Zeitungsforscher Vogel zur "Talfahrt der Tagespresse": "Produktdifferenzierung ist die letzte Chance"

 

Die Auflagen der deutschen Tageszeitungen sinken und sinken - soviel steht fest. Aber woran liegt das? Der Kölner Zeitungsforscher Prof. Andreas Vogel (Foto) ist dieser Frage im Auftrag der Friedrich-Ebert-Stiftung in seiner Studie "Talfahrt der Tagespresse: Eine Ursachenanalyse" nachgegangen - und zu einem überraschenden Ergebnis gekommen: Die Konkurrenz durch Online-Medien ist nur ein "nachrangiger Grund" für den Niedergang der Auflagen gedruckter Zeitungen.

Die Auflagen der deutschen Tageszeitungen sinken und sinken - soviel steht fest. Aber woran liegt das? Der Kölner Zeitungsforscher Prof. Andreas Vogel ist dieser Frage im Auftrag der Friedrich-Ebert-Stiftung in seiner Studie "Talfahrt der Tagespresse: Eine Ursachenanalyse" nachgegangen - und zu einem überraschenden Ergebnis gekommen: Die Konkurrenz durch Online-Medien ist nur ein "nachrangiger Grund" für den Niedergang der Auflagen gedruckter Zeitungen. Im Interview mit kress sagt Vogel, welche Faktoren viel wichtiger sind - und wie die Verlage die Talfahrt der Tagespresse vielleicht noch stoppen können.

kress
: In Ihrer Studie postulieren Sie, dass der kontinuierliche Auflagenverlust der Zeitungen in Deutschland nicht vorrangig auf die Konkurrenz durch Online-Medien zurückzuführen ist. Haben Sie denn eine bessere Erklärung für die Talfahrt?

Andreas Vogel: Es gibt einen ganzen Strauß von Faktoren. Die beiden wichtigsten sind fehlende Kaufkraft und mangelnde Produktdifferenzierung. Das frei verfügbare Einkommen eines erheblichen Teils der Bevölkerung ist so gering, dass es nicht mehr für den Kauf von Print-Medien eingesetzt wird. Andere Konsumwünsche sind diesen Menschen wichtiger. Konsumenten können heute beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen in der Regel zwischen verschiedenen Ausstattungsmerkmalen wählen, bloß die Tageszeitungsverlage glauben, mit einem Einheitsprodukt alle Leser bedienen zu können. Das widerspricht aber der Ausdifferenzierung gesellschaftlicher Milieus: Den Normaldeutschen oder die Normalfamilie gibt es nicht mehr.

kress: Aber den Deutschen geht es doch nicht schlecht: Die Arbeitslosigkeit ist hierzulande vergleichsweise gering, und die Wirtschaft wächst.

Vogel: Meine Diagnose beruht auf Zeitreihen des Statistischen Bundesamts, das sind harte Zahlen. Sie zeigen, dass unsere Gesellschaft sich spreizt: Die Reichen werden reicher und die Armen ärmer.

kress: Geld für Smartphones, Internet-Flatrates oder iTunes ist aber vorhanden.

Vogel: Das sind keine Ausgaben für Mediennutzung. Im Internet passiert ganz viel Alltagshandeln wie Shopping oder Bankgeschäfte, das nichts mit Mediennutzung zu tun hat. Auch Smartphones oder Tablet-Rechner werden nicht in erster Linie gekauft, um online Nachrichten zu lesen, sondern um mit Freunden oder Bekannten zu kommunizieren. Print hilft das überhaupt nicht weiter. Die wirtschaftlich Schwächeren geben ihr Geld weiterhin für Individualkommunikation aus, aber nicht für ein teures Zeitungs-Abo. Und viele von denen, die sich ein Print-Abo leisten könnten, wollen es nicht mehr, weil es ihnen schwer fällt, die Zeitung in ihren Lebensrhythmus zu integrieren. Das gilt zum Beispiel für viele Berufspendler.

"Zeitungsverleger nagen nicht am Hungertuch"

kress: Sie dokumentieren in Ihrer Studie, dass die Abo-Preise der Zeitungen im Vergleich zu anderen Produkten überdurchschnittlich stark gestiegen sind. Haben sich die Verleger mit dieser Strategie selbst ein Bein gestellt, weil sie den Auflagenniedergang beschleunigt hat?

Vogel: Die meisten Zeitungsverleger nagen auch heute nicht am Hungertuch. Insofern ist diese Strategie aus ihrer Sicht vielleicht gar nicht so falsch. Wenn sie aber die Auflagenverluste stoppen wollen, werden sie günstigere Tageszeitungen anbieten müssen.

kress: Bedeutet Ihre Analyse im Umkehrschluss, dass die Digitalisierung überhaupt keine Rolle bei der Talfahrt der Tagespresse spielt?

