Wenn sich Zeitungs-Onliner mit Jugendredakteuren battlen: Neue Wege der Zielgruppenansprache in Fulda

29.08.2014
 
 

Tageszeitungen und Teenager - daraus ist im digitalen Zeitalter eine reichlich fremde Veranstaltung geworden. Eine Zeit lang glaubten Medienmacher, mit Kinder- und Jugend-Seiten die Leser von morgen heranzuziehen; nur um sie später im feierwütigen Alter mit scheinbar endlosen Klickstrecken von Partyfotos bei der Stange zu halten.

Tageszeitungen und Teenager - daraus ist im digitalen Zeitalter eine reichlich fremde Veranstaltung geworden. Eine Zeit lang glaubten Medienmacher, mit Kinder- und Jugend-Seiten die Leser von morgen heranzuziehen; nur um sie später im feierwütigen Alter mit scheinbar endlosen Klickstrecken von Partyfotos bei der Stange zu halten.

Auf das Mutterblatt zahlte dies in den seltensten Fällen ein. Im hessischen Fulda geht man daher einen etwas anderen Weg, damit sich die junge Zielgruppe "aus meist ungebundenen Individualisten" trotzdem ans Haus bindet - in diesem Fall an den Verlag Parzeller, bei dem u.a. die "Fuldaer Zeitung" erscheint. Zwar gibt es auch hier einen "Schlaufuchs", der die Kleinsten schon im Kindergarten "mit dem Produkt konfrontiert", wie es im Vermarktersprech heißt. Die eigentliche Innovation, weshalb die Konkurrenz zunehmend nach Osthessen schielt, heißt jedoch "move36". Man beantworte damit "nicht die Frage eines Verlagshauses, wie ich den unbekannten Leser der Tageszeitung von morgen erreiche, sondern wie ich ein für die unerreichbare Zielgruppe relevantes crossmediales Medienangebot schaffe", teilt Parzeller mit.

Vor drei Jahren hat OBCC, eine Schwestergesellschaft des Verlags, das Monatsmagazin ins Leben gerufen - kein Gratisblatt, sondern ein 100 Seiten starkes Heft, das am Kiosk oder im Abo erworben werden muss. Die Auflage liegt bei 7.000 Exemplaren. Zum crossmedialen Projekt wird "move36" durch den dazugehörigen Online-Auftritt mit derzeit rund 50.000 Visits pro Monat und eine Event-Reihe, bei der die "move36"-ClubCard nicht irgendeine Karte ist, sondern die "Eintrittskarte in die Welt der VIPs".

Relevanz statt Reichweite: Punktlandung bei der Zielgruppe ist das A und O

Über all diese Kanäle soll die Marke fest "im Lifestyle der Zielgruppe etabliert werden", sagt der Leiter der OBCC GmbH Walter Lorz. Diese ist mit "16 bis 36" recht ungewöhnlich definiert. Lorz sieht darin kein Problem. Für ihn zählt die Relevanz. Das bedeutet: Eine bestimmte Altersgruppe, die sich ohnehin noch einmal in kleinste Unter-Zielgruppen aufspaltet - vor allem im Netz - muss präzise angesprochen werden. "Die Fragestellung für uns lautet: Wie erreiche ich die überhaupt?", sagt Lorz, mit der Betonung auf überhaupt. 

Bei "move36" hat man für die "Lebenswelten" seiner nachwachsenden Leserschaft diverse Schwerpunkte entwickelt, darunter einen Mode- und Trend-Blog, auf dem sich schon mal die Redaktionspraktikanten aus einem Kleiderschrank bedienen und zu unterschiedlichsten Charakteren stilisieren, vom Gangstarapper bis zum Adligen, dokumentiert in Text und Bild. Auf dem Job-Blog präsentiert OBCC neben dem obligatorischen Stellenmarkt sowie Ausbildungs- und Bewerbungstipps inhouse produzierte Job-Clips, mit denen sich regionale Unternehmen auf die Suche nach Nachwuchskräften begeben können. In den Clips sind wiederum Jugendliche zu sehen, die ihren Ausbildungsberuf vorstellen - eine Form des "Native Advertisings", mit der OBCC gutes Geld verdient.

Darüber hinaus will "move36" durch Kooperationen mit Hoch- und Berufsschulen, bei denen etwa Gratisexemplare und Lernmaterialien verteilt werden, Präsenz zeigen. Die Werbekunden werden mit Kooperationsprojekten wie "Pimp my WG" an Bord geholt, bei denen Leser aktiv Videoclips hochladen und sich einem Voting stellen. Beworben werden solche Aktionen ganzseitig in der gedruckten "Fuldaer Zeitung", im E-Paper gibt es die direkte Verknüpfung zur Kampagne.

Die Zeitung dient dem Projekt - nicht umgekehrt

Dennoch soll "move36" "zu keinem Zeitpunkt als Ableger des Zeitungstitels erscheinen", sagt Lorz. "Auch nicht im eigenen Denken." Dass sich Online-Redakteure der "Fuldaer Zeitung" mit den Schreibern von "move36.de" in Kolumnen um Fragen battlen wie "Abenteuer Großstadtdschungel oder ländliche Idylle?" - geschenkt.

Der Brückenschlag zwischen "move36" und der Zeitung erfolge nicht auf redaktioneller Ebene, sondern über Impulse aus dem Werbemarkt, sagt Lorz. Bei "Pimp my WG" zum Beispiel wollte ein örtliches Möbelhaus seinen Ableger für junges Wohnen in der Zielgruppe bekannt machen. Dieses Ziel sei durch den Video-Wettbewerb, der mittels Landingpage organisiert wurde, und über die Facebook-Fanpage von "move36" schnell erreicht worden. Die Zeitungsanzeigen waren entsprechend im Stil der Landingpage gehalten.

OBCC erhält nach eigenen Angaben derzeit viele Anfragen aus der Branche. Das Unternehmen hat eine mandantenfähige Plattform entwickelt: "move36 3.0" könne für unterschiedlichste Anforderungen schnell im Markt getestet und platziert werden, heißt es.

Auch thematisch sollen bald weitere Geschäftsmodelle erschlossen werden. Nach den Themenwelten "Mode" und "Junge Karriere" wird demnächst der Bereich "Gaming" als weitere tragende Säule dazukommen. Die potenzielle Zielgruppe der Video- und Online-Spiele-Fans ist groß, egal ob jemand 16 oder 36 ist.

Autor: Marcus Schuster

 

Ihre Kommentare
Kopf

Karl Jobig, Dresden

29.08.2014
!

"Battlen" ?? Sie sollen lieber darum betteln, dass Ihnen jemand Nachhilfeunterricht erteilt in der deutschen Sprache. Warum sind wir so wenig selbstbewusst ? Deutsch ist eine Kultursprache und kein Straßenjargon. Vielleicht sollten die Redakteure mal ein Meeting abhalten mit Brain-Storming, um zu conclusions zu kommen, wie man einen Re-launch der deutschen Sprache promotet .... Bei der Gelegenheit: Ich spreche englisch, ähnlich gut wie deutsch.


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