Das G+J-Männermagazin "Manual" im kress-Check: Zielgruppe mit Einstecktuch

 

Zeitschriftenmacher mit kommerziellen Interessen haben sich gemeinhin eine Devise aus der Fischerei zu Eigen gemacht: Der Köder soll dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Im Fall der neuen Gruner+Jahr-Männerzeitschrift "Manual" ist es allerdings wenig wahrscheinlich, dass in den hiesigen Gewässern viele Fische herumschwimmen, die beherzt nach diesem Köder schnappen.

Zeitschriftenmacher mit kommerziellen Interessen haben sich gemeinhin eine Devise aus der Fischerei zu Eigen gemacht: Der Köder soll dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Im Fall der neuen Gruner+Jahr-Männerzeitschrift "Manual" ist es allerdings wenig wahrscheinlich, dass in den hiesigen Gewässern viele Fische herumschwimmen, die beherzt nach diesem Köder schnappen.

"Manual" ist nämlich so etwas wie ein Zeitschrift gewordener Widerspruch: Der Titel richtet sich an mode- und trendbewusste Individualisten um die 30, die ziemlich genaue Vorgaben für ihre Individualität brauchen. So findet sich im Anschluss an längere Artikel jeweils ein "Your Manual", eine in beängstigender Ernsthaftigkeit verfasste Handreichung mit allerhand "goldenen Regeln" à la "Tragen Sie niemals Synthetikstoffe!" oder "Das Einstecktuch in der linken Brusttasche gehört immer und in jedem Fall dazu!".

Leider zeigt der erhobene Zeigefinger der "Manual"-Redaktion gelegentlich ins Leere: Vom Cover lacht ein vollbärtiger Projektmanager herab, im Heftinneren wird dokumentiert, wie er nach und nach seines Bartes verlustig geht. "Oben ohne ist das neue Cool!", deklamiert "Manual", ist sich bei dieser Diagnose aber nicht so ganz sicher und schiebt gleich ein "Aber" hinterher: "Zumindest so lange, bis die Glattrasierten wieder an der Macht sind."

"Männer interessieren sich für viele unterschiedliche Themen – suchen aber nach Nutzwertigem. Inspiration reicht ihnen nicht – sie wollen die Themen sogleich in ihr Leben einbauen können", schreibt G+J-Verlagsgeschäftsführer Soheil Dastyari in der Pressemitteilung zum Start der Zeitschrift. "Genau diese Brücke schlägt Manual." Doch die Lebenswirklichkeit, die "Manual" widerspiegelt, ist – nun ja – recht speziell oder auch ziemlich unspektakulär: Die Zeitschrift berichtet zum Beispiel von einem Hollywood-Drehbuchautor, der eine Nagelstudio-Kette für Männer aufbaut, und von einem Münchner Architekten, der zur Miete wohnt, statt sich eine Wohnung zu kaufen. Klar, "Manual" ist vor allem ein Mode- und Style-Magazin, aber die Macher sollten berücksichtigen, dass die Ahnherren der von ihnen gepriesenen Dandys im wirklichen Leben nicht nur über die richtige Passform ihrer Anzüge nachgedacht haben.

Die G+J-Verantwortlichen wissen wahrscheinlich selbst, dass "Manual" als herkömmliche Publikumszeitschrift nicht funktionieren würde. Für den Titel ist die Kundenzeitschriftensparte Corporate Editors verantwortlich, und das Heft soll mit Hilfe einer "Vertriebskooperation" unter die Leute gebracht werden: Die Modekette H&M verteilt 150.000 Gratisexemplare an männliche Kunden, nur 10.000 Hefte werden in Bahnhofsbuchhandlungen und an Flughäfen zum Kauf angeboten (kress.de vom 15. Mai 2014). Der Kiosk ist für "Manual" also nur ein Nebenschauplatz, aber leicht wird es das Heft trotzdem nicht haben: Auch bei H&M sieht man ja nur selten Typen mit Einstecktuch.

"Manual" erscheint sechs Mal im Jahr und ist zu einem Copypreis von 3,80 Euro im Bahnhofsbuchhandel und an Flughäfen erhältlich sowie im Abonnement zu beziehen. Außerdem verteilt die Modekette H&M eine garantierte Auflage von 150.000 Exemplaren an männliche Käufer in gut 300 Filialen mit Männerabteilungen und in den H&M-Men-Häusern. Nach G+J-Angaben ist "Manual" inhaltlich "vollständig unabhängig". Chefredakteur ist Joern Frederic Kengelbach.

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