Chefredakteur Dahm über "Martha Stewart Living": "Anzeigengeschäft hat uns Bauchschmerzen bereitet"

 

In den USA kennt sie fast jeder, in Deutschland muss sie noch Fuß fassen: Martha Stewart, gerne auch als "Amerikas beste Hausfrau" tituliert. Die Mediengruppe Klambt wird nach zwei Versuchen mit Sonderheften ihre Wohn- und Ess-Zeitschrift "Martha Stewart Living" ab März 2014 regelmäßig an den Kiosk bringen.

In den USA kennt sie fast jeder, in Deutschland muss sie noch Fuß fassen: Martha Stewart, gerne auch als "Amerikas beste Hausfrau" tituliert. Die Mediengruppe Klambt wird nach zwei Versuchen mit Sonderheften ihre Wohn- und Ess-Zeitschrift "Martha Stewart Living" ab März 2014 regelmäßig an den Kiosk bringen (kress.de vom 10. Dezember 2013). Entwicklungschefredakteur Klaus Dahm sagt im Interview mit kress, warum sich Klambt mit dem Vorhaben so schwer getan hat - und warum man als "Martha Stewart Living"-Macher bei Spargelrezepten aufpassen muss.

kress: Von März 2014 an will die Mediengruppe Klambt die Zeitschrift "Martha Stewart Living" regelmäßig herausbringen. Seit der ersten Ankündigung werden dann fast drei Jahre verstrichen sein. Warum haben Sie sich so viel Zeit gelassen?

Klaus Dahm: Die Begeisterung für das Heft war immer vorhanden, aber mittelständische Familienunternehmen brauchen immer eine gewisse Zeit, um Expansionspläne umzusetzen. Das Unternehmen hat sich ja nicht ausgeruht, sondern viele andere Sachen gemacht. Und außerdem hat uns das Anzeigengeschäft lange Bauchschmerzen bereitet.

kress: Woher kamen die Bauchschmerzen?

Dahm: Die Frühjahrsausgabe 2012 war im Vertriebsmarkt bereits ein großer Erfolg, aber das Anzeigengeschäft war nicht so vergnüglich. Die Produktion des Heftes ist ja relativ teuer, und es muss deswegen auf beiden Kanälen Geld einspielen. Deswegen haben wir 2013 noch einen zweiten Versuch mit einem Advents- und Weihnachtsspecial gemacht. Da hat auch das Anzeigengeschäft sehr gut funktioniert, und der Vertrieb läuft sogar noch besser als bei der ersten Ausgabe. Wir schätzen, dass wir 60.000 Hefte verkauft bekommen - und das ohne Marketingunterstützung. Diese Erfahrungen haben uns ermuntert, jetzt endgültig auf den Startknopf zu drücken.

kress: Ihre Zuversicht geht aber nicht so weit, dass Sie gleich mit einer monatlichen Erscheinungsweise starten.

Dahm: Für 2014 haben wir eine zweimonatliche Erscheinungsweise vorgesehen, unser Lizenzvertrag mit Martha Stewart Living Omnimedia erlaubt aber auch bei Erfolg eine monatliche Frequenz. Wir werden zunächst mit einem kleinen Team starten. Es wird Redakteure für Food und Home und einen Art Director geben - und alles Weitere entscheidet dann der Markt.

kress: Wären Sie mit einer Auflage von 60.000 verkaufen Exemplaren auch auf Dauer zufrieden?

Dahm: Ich glaube, dass eine höhere Auflage drin ist. Das Abogeschäft wird eine große Rolle spielen, weil sich viele Leserinnen in das Heft verlieben werden. Und wir werden ab März natürlich auch Marketingunterstützung haben.

"Wir werden mehr deutsche Produktionen machen"

kress: Wird "Martha Stewart Living" ab März so aussehen wie die beiden Sonderhefte?

Dahm: Die beiden Sonderhefte tragen schon die DNA des eigentlichen Magazins in sich. Wegen der höheren Frequenz ist die Auswahl von saisonalen Themen in Zukunft aber noch zwingender. Und wir werden mehr deutsche Produktionen machen. Bisher gab es nur eine in der Frühlingsausgabe von 2012. Da die Amerikaner grundsätzlich grünen Spargel essen, die Deutschen aber den weißen lieber mögen, haben wir damals eine eigene Food-Strecke produziert. Wir planen auch Reportagen mit Menschen aus Deutschland, Österreich oder der Schweiz, die im Bereich Home, Garten oder Gestaltung authentische Produkte herstellen – sei es, dass sie Leinen weben oder Honig machen

kress: In welchem Verhältnis werden Sie US- und deutsches Material nutzen?

Dahm: Es gibt keine genaue Vorgabe. Zunächst freue ich mich einmal, dass wir einen großzügigen Zugang zu einer Schatztruhe von unglaublich schönen internationalen Produktionen haben.

kress: Ist ein Großteil des US-Materials nicht für den deutschen Geschmack untauglich?

Dahm: Glücklicherweise nein. Wenn Martha Stewart in Albuquerque oder Los Angeles lebte, hätten wir ein Problem. Weil die Ästhetik des Heftes aber sehr stark an der amerikanischen Ostküste orientiert ist, funktioniert es auch in Zentraleuropa: Da gibt es keine Kakteengärten aus Texas, sondern es geht um weiße Weihnachten, grüne Bäume oder die ersten Osterglocken im Frühjahr. Produkte in "Martha Stewart Living" müssen aus Holz, Leder oder Metall sein, das Heft steht für Schönheit, Nachhaltigkeit und Premium-Qualität. Die Tatsache, dass Unternehmen wie Manufactum in Deutschland so erfolgreich sind, deutet darauf hin, dass eine solche Grundorientierung auch hierzulande ankommt. Das gilt sogar für den Food-Bereich: Vor ein paar Jahren wäre es noch schwierig gewesen, dort etwas von "Martha Stewart Living" zu übernehmen, aber mittlerweile gibt es ja bei uns diese Flutwelle von Muffins, Brownies oder Cupcakes.

"Das Heft befriedigt die Sehnsucht nach Entschleunigung"

kress: Kommen Sie mit einem Heft wie "Martha Stewart Living" nicht schon zu spät? In Deutschland gibt es mittlerweile haufenweise Landmagazine, die ähnlich ausgerichtet sind.

Dahm: Diese Welle beweist, dass ein Grundinteresse existiert, aber "Martha Stewart Living" ist kein Landmagazin. Die US-Redaktion sitzt mitten in Manhattan, die deutsche in Hamburg. Das Heft befriedigt natürlich die Sehnsucht nach Entschleunigung und nach einem Heim, das Schönheit und Geborgenheit gleichermaßen vermittelt, seine Leserinnen stapfen aber nicht notwendigerweise jeden Morgen durch den eigenen riesigen Garten. In Amerika hat das Heft eine Auflage von 2,2 Mio. Exemplaren mit einer starken Dominanz in den Städten und ist mitnichten ein Heft für die Landfrauen.

kress: Sie haben die besondere Ästhetik des Heftes gerühmt. Worin besteht die eigentlich?

Dahm: Das Heft ist eine ganz eigene Mischung aus Opulenz und Reduktion. Es gibt große Farbstrecken mit unglaublich schön fotografierten Bildern, aber zugleich ein sehr reduziertes Layout, das nur mit Weiß und Schwarz arbeitet. Auch die Titelbilder sind sehr reduziert: Auf dem Cover sind z.B. Äpfel oder Sofakissen abgebildet - aber so, dass man sie am liebsten in einer Größe von zwei mal zwei Metern gerahmt an der Wand haben will. Wegen der Millionenauflage können die amerikanischen Kollegen bei der Produktion des Bild-Contents die besten Fotografen der Welt unter Vertrag nehmen. Wenn man so etwas alleine in Deutschland machen würde, käme man auf Seitenpreise, die kein europäischer Verleger abzeichnet.

kress: In den USA ist Martha Stewart ein großer Name. Erwarten Sie, dass er Ihnen auf dem hiesigen Anzeigen- oder Vertriebsmarkt hilft?

Dahm: In der deutschen Mediabranche gibt es durchaus Leute, die sofort feuchte Augen bekommen, wenn sie den Namen hören, weil sie den Titel bei einem Aufenthalt in den USA kennengelernt haben. In Amerika hat Martha Stewart eine unglaubliche mediale Präsenz: Sie hat eine eigene Fernsehshow, Radiosender und betreibt ein gigantisches Merchandising-Programm. Man muss aber auch konstatieren, dass sie in Deutschland in der breiten Masse als Person keine Handelsmarke ist. Deswegen gehe ich davon aus, dass zumindest im Lesermarkt viele Leute zunächst nur "Living" sagen werden und "Martha Stewart" nicht wirklich als Teil des Markennamens wahrnehmen.

"Jede neue Lizenz in Europa nutzt unserem Heft"

kress: Gerade wurde bekannt, dass Ihr Lizenzgeber Martha Stewart Living Omnimedia in den USA einen erheblichen Stellenabbau plant. Macht Sie das nervös?

Dahm: Der neue CEO Daniel Dienst hat angekündigt, das Unternehmen etwas zu verschlanken und auf Wachstum auszurichten. Er wird Martha Stewart Omnimedia unter anderem auf die Internationalisierung fokussieren, weil er dort Expansionschancen sieht. Ich bin sicher, dass uns das stärkt. Jede neue Lizenz in Europa nutzt unserem Heft.

kress: Der letzte Versuch Klambts, einen Lizenztitel in Deutschland zu etablieren, ist gescheitert: Im Juni haben Sie das Wohn- und Modemagazin "Flair" nur elf Monate nach dem Start eingestellt. Was haben Sie aus dieser Erfahrung gelernt?

Dahm: Auch für mich persönlich war das eine schmerzhafte Erfahrung. Ein Grundproblem von "Flair" war, dass wir ursprünglich von einer deutlich höheren internationalen Anbindung als Basis ausgegangen waren. Als wir "Flair" konzipierten, erschien der Titel regelmäßig in Italien, doch dann hat Mondadori die Erscheinungsweise auf fünfmal pro Jahr reduziert. Das hat für uns alles umgeworfen und auch das Anzeigengeschäft sehr stark unterminiert

kress: Inwiefern?

Dahm: "Flair" war ein trendorientiertes, schnelllebiges Produkt. Man konnte nur in einem kleinen Zeitfenster Mode-Strecken anderer Ausgaben übernehmen, und wegen der geringeren Erscheinungsweise der italienischen Ausgabe stand uns auf einmal viel weniger Material zu Verfügung. Das war umso schmerzhafter, als Modeproduktionen sehr teuer sind. Bei "Martha Stewart" sind die Grundvoraussetzungen völlig anders, weil unglaublich viel Material aus den USA vorhanden ist. Wir verfügen über ein Füllhorn mit traumhaften Produktionen, die kein Verfallsdatum tragen. Insofern glaube ich, dass die Grundlage für ein erfolgreiches Heft sehr solide ist. Auch die Erfahrungen in den USA stimmen uns zuversichtlich: Dort hat "Martha Stewart Living" in diesem Jahr die Auflage stabil gehalten und ein stark wachsendes Anzeigengeschäft gemacht.

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