Vogel:  Nein. Ich habe einen Kontrapunkt zur gängigen Erklärung für den Auflagenniedergang setzen wollen, deshalb habe ich diesen Aspekt nicht untersucht. Natürlich spielt die Digitalisierung auch eine Rolle, aber eine deutlich nachrangige. Es gibt tatsächlich eine Gruppe von Leuten, die Medien nur noch online nutzen wollen. Das sind vielleicht 10 bis 12% der Online-User.

kress: Was ist mit den Jüngeren? Sind sie für Print verloren?

Vogel: Verloren sind sie nicht. Man kann Jugendliche aber nur durch Inhalte, die zu ihrem Alltagsleben passen, als Leser gewinnen. Viele Zeitungen beherzigen das nicht. Außerdem muss die Zeitung für die Jugendlichen erst einmal verfügbar sein. Wenn ihre Eltern aber kein Abo mehr haben, werden sie selbst auch nicht lesen. Das ist ein Schneeballeffekt.

"Wir müssen den Leser stärker als Konsumenten sehen"

kress: Tragen die Zeitungen eine Mitschuld am Niedergang der Auflagen, etwa weil sie in der Berichterstattung nicht auf den gesellschaftlichen Wandel reagiert haben oder  weil ihre Qualität sinkt?

Vogel: Zeitungen haben bestimmte gesellschaftliche Entwicklungen nicht gesehen, was aber für die Politik genauso gilt. Denken Sie nur an Helmut Kohls Ausspruch, Deutschland sei kein Einwanderungs­land. Heute haben 20% der Menschen in Deutschland einen Migrationshintergrund, was auch Folgen für die Zeitungsauflagen hat. Die Forderung nach mehr journalistischer Qualität spielt in der Fachdiskussion eine große Rolle, mir gibt aber zu denken, dass in den 1990er Jahren die Auflagen trotz eines Ausbaus der Redaktionen gesunken sind.

kress: Wie erklären Sie das?

Vogel: Was wir uns akademisch unter journalistischer Qualität vorstellen, entspricht offenbar nicht immer dem Wunsch der potenziellen Leser. Wir müssen sie viel stärker als Konsumenten sehen. Ein mit einem wahnsinnig großen Rechercheaufwand entstandener Artikel, für den sich die Journalisten gegenseitig auf die Schultern klopfen, interessiert große Teile der Leserschaft vielleicht gar nicht.

kress: Lässt sich der Auflagenniedergang überhaupt noch stoppen?

Vogel
: Wenn man so weitermacht wie bisher, wird der Abwärtstrend weiterlaufen, weil gesellschaftliche Prozesse nicht zum Stillstand kommen. Ich sehe nur eine Chance: die Ausdifferenzierung des Produkts.

kress: Was meinen Sie damit?

Vogel: Ich wünsche mir mehr Experimente. Es könnte statt einer Einheitszeitung drei oder vier intelligente Variationen einer Zeitung geben, z.B. eine billigere, die auch dünner ist. Oder man könnte nach Themen differenzieren: Wenn jemand etwa keinen Lokalsport will, bekommt er eben eine Zeitung ohne Lokalsport. Dafür ist ein anderes Ressort in seiner Ausgabe dann dicker.

"Die Gruppe der Stammleser wird bröckeln"

kress: Gibt es ein messbares Bedürfnis der Zeitungsleser nach einer solchen Differenzierung? Die Stammleser nutzen die Zeitung doch als Basismedium und wünschen sich das volle Programm.

Vogel: Die Klassikausgabe darf es weiter geben. Ich sage nur, dass die Gruppe der Stammleser bröckeln wird. Wenn man neue Leute zur Zeitung bringen will, braucht man völlig neue Konzepte und Produktvariationen.

kress: Eine solche Differenzierung wäre mit Online-Medien viel einfacher machbar als mit Print-Medien.

Vogel: Da haben Sie völlig Recht, aber es nützt doch nichts. Es gibt zwei grundsätzliche Formen des Informationsverhaltens: Push und Pull. Nur ein kleiner Prozentsatz der Menschen sucht gezielt nach Nachrichten. Die meisten wollen hingegen, dass ihnen etwas vorgelegt wird. Das geht auch online, aber es gibt eine Menge Hindernisse: PDFs sind oft nicht sehr lesefreundlich, es fehlt das Geld für einen Tablet-Rechner, längere Texte lassen sich nur schlecht auf dem Smartphone lesen. Viele Aspekte sprechen noch für Print.

kress
: In den vergangenen Jahren hat es durchaus Experimente mit Zeitungen für bestimmte Zielgruppen gegeben, z.B. den Versuch Holtzbrincks, eine Boulevardzeitung für junge Leser namens "20 Cent" einzuführen. Diese Experimente sind gescheitert. Auch individualisierte Zeitungen wie "niiu" konnten sich zumindest in gedruckter Form nicht durchsetzen. Macht Sie das nicht nachdenklich?

Vogel
: Mit "20 Cent" habe ich mich nicht eingehend beschäftigt, und mit dem Konzept individualisierter Zeitungen möchte ich meine Ideen nicht in einen Topf geworfen sehen. Die individualisierte Zeitung ist aus meiner Sicht kein gangbarer Weg. Ich rede von einer vorsichtigen Produktdifferenzierung, nicht von 20 Varianten.

Andreas Vogel leitet seit 1996 das Wissenschaftliche Institut für Presseforschung und Medienberatung in Köln. Er ist habilitierter Kommunikationswissenschaftler und an der Universität Bamberg außer planmäßiger Professor. Vogel arbeitet zum einen als Berater und Dienstleister überwiegend für Unternehmen der Pressewirtschaft, zum anderen als Forscher und wissenschaftlicher Autor in der Grundlagenforschung. Seine Studie zur "Talfahrt der Tagespresse" ist als PDF unter http://library.fes.de/pdf-files/akademie/10790.pdf frei verfübgar.

Ihre Kommentare
Kopf
Boris A. Glatthaar

Boris A. Glatthaar

Oldschool Journalist und Digital Publishing Entrepreneur

02.07.2014
!

Schön, was Herr Vogel da so sagt. Schade nur, dass das, was die Basis (Reporter, Redakteure, freie Autoren und Fotografen und nicht zuletzt "die" Leser) seit Jahren als Grund für sinkende Leserzahlen beschreibt, ungehört verhallt. Wenn aber ein Wissenschaftler, Verlagsmanager oder Chefredakteur dann ziemlich spät zu den selben Schlüssen kommt, wird laut "Erkenntnis!" gebrüllt (und zum Podium eingeladen). Ärgerlich, dass Köpfe mehr als Inhalte zählen. Junge Zeitung? http://bit.ly/VbO9AS


Karl Jobig

02.07.2014
!

Sehr gutes Interview und aufschlussreiche Antworten. Lassen Sie es mich schlichter ergänzen: Solange Schulen nicht mehr garantieren, dass LESEN - SCHREIBEN - RECHNEN zur "Grundausstattung" von Schulabgängern gehören, wird sich das Problem der Printmedien steigern. Mit 'Einwanderungsland' hat das nur wenig zu tun. Wir dürfen und können nie eins werden. Deutschland ist halb so groß wie Texas. Jeder ist willkommen, der hier leben UND arbeiten will: Vorausgesetzt: Legale Einreise u. Qualifikation.


Christopher End

02.07.2014
!

Kann ich auch als Leser (& ehemaliger Tageszeitungsjournalist) nur unterschreiben - eine gut gemachte lokale Wochenzeitung würde ich sofort kaufen. Aber bei unserem Zeitungsverlag ist es ja nicht einmal möglich, nur die Samstagsausgabe zu abonnieren ...


J.K.

02.07.2014
!

eider hat sich Andreas Vogel mit "20 Cent" nicht beschäftigt. Die hätte aber länger als fünf Jahre existieren können, wenn sie bei gleichem Angebot 50 Cent gekostet hätte. Die Auflage ist Jahr für Jahr gestiegen, leider zu Lasten der Lausitzer Rundschau und der Saarbrücker Zeitung. Das wirtschaftliche Umfeld (Anzeigenkunden) stimmte nicht, aber das journalistische Konzept war wesentlich genialer als die Sparrunden in den etablierten Verlagen mit Qualitätsverlusten der journalistischen Inhalte.


Peter Ehm

03.07.2014
!

Tolles Interview unter der Führung Top-Profi Henning Kornfeld! Der Prof. hat völlig recht: Konditionsschwache Redaktionen mit asthmatischen Chefs und fehlender Strategie (The German Angst) haben keinen Platz in der ChampionsLeague. Siehe unsere Münchner Abendzeitung (mal kurz gucken: www.headline1.de)


Veikko Jungbluth

www.veikkos-archiv.com
Inhaber

03.07.2014
!

unsere Idee die Kiezgeschichten im Internet zu zentralisieren und auch vor Ort als App anzuzeigen wird bei den Nutzern begeistert angenommen, Kooperationen mit Verlagen haben aber noch nicht gefruchtet.

Wenn man diese Geschichten dann noch mit schönen Ausflugsrouten in der Wochenendausgabe vorstellt und auf der Internetseite dauerhaft präsentiert, folgt man dem aktuellen Trend zum Deutschland-Urlaub.


Wolfgang Kappeller

04.07.2014
!

Herr Vogel sollte mal redaktionelle Informationsinhalte und die Informationen die Leser in den Foren untereinander austauschen, vergleichen. Beispielsweise zum Thema Ukraine. Dann kennt er den wahren Grund der Aboverluste.
Meine Meinung: Leser sind enttäuscht durch die selektive Informationsvermittlung. Und sie sind beleidigt, wie Kommentatoren ihren gesunden Menschenverstand einschätzen.


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