Von Social Media zu Dark Social: Messaging-Dienste haben immer mehr Zulauf

So schnell kann es gehen für Giganten im Internet: Als Google startete, verloren Lycos und Altavista ihre Dominanz im Search-Markt binnen kürzester Zeit. Mit Facebook entwickelte sich ein paar Jahre später der Social Media-Markt und MySpace war Geschichte. Google kam nicht wirklich hinterher. Und nun schicken sich Messaging-Apps an - allen voran WhatsApp -, den Social Media-Markt abzuhängen.

Die Zahl der monatlich aktiven Messaging-Nutzer steigt steil: Über eine Milliarde Nutzer 2014! (Quelle: "Business Insider") Und während die Nutzerzahlen der sozialen Netzwerke entweder stagnieren oder nur noch leicht wachsen, erfahren die sogenannten "Dark Social"-Dienste weiterhin riesigen Zulauf. Dark Social deshalb, weil sich die Kommunikation nicht (teil-)öffentlich, sondern im persönlichen Bereich abspielt und Messaging-Dienste sich der Marktforschung oder externen Analyse bislang überwiegend verschließen. Aus diesem Grund gibt es relativ wenig allgemeines Wissen darüber, was die Nutzer auf Plattformen wie Snapchat, LINE oder WeChat genau tun.

Die Undurchsichtigkeit ist einer der wichtigsten Gründe für die Popularität der Messaging-Apps: Jugendliche verlassen vor allem in den USA Facebook, weil sie nicht von ihren Eltern und Lehrern beobachtet werden wollen; Mittzwanziger chatten auf WhatsApp, weil es nicht semi-öffentlich, sondern privat ist; ältere Menschen schätzen die Simplizität und Bequemlichkeit der Messaging-Dienste und alle scheinen müde zu sein vom Social News-Stream, der nicht (mehr) wirklich interessiert. Wichtig aber bleibt der soziale Austausch mit Freunden. Und das leisten die Messaging-Apps.

Es ist deshalb klar zu sehen, dass 2015 ein Siegeszug der Messaging-Apps ansteht. Aber einer scheint diesmal gut gerüstet: Facebook. Nachdem der Facebook-eigene Messenger die hohen Erwartungen nicht erfüllen konnte, kaufte das Unternehmen kurzerhand den erfolgreichsten Dienst WhatsApp Anfang 2014 für rund 19 Milliarden Dollar. Diese Investition erschien zwar zunächst als sehr hoch, doch nüchtern betrachtet zahlte Facebook lediglich ca. 40 Dollar pro Nutzer, während der User auf Facebook zu dieser Zeit rund 80 Dollar wert war. Was nun wie eine glückliche Fügung aussieht, war wohl eher weise Voraussicht: Facebook wird auch im nächsten großen neuen Online-Markt "Messaging" ein bedeutsamer Player bleiben.

Autor: Prof. Dr. Klaus Goldhammer, Geschäftsführer Goldmedia GmbH Strategy Consulting

Hintergrund: Die Beratungsgruppe Goldmedia (www.goldmedia.com) veröffentlicht alljährlich Analysten-Kommentare und Thesen zu Trends des kommenden Jahres in Deutschland. Der Trendmonitor 2015 gibt einen Ausblick auf ausgewählte Entwicklungen in den Bereichen Medien, Telekommunikation, Entertainment und Internet. Bei der Veröffentlichung der Trends kooperiert Goldmedia mit dem Mediendienst Kress. Ab Ende November und bis Mitte Dezember 2014 erscheinen regelmäßig Trendartikel als Goldmedia Gastkommentar bei www.kress.de und im Goldmedia-Blog. Mitte Dezember 2014 steht der Trendmonitor 2015 als Gesamtpublikation zum Download zur Verfügung.