OMS-Chef Matthias Wahl im kress.de-Interview: "Wünsche 'Rhein-Zeitung' viel Erfolg"

 

Matthias Wahl, Chef des Digital-Vermarkters OMS, betrachtet Native Advertising als Wachstumsfaktor für Online-Medien. Der Begriff sei aber noch stark erklärungsbedürftig. Im Interview mit kress.de sagt Matthias Wahl auch: "Wer aus dem Reichweitenmodell aussteigt, muss seine lokalen Werbe- und Paywall-Einnahmen massiv steigern:

Matthias Wahl, Chef des Digital-Vermarkters OMS, betrachtet Native Advertising als Wachstumsfaktor für Online-Medien. Der Begriff sei aber noch stark erklärungsbedürftig. Im Interview mit kress.de sagt Matthias Wahl auch: "Wer aus dem Reichweitenmodell aussteigt, muss seine lokalen Werbe- und Paywall-Einnahmen massiv steigern: "Dazu wünsche ich Geschäftsführung und Chefredaktion der 'Rhein-Zeitung' viel Erfolg!"

"Journalistische Arbeit hat ihren Wert"

In der vergangenen Woche hatte "Rhein-Zeitung"-Chefredakteur Christian Lindner deutlich gemacht, dass "journalistische Arbeit ihren Wert" habe: "Wir haben eine Grundsatzentscheidung getroffen: Unsere digitalen Angebote werden in aller Konsequenz auf Kunden ausgerichtet - und Reichweite nur um der Reichweite willen ist für uns kein strategisches Ziel mehr. Vom möglichst erfolgreichen Verschenken hart erarbeiteten Contents haben wir uns ebenso bewusst wie gelassen verabschiedet", sagte Lindner gegenüber kress.de.

Mit der Entscheidung, die OMS ab dem 1. Juli zu verlassen, will sich der Mittelrhein-Verlag von Verleger und Geschäftsführer Walterpeter Twer stärker auf sein Verbreitungsgebiet konzentrieren: "Wir wollen und werden selbst steuern, welche Kunden in welchen Formaten an welcher Stelle und zu welchen Preisen auf unserer Website werben", erklärte Vermarktungschef Hans Kary.

Zu den 36 Gesellschaftern der in Düsseldorf beheimateten OMS - allesamt Verlage - gehören unter anderem der Badische Verlag ("Badische Zeitung", Herausgeber/Verleger: Christian H. Hodeige, Verleger/Geschäftsführer: Wolfgang Poppen, Geschäftsführer: Hans-Otto Holz, Chefredakteur: Thomas Hauser), "Heilbronner Stimme" (Geschäftsführer: Tilmann Distelbarth, Bernd Herzberger; Chefredakteur: Uwe Ralf Heer) oder Zeitungsverlag Aachen ("Aachener Zeitung", "Aachener Nachrichten"; Geschäftsführer: Andreas Müller, Kaufmännischer Leiter: Andreas Troßmann; Chefredakteur: Bernd Mathieu). Die OMS-Geschäftsführung bilden Matthias Wahl (Sprecher) und Dirk von Borstel.

Im ersten Quartal 2015, so Matthias Wahl zu kress.de-Chefredakteur Bülend Ürük, habe sich das OMS-Geschäft besser entwickelt als im Vorjahr: "Dafür haben wir aber auch einiges getan".

"Abschied aus nationaler Vermarktung unternehmerisch anerkennenswerter Schritt"

kress.deHerr Wahl, in der vergangenen Woche hat die Rhein-Zeitung erklärt, dass sie die OMS verlässt, Ende 2014 kehrten die DuMont-Portale der OMS den Rücken. Verlieren die Medien die Lust, ihre Portale zentral vermarkten zu lassen?

Matthias Wahl: Keineswegs, schließlich lässt sich DuMont weiterhin zentral national vermarkten, nur eben nicht mehr durch OMS. Auch von der Größenordnung ist die Rhein-Zeitung keinesfalls mit DuMont vergleichbar und hat aus diesem Grund nur übersichtliche Erlöspotenziale aus der nationalen Vermarktung. Insofern ist, nach Einführung einer harten Paywall, der Abschied aus der nationalen Vermarktung für die Rhein-Zeitung ein unternehmerisch anerkennenswerter Schritt. Denn vor dem Hintergrund zu erwartender deutlicher Reichweiteneinbrüche muss dieser Schritt künftig durch massiv höhere lokale Werbe- und Paywall-Einnahmen gerechtfertigt werden. Dazu wünsche ich Geschäftsführung und Chefredaktion der Rhein-Zeitung viel Erfolg!

kress.de: Deutschlands Medienhäuser wollen und müssen mit ihren Onlinediensten endlich Geld verdienen. Warum ist es so schwierig, genügend Werbegelder einzusammeln, um die digitalen Medien zu finanzieren?

Matthias Wahl: Moment - der Großteil der von OMS vermarkteten Medienhäuser hat aus der nationalen, regionalen und lokalen Online-Vermarktung Einnahmen, die deutlich über die Kostendeckung hinausgehen. Verantwortlich dafür ist neben der Pflege des jeweiligen Tageszeitungs-Qualitätsumfeldes eine konsequente Preispflege und eine Steigerung der TKPs über die letzten Jahre. Allerdings bergen neben der Verschiebung von stationärer hinzu mobiler Nutzung und der konzentrierten Marktmacht der Nachfrageseite insbesondere parasitäre Modelle wie AdBlocker Gefahren für den Erhalt der Einnahmen.

kress.de: Immer mehr Medien führen Bezahlschranken ein. Kann das funktionieren - Portale mit Paywalls und Anzeigen zu finanzieren? 

Matthias Wahl: Einige Modelle der parallelen Finanzierung zeigen ja bereits ermutigende Ergebnisse, die nicht nur notwendige Einnahmen bringen, sondern gleichzeitig auch die Nutzer weiter an die Inhalte binden. Allerdings ist mir davon keines mit einer harten Paywall bekannt. Ich halte es für möglich, dass sich solche Finanzierungsmodelle unter gewissen Bedingungen erfolgreich auf Dauer etablieren können. Zentrale Voraussetzung hierfür ist beispielsweise, dass eine Flächendeckung erreicht werden kann, auch weil die Nutzer in der Breite die Wertigkeit journalistischer Inhalte im Internet anerkennen. Dies garniert mit 'Premiumwerbung', also guter Kreation, wenig störenden Werbemitteln, relevanten Botschaften und treffsicherem Targeting hat eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit.

kress.de: Wie entwickelt sich das OMS-Geschäft 2015 im Vergleich zum Vorjahr?

Matthias Wahl: Unser Geschäftsjahr 2015 entwickelt sich bislang sehr gut, mit Blick auf das erste Quartal auch besser als im Vorjahr. Dafür haben wir aber auch einiges getan: Wir haben die Angebotsqualität gesteigert, die Kundenberatung hinsichtlich Konzept- statt Inventarverkauf ausgebaut, erfolgreich neue Qualitätsformate in das Premium-Angebot der OMS integriert und uns im AGOF Vermarkter-Ranking verbessert.

"Kombination aus digitaler Qualität und Targeting-Optionen"

kress.de: Was ist bei den Werbekunden besonders nachgefragt?

Matthias Wahl: Für Werbekunden ist bei der OMS die Kombination aus digitaler Qualität, sehr guten Targeting-Optionen, Beratung, Verlässlichkeit und genaue Erreichbarkeit der gewünschten Zielgruppe überzeugend."

Wachstumsfaktor Native Advertising

kress.de: Als Trend zeigt sich, dass viele Onlinemedien verstärkt auf Native Advertising setzen wollen. Wird diese Werbeform auf Kundenseite nachgefragt?

Matthias Wahl: Selbstverständlich gibt es bestimmte Kunden, die hier Interesse haben. Bislang wird der weitere Einsatz von Native Advertising aber vor allem dadurch gebremst, dass alle - auch Werbekunden - von diesem Begriff unterschiedliche Vorstellungen haben. