitz vom VDZ in der "FAZ" zitiert. "Für uns Verlage wird die Fähigkeit, Werbekunden medienübergreifend zu helfen, wichtiger werden. Wir müssen uns weiterentwickeln, um neue Wachstumsfelder zu erschließen", so Reibnitz.  Verlage müssten alle Plattformen bespielen und könnten etwa Inhalte für digitale Angebote der Unternehmen liefern, um deren Seiten in sozialen Netzwerken wie auf Facebook mit Leben zu füllen. Die Verlage könnten dabei gewissermaßen das Geschäftsfeld "Corporate Publishing" von Kundenzeitschriften in den digitalen Markt übertragen.

Auf Videowerbung im Internet setzen

Außerdem könnten sie ihre On- und Offline-Daten besser zusammenführen und beispielsweise mit Targeting und Retargeting, Lead Generation und digitalem Direktmarketing monetarisieren. Verlage sollten sich also als Mehrwertdienstleister aufstellen, um mittelfristig dem Preisdruck durch Mediaagenturen zu entgehen. Weil die Videowerbung im Internet in den kommenden Jahren sehr stark wachsen würde, sollten sich die Zeitschriftenverlage auch hier entsprechend verstärken, empfiehlt McKinsey. 2015 soll fast ein Drittel der Internetanzeigen auf Videowerbung entfallen. Daher sollten Zeitschriftenverlage in ihren Redaktionen Ressourcen für Video- und Multimedia-Storytelling schaffen. "Der Zeitschriftenverlag der Zukunft zeichnet sich durch datenbasierte Cross-Touchpoint-Angebote für Leser und Werbungtreibende aus", heißt es dazu zusammenfassend aus der Studie.

Für die Werbetreibenden liefert die Studie folgende Vorschläge: Sie sollten ihre Kommunikationskompetenz ausbauen, um die Konsumenten besser begleiten und somit beeinflussen zu können. Das bedeute, dass sie plattformübergreifende Kampagnen mit überzeugenden Geschichten liefern sollten. Die Auswertung von Kundendaten spiele eine wichtige Rolle, was die Zielgruppenansprache angehe. Um alle diese Herausforderungen zu bewältigen, sei eine engere Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Zeitschriftenverlagen hilfreich.

Herbstumfrage: Steigende Erlöse trotz Anzeigenminus

Nach der Herbstumfrage des VDZ rechnen die Zeitschriftenverlage - wie die "FAZ" vorab berichtet - trotz abnehmender Anzeigen mit steigenden Erlösen. Der Inlandsumsatz werde in diesem Jahr um 1,4% auf 7,1 Mrd Euro und im kommenden Jahr um 1,5% auf 7,21 Mrd Euro. Damit steigt die Mitarbeiteranzahl um 0,9% auf 33.300 in diesem Jahr und um 1,2% auf 33.700 in 2013. Das umfasst sowohl Publikums- als auch Fachzeitschriften. Publikumszeitschriften verlieren fast 5% im Anzeigengeschäft (Bruttowerbeaufwand bis September).

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