"Bilanz"-Erstausgabe im kress-Check: Ein blasser Schuss in den Ofen

"Bilanz" ist da – und enttäuscht auf den ersten Blick. So trocken wie der Name des neuen Wirtschaftsmagazins von Axel Springer wirken leider auch Cover und Innenteil. Vom Inhalt her steckt natürlich noch mehr drin. kress hat ins Heft geschaut, das ab jetzt jeden ersten Freitag im Monat "Welt" und "Welt kompakt" beiliegt und über die "Welt"-App digital abrufbar ist.

Das Cover

Es ist ein Glück, dass es nicht am Kiosk bestehen muss. Denn eine Titelgestaltung ist schlicht nicht erkennbar. Sollte ein Cover viel über ein Magazin an sich verraten, sollte ein Leser mit "Bilanz" nicht seine Zeit vertun.

Der deutsche Auftakttitel über Aldi Süd wirkt optisch wie eine Mischung aus evangelischem Gemeindebrief und einer verunglückten Einladung zum 50. Geburtstag. Schwarze Schrift und Weißraum dominieren unter dem roten Schriftzug. Es bleibt wohl ein Geheimnis der Layouter, warum im unteren Siebtel des Covers gleich sechs Themen kunterbunt und winzig klein angerissen und teils so kryptisch geteasert werden ("Erbfolgekrieg: Die falschen Brüder"), dass man es auch gleich bleiben lassen kann.

Ein Vorbild sollte sich die Hamburger Redaktion an den Kollegen der Schweizer "Bilanz" nehmen. Die wählen in ihrer aktuellen Ausgabe ein seitenfüllendes Schmuckbild, setzen auf drei klare kleine Teaser-Themen. Bei all dem Unverständnis über die Lieblosigkeit der Gestaltung, ist auch die Wahl des Aldi-Themas kurios: Denn gerade machte das "manager magazin" mit Lidl auf – und genau von dort kommen Chefredakteur und Herausgeber. Die Kollegen wählten eine Plastiktüte als Coverfoto. Auch nicht originell, aber mehr Hingucker als ein schwarzweißes Loch.

Die Themen

Ihre Stärke sieht die Redaktion in Unternehmensgeschichten. Themen für Anleger sind auch Teil des Ressorts Unternehmen & Märkte, allen voran ein wirklich schönes nutzwertiges Stück mit 16 Fragen, die Aktionäre bei den kommenden Hauptversammlungen den Vorständen unter die Nase reiben sollten. Ebenfalls gelungen ist das Porträt "Schweden-Punch" über die neue Karstadt-Chefin: "Männer haben den Warenhauskonzern Karstadt ruiniert, eine Frau darf ihn retten. Auch das ist Arbeitsteilung."

Einen weiteren Schwerpunkt bildet die Startup-Szene. Im Text über die Gründerhauptstadt Berlin ist den Magazinmachern die nette Idee gekommen, Begriffe wie Inkubator in einer Mittelspalte kurz zu erläutern. "Bilanz" will allgemeinverständlich sein und zugleich Fachleser nicht langweilen. In anderen Stücken finden sich in der Mittelspalte meist ausgekoppelte Zahlen – eine schlaue Sache, denn zu viel Zahlen in Texten können schnell unleserlich wirken.

Auch die Titelstory kommt durch Kästen und eine Grafik mit nur vier Textseiten sehr knapp daher und bietet den Autoren wenig Platz, sich erzählerisch zu entfalten. Toll zum Abschluss, aber auch etwas knapp geraten sind die leichten Lifestyle-Themen zum Ende des Hefts. Ein Fabrikbesuch beim Edelschuh-Hersteller und Tipps vom Kunstsammler bilden den Kern der Rubrik.

Die Innengestaltung

Leider setzt sich die "Bleiwüste" vom Cover auch im Innenteil fort. Dies lässt die Hoffnung aufkeimen, dass der Bildredakteur vielleicht einfach seinen Dienst noch nicht angetreten hat und zur zweiten Ausgabe alles besser wird. Auf seiner Internetseite heißt es bei "Bilanz", Anja Horn von der Medienagentur Einhorn Solutions habe "in kurzer Zeit" das Konzept entwickelt. Scheinbar war die Zeit deutlich zu kurz.

Das 90-Seiten-Heft ist aufgeteilt in die vier Ressorts Namen & Nachrichten, den inhaltlichen Schwerpunkt Unternehmen & Märkte, Ideen & Innovationen sowie Privat. Den Start eines jeden Ressorts bilden ganzseitige Fotos und ein schmaler Randstreifen mit einer Inhaltsangabe. In vielen Texten werden entsprechend der Farbgebung des Ressorts einzelne Sätze wie mit Textmarker eingefärbt markiert.

Das Interview mit Wolfgang Reitzle ziert ein unspektakuläres Foto des Managers im Format Mann-schaut-in-Kamera mit Hand in der Hosentasche. Beim Titelthema Aldi sind die einzigen Fotos der Strecke die beiden Anzeigen von HypoVereinsbank und Allianz – und das sagt eigentlich alles. Besonders für visuelle Ausspielkanäle wie das Tablet ist so eine Gestaltung die stärkste Garantie für einschlafende Füße. Es kann der Inhalt noch so gut recherchiert sein, "Bilanz" verkauft sich ungenügend und unter Wert.

Die Macher

Hinter Bilanz stecken erfahrene Köpfe des deutschen Wirtschaftsjournalismus. Chefredakteur Klaus Boldt war ab 1996 Redakteur, Reporter und New-York-Korrespondent des "manager magazin", Herausgeber Arno Balzer dort zehn Jahre lang sein Chefredakteur. Gemeinsam wilderten sie auch in anderen Redaktionen, luchsten etwa dem "Handelsblatt" ihren Automobilexperten Mark C. Schneider ab. Sophie Crocoll arbeitete bislang für die "Süddeutsche Zeitung" und als Sahnehäubchen stößt im August der frühere "Handelsblatt"-Chefredakteur Bernd Ziesemer zum Team.

Als Chef vom Dienst hält Joachim Tröster die Fäden in der Hand, der Springer-intern aus der "Bild"-Gruppe kommt. Klaus Boldt deutet an, dass die Redaktion noch nicht komplett ist, denn er sagt: "Wir haben Anfang des Jahres mit Personalgesprächen begonnen, und unsere Ansprüche an künftige Kollegen sind hoch."

Der Markt

Hier muss zwischen Wunsch und Wirklichkeit unterschieden werden. Die findigen Verkäufer von Axel Springer Media Impact werben unter Anzeigenkunden zwar mit der großen Auflage von mehr als 200.000 Exemplaren, weil "Bilanz" der "Welt" und "Welt kompakt" beiliegt. Doch freilich wird nicht jeder Leser vom Heft im Innenteil Notiz nehmen. Auch wenn "manager magazin" und "brand eins" nur halb so viele Exemplare auf den Markt werfen – hier entscheiden sich Abonnenten und Kioskkäufer bewusst für die Marke. Chefredakteur Boldt hat noch eine andere Zielgruppe im Blick: jene Leser, "die vielleicht nie gedacht hätten, dass sie jemals eine Geschichte über BASF oder Thyssen-Krupp interessieren könnte".

Die Anzeigen

Ausgebucht ist der Anzeigenplatz – so wie es sich für eine Erstausgabe gehört. 15 ganzseitige Anzeigen auf 91 Seiten, Cover und Rückseite mitgezählt. Vertreten sind unter anderem das Bankhaus Metzler, Uhrenhersteller Chronoswiss, Telekom, Bosch und RWE. Eine Ganzseite kostet laut Eigenpräsentation der Vermarkter 20.706 Euro.

Fazit

Wohlwollend sollten wir dieses Heft unter der Rubrik Auftaktschwierigkeiten für immer im Archiv verschwinden lassen. "Bilanz" macht in der ersten Ausgabe keine Werbung für sich. Das liegt nicht an der Themenmischung (die nicht innovativ, aber gelungen ist) und schon gar nicht an der journalistischen Qualität (denn es sind gut vernetzte Routiniers und fähige Autoren am Werk). Es ist am Ende das desolate optische Erscheinungsbild, das leider die Inhalte derart schlecht verpackt, dass jegliche Lust aufs Lesen vergeht.

Autor: Jens Twiehaus