Die Gretchenfrage beim BCP-Kongress: Wo bleibt die Content-Marketing-Strategie?

 

Seit einiger Zeit wirbelt der Hype ums Content Marketing durch die Corporate-Publishing-Branche. Dass noch nicht allzu viele Player eine Strategie zum Modewort entwickelt haben, ist kein rein deutsches Phänomen. "Im US-Markt hat nur eins von zehn Unternehmen eine dokumentierte Strategie", so Joe Pulizzi, Chef des Content Marketing Institutes, auf dem BCP-Kongress.

Seit einiger Zeit wirbelt der Hype ums Content Marketing durch die Corporate-Publishing-Branche. Dass noch nicht allzu viele Player eine Strategie zum Modewort entwickelt haben, ist kein rein deutsches Phänomen. "Im US-Markt hat nur eins von zehn Unternehmen eine dokumentierte Strategie", so Joe Pulizzi, Chef des Content Marketing Institutes aus Cleveland/Ohio, auf dem BCP-Kongress.

Der Begründer des Trendbegriffs ("Wenn Sie den Begriff 'Content Marketing' hassen, können Sie mir gern die Schuld zuschieben!") konfrontierte die in Hamburg versammelte CP-Branche mit den seiner Ansicht nach größten Herausforderungen. Ein schriftliches Mission Statement sei erforderlich, in dem das jeweilige Unternehmen festhalten müsse, für welche Zielgruppe und zu welchem Zweck es eigenen Content produziere. Anstelle des klassischen ROI empfahl Pulizzi eine Orientierung am "Return on Objectives" - welchen messbaren Beitrag CP bzw. Content Marketing etwa zur Absatzsteigerung oder zur Kundenbindung leiste.

Damit sprach der US-Stargast den hiesigen CPlern offenbar aus der Seele. Laut Andreas Siefke, Vorsitzender des Branchenverbands Forum Corporate Publishing (FCP), sehen 51% der für eine Studie befragten Unternehmen Nachholbedarf bei der Erfolgsmessung ihrer B2C-Magazine, 45% bei der Messung ihrer digitalen Kundenmedien.

Gemeinsam mit Clemens Koob, Geschäftsführer des Schweizer Marktforschers zehnvier, stellte Siefke eine neue qualitative Studie zum Performance-Management im CP vor. Zu den wesentlichen Faktoren zählt demnach eine Verankerung der Erfolgsmessung in der CP-Strategie. "Die sachlichen und zeitlichen Kommunikationsziele sollten klar definiert, Timing und Budget für die Messung von Beginn an integriert werden", so Koob. Dabei seien zugleich Agilität und Kontinuität gefordert - eine schnelle Verfügbarkeit von Daten zur sofortigen Optimierung ebenso wie aussagekräftige Zeitvergleiche zu langfristigen Effekten.

Bereits am Vorabend des BCP-Kongresses hat die FCP-Mitgliederversammlung Olaf Wolff, Geschäftsführer von Publicis München, zum neuen Bereichsvorstand für Gattungsmarketing gewählt. Zu den Schwerpunkten von Wolffs Arbeit gehört die strategische Beratung und Konzeption in der internen Kommunikation. Er beschäftigt sich seit zehn Jahren mit Cross-Media-Publishing und der Wirkungsmessung von Kommunikationsmaßnahmen.

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