Goldmedia Trendmonitor 2015: Digitale Abonnements sind das Geschäftsmodell der Stunde

26.11.2014
 
 

Abonnements werden bei den Nutzern immer erfolgreicher und sich 2015 auf den Medienmärkten noch stärker durchsetzen. Streaming-Dienste wie Spotify und Deezer wirbeln derzeit mit ihren digitalen Flatrates das Musikbusiness kräftig durcheinander. Prognosen gehen davon aus, dass sie

Abonnements werden bei den Nutzern immer erfolgreicher und sich 2015 auf den Medienmärkten noch stärker durchsetzen. Streaming-Dienste wie Spotify und Deezer wirbeln derzeit mit ihren digitalen Flatrates das Musikbusiness kräftig durcheinander. Prognosen gehen davon aus, dass sie bis 2018 bereits 35 Prozent der Gesamterträge der deutschen Musikindustrie generieren werden (GfK).

Ebenso deutlich zeigt sich dieser Trend im Videobereich. Mit Maxdome, Watchever, Netflix, Amazon und Sky konkurrieren in Deutschland inzwischen mindestens fünf Subscription Video-on-Demand- (S-VoD) Anbieter bei digitalen Video-Abonnements. Es gibt weitere Beispiele: Im Oktober 2014 launchte Amazon seine digitale Buch-Flatrate "Kindle Unlimited" in Deutschland, beinahe gleichzeitig gab es den Startschuss für "Readly" - eine digitale Zeitschriften-Flatrate mit Beteiligung u.a. von Bauer, Funke und IDG. Auch Software (Office 365), Games (Playstation Plus), Kinotickets (Yorck-Gruppe) oder Angebote zum Sprachenlernen (Babbel) werden mittlerweile im Abomodell vertrieben.

Abonnements standen viele Jahre für Zeitungen, Zeitschriften oder den Bertelsmann Buchclub. 1984 startete dann mit dem Sky- und Premiere-Vorläufer "Teleclub" der erste Pay-TV-Sender in Deutschland - und lange sah es so aus, als ob Abo-Fernsehen in Deutschland nicht richtig funktionieren würde. Heute, 30 Jahre danach, verzeichnet Sky beachtliche Kundenzuwächse - und auch Gewinne.

Mitte der 2000er Jahre kam das Abonnement als Geschäftsmodell auf die schiefe Bahn. Viel zu viele "Abofallen" lauerten plötzlich im Internet. Durch einen falschen Klick schloss man unbemerkt Laufzeitverträge für digitale Kochrezepte, Hausaufgabenhilfen oder Klingeltöne ab. Abos standen für hohe und versteckte Kosten, für lange Laufzeiten, lange Kündigungsfristen und für Drückerkolonnen. Die Nutzer schreckte das ab. Onlinedienste fokussierten sich daher jahrelang neben der Monetarisierung von Werbung auf Einzel-Transaktionen zur Generierung von "Pay"-Erlösen. Der Erfolg blieb allerdings oft aus.

Mittlerweile erlebt das Abo-Modell jedoch eine ungeahnte Renaissance. Der Kunde akzeptiert inzwischen eher, eine monatliche Gebühr zu bezahlen, als immer wieder eine neue Kaufentscheidung zu treffen. Vor allem dann, wenn das, was er dafür bekommt, klar definiert und transparent ist. Das Geheimnis ist ein einfaches Preismodell mit maximal zwei Preisstufen. Als Schwellenpreis scheint sich dabei für Musik-, aber auch für Zeitschriften- und Buch-Flatrates die 9,99-Euro-Grenze herauszukristallisieren, bei Videos liegt diese mit 7,99 Euro noch etwas darunter. Dafür erwartet der Kunde zum einen den vollen Zugriff und zum anderen volle Flexibilität. Die Laufzeiten liegen heute häufig nur noch bei einem Monat und nicht bei 12 oder 24 Monaten, wie es lange üblich war. Da macht es auch nichts, wenn nicht jeglicher Content bei jedem Anbieter verfügbar ist: Will man etwa als Watchever-Abonnent gern die Serie "Orange Is the New Black" sehen, dann kann man recht unkompliziert und ohne weitreichende Kosten zu Netflix switchen. Statt einen Kunden einmal zu ködern und es ihm dann durch lange Laufzeiten und monatelange Kündigungsfristen möglichst schwer zu machen, aus dem Abo wieder herauszukommen, versuchen Anbieter nun, den Kunden mit überzeugenden Inhalten zu binden und durch guten Service Lock-in-Effekte zu erzeugen.

Der Kunde ist auch online bereit zu zahlen, wenn der Gegenwert stimmt. Das Abo-Modell bietet dabei sowohl für den Anbieter als auch den Nutzer positive Seiten. Es wird spannend sein zu beobachten, wie sich die teilweise erst in den letzten Monaten gestarteten Services im Jahr 2015 schlagen werden - und vor allem, wie der Abonnement-Gedanke 2015 weitergeführt wird: Ob Publishing oder Sportübertragungen - Inhalte, die sich durch Subskriptionen monetarisieren lassen, gibt es viele. Wie die Modelle ausgestaltet werden, um den Nutzer zu überzeugen, ist eine der wichtigen Fragen für das Medienjahr 2015.

AutorMathias Birkel, Senior Manager Goldmedia GmbH

Hintergrund: Die Beratungsgruppe Goldmedia (www.goldmedia.com) veröffentlicht alljährlich Analysten-Kommentare und Thesen zu Trends des kommenden Jahres in Deutschland. Der Trendmonitor 2015 gibt einen Ausblick auf ausgewählte Entwicklungen in den Bereichen Medien, Telekommunikation, Entertainment und Internet. Bei der Veröffentlichung der Trends kooperiert Goldmedia mit dem Mediendienst Kress. Ab Ende November und bis Mitte Dezember 2014 erscheinen regelmäßig Trendartikel als Goldmedia Gastkommentar bei www.kress.de und im Goldmedia-Blog. Mitte Dezember 2014 steht der Trendmonitor 2015 als Gesamtpublikation zum Downlaod zur Verfügung.

 

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