HTC-Manager Martin Kang im kress-Gespräch: "Kreativer Neustart mit Robert Downey Jr."

Schützenhilfe aus Hollywood: Die latent irre HTC-Kampagne ist mehr als nur ein teurer Werbeauftritt. "Es ist die wichtigste Repositionierung, die HTC in den vergangenen Jahren unternommen hat", sagt Martin Kang, der frisch beförderte Marketing-Chef für die EMEA-Region, zu kress. Der taiwanische Hersteller von Mobiltelefonen und Tablet-Computern HTC hat sich fest mit dem "Iron Man" verbandelt. "Diese Kampagne ist für uns ein Neustart. Robert Downey Jr. ist unser Gesicht, das für diesen Wandel steht."

Martin Kang war bislang von Frankfurt aus als Marketing-Chef für die DACH-Region zuständig. Rückwirkend zum 1. Juli hat er seinen Einflussbereich auf Europa, den Nahen Osten und Afrika ausgeweitet, er darf nun offiziell "HTC Vice President Head of Marketing EMEA" auf seine Visitenkarten setzen.

Die Zusammenarbeit mit dem Schauspieler freut den Werbe-Experten, der bis 2003 schon mal Chief Operation Officer von FCB Berlin und davor Beratungschef bei Springer & Jacoby war, sehr. "Wir haben ihn nicht einfach mal für ein paar Aufnahmen verpflichtet", sagt Kang über die Downey-Verpflichtung. "Es ist eine langfristige Zusammenarbeit, die weit über das übliche Marken-Engagement von Celebrities hinausgeht." 

Downey behält das letzte kreative Wort bei den Spots

Dabei soll der Schauspieler, der bislang offenbar wenig von Werbung hielt und sich im Lauf seiner Karriere nur einmal von Volvo einspannen ließ, relativ frei Hand bei der Ausarbeitung weiterer HTC-Spots haben. "Er hat bei unseren Kampagnen-Filmen die Creative Control. Was sein Gespür für Storytelling und Inszenierung angeht, können wir viel von ihm lernen", so Kang. 

Auch in weiteren Filmen wagt der lange als bieder geltende Elektronikkonzern einen eher anarchischen Zugang. "Wir öffnen uns. Wir wollen, dass die Konsumenten spielerisch mit dem umgehen, wofür HTC steht", beschreibt Martin Kang den Ansatz.

So sollen die Zuschauer selbst Ideen entwickeln, was sich hinter den Buchstabenkürzeln verbergen könnte. Robert Downey Jr. wird dabei kreativer Antreiber sein - und kein bloßer Anzeigen-Posterboy. "Wir wollen RDJ nicht missbrauchen, einfach nur platt ein Handy in die Kamera zu halten", so Kang. "Er ist nicht käuflich - und macht nur Dinge, die ihm Spaß machen."

"Zuletzt kreativ nicht gut genug"

An den bisherigen Kampagnen, etwa dem "You"-Auftritt, lässt der neue Marketing-Verantwortliche kaum ein gutes Haar. "Daran erinnert man sich möglicherweise nicht mehr so gut - einfach auch deswegen, weil danach nicht mehr viel kam", sagt Kang und fügt selbstkritisch an: "Unsere Werbeauftritte waren zuletzt kreativ nicht mehr gut genug."

Für den neuen Geist steht nun der "Iron Man" - offenbar tüftelt die Agentur 171 Worldwide aus Taiwan bereits an neuen Kampagnen-Flights. "Es ist erst der Beginn einer auf die Zukunft ausgerichteten Branding-Kampagne", verrät Kang. "Wir stecken jetzt schon in den Vorbereitungen für 2014."

Hoffen auf das angeblich "enorme Talk-of-Town-Potenzial"

Die Entscheidung, die Spots auch im deutschsprachigen Raum im englischen Original zu lassen, fiel dem Management nicht leicht, sie leuchtet aber mit Blick auf die weltgewandte Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen ein. "Es wäre inhaltlich fast unmöglich, den Witz unseres Films zu übersetzen", sagt er, ist sich aber im besten Fach-Denglish sicher: "Der Film hat massives Talk-of-Town-Potenzial."

Unbenommen von der Downey-Verpflichtung bleibt das HTC-Engagement in Fußballstadien - als offizieller Uefa-Werberpartner. "Unser Werbung dort hat hervorragend funktioniert. Wir freuen uns jetzt auf unsere zweite Fußball-Saison", sagt Kreativmann Kang. 

Das Eine-Milliarde-US-Dollar-Budget der Repositionierungskampagne mit Robert Downey Jr. wird weltweit eingesetzt. Schwerpunktländer sind USA, China, der HTC-Heimatmarkt Taiwan, Australien sowie Großbritannien und Deutschland.