Goldmedia Trendmonitor 2015: Zuschauer treiben TV-Sender ins Internet

08.12.2014
 

Es tut sich etwas in der Bewegtbildwelt. Während der Werbemarkt dem deutschen Fernsehen fest die Treue hält (TV-Werbemarkt +2,2% in 2013), orientiert sich der Zuschauer langsam aber sicher um. Da der Anteil der älteren Menschen in Deutschland immer größer wird, fällt es im Durchschnitt noch nicht so stark auf, dass die jüngeren Zuschauer immer weniger fernsehen. Dies führt dazu, dass viele TV-Traditionalisten die Wucht des Wandels unterschätzen,

Es tut sich etwas in der Bewegtbildwelt. Während der Werbemarkt dem deutschen Fernsehen fest die Treue hält (TV-Werbemarkt +2,2% in 2013), orientiert sich der Zuschauer langsam aber sicher um. Da der Anteil der älteren Menschen in Deutschland immer größer wird, fällt es im Durchschnitt noch nicht so stark auf, dass die jüngeren Zuschauer immer weniger fernsehen. Dies führt dazu, dass viele TV-Traditionalisten die Wucht des Wandels unterschätzen,

Zwar erlösen viele TV-Sender bereits heute einen nicht unerheblichen Teil im digitalen Geschäft, doch stammen diese Erlöse zumeist aus artfremden Engagements (E-Commerce-Portale, Spiele etc.). Die Umsätze im Online-Fernsehgeschäft dürften nur einen kleinen Teil dazu beisteuern. Hinzu kommt, dass die Kosten für Werbung und Lizenzgebühren über das Internet kaum refinanzierbar sind. Nach dem Markteintritt von Netflix in Deutschland dürfte sich die Situation für die Fernsehsender zusätzlich verschärfen.

Den Wandel im TV-Markt bekommt auch die deutsche Produktionslandschaft immer stärker zu spüren. Durch das überwiegend gebührenfinanzierte Fernsehsystem in Nachkriegsdeutschland konnte sich keine international konkurrenzfähige Produktionsindustrie etablieren. Investoren taten sich auf dem heimischen Markt stets schwer und die aus Gebühren und Förderungen entstandenen Produktionen (insbesondere im Fiktion-Bereich) gehen oft an den Interessen der deutschen und besonders an denen der internationalen Zuschauer vorbei. Internationaler Erfolg bleibt für deutsche Produktionen somit die Ausnahme.

Zunächst machte Netflix den deutschen Produzenten Hoffnung, auch lokale Produktionen zu beauftragen. Doch bereits nach kurzer Analyse der deutschen Produktionslandschaft kam prompt das Kommando zurück! "Wir haben in Deutschland Ausschau gehalten nach geeigneten Stoffen - aber nichts gefunden", erklärte Netflix-Firmengründer und CEO Reed Hastings im Interview (Blickpunkt:Film, Sept. 2014).

Ob Netflix es schafft, die jüngeren und fernsehmüden deutschen Zuschauer an sich zu binden, ist fraglich, da diese meist keine besonders ausgeprägte Zahlungsbereitschaft haben oder es sich schlicht nicht leisten können. Insofern entsteht ein großer Bedarf für "Free"-Programme jenseits der klassischen Fernsehübertragung. Diesen Bedarf befriedigen die Mediatheken der deutschen Fernsehsender offenbar nicht. In der Messung der Videoabrufe der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) in Zusammenarbeit mit Nielsen zeigt sich bislang ein ernüchterndes Bild. Die Top Ten-Angebote der ARD erreichen hier zusammen im Oktober 2014 gerade vier Millionen Abrufe, bei ProSieben rund 3,5 Millionen.

Was den Sender-Mediatheken bislang nicht gelingt, wird hingegen erfolgreich von YouTube bespielt: Die deutschen YouTuber ApeCrime erzielen für ein neues Video oft über 500.000 Abrufe am Tag und eine Million in der Woche. Die Top Ten-Youtube-Kanäle aus Deutschland erreichten in der letzten Woche (KW 49, 2014) zusammen über 40 Millionen Views.

Im kommenden Jahr werden wir beobachten können, wie der "Free to Internet"-Bereich von professionellen Anbietern immer stärker bespielt wird. Studio71 der ProSiebenSat.1-Gruppe, mit dem das Unternehmen YouTube für sich nutzbar machen will, ist ein guter Anfang. Im Oktober knackte das Netzwerk die Marke von 200 Millionen Abrufen und will nun auch in die Produktion fiktionaler Inhalte einsteigen. Die Konkurrenten von Mediakraft schaffen bereits 420 Millionen Abrufe im Monat mit einer Wachstumsrate von zehn Prozent. RTL verzichtet vorerst auf eigene Entwicklungen und engagierte sich im Sommer mit 26 Millionen Euro an dem kanadischen Multi-Channel Network BroadbandTV, das nach eigenen Angaben monatlich mehr als 800 Millionen Abrufe erzielt.

Das klassische Sender-Empfänger-Schema funktioniert im Internet offensichtlich nicht mehr. Die Nutzung der sendereigenen Streaming-Angebote ist nur ein kleiner Teil einer Antwort auf die Herausforderungen der Digitalisierung. Hier hat sich zusätzlich eine andere Rezeptionsform ausgeprägt und die hat mehr mit Kommunikation als mit reiner Sendung zu tun. Wer auch immer in diesem zuschauerstarken Segment des werbefinanzierten Video-Streamings aktiv sein will, benötigt ein ganz neues Verständnis von Fernsehen. 2015 werden sich die deutschen Fernsehsender diesem Thema deutlich stärker widmen als bisher.

Autor: Dr. Florian Kerkau, Geschäftsführer Goldmedia Custom Research GmbH

Hintergrund: Die Beratungsgruppe Goldmedia (www.goldmedia.com) veröffentlicht alljährlich Analysten-Kommentare und Thesen zu Trends des kommenden Jahres in Deutschland. Der Trendmonitor 2015 gibt einen Ausblick auf ausgewählte Entwicklungen in den Bereichen Medien, Telekommunikation, Entertainment und Internet. Bei der Veröffentlichung der Trends kooperiert Goldmedia mit dem Mediendienst Kress. Ab Ende November und bis Mitte Dezember 2014 erscheinen regelmäßig Trendartikel als Goldmedia-Gastkommentar bei www.kress.de und im Goldmedia-Blog. Mitte Dezember 2014 steht der Trendmonitor 2015 als Gesamtpublikation zum Download zur Verfügung.

Ihre Kommentare
Kopf

Olli

09.12.2014
!

"da diese meist keine besonders ausgeprägte Zahlungsbereitschaft haben"... dies empfinde ich als total falsch! Würde es entsprechend ausgeprägte Angebote geben, ist die Bereitschaft auch bei jungen Leuten vorhanden. Leider weigert sich die Lizenzindustrie entsprechende Sektoren schnell und umfassend zu besetzen, so dass dieses Geld dann an Hostinganbieter gehen, auf denen das gewünschte Sortiment illegal vorhanden ist.

Es ist die gleiche Geschichte, wie vor 10 Jahren mit der Musik...


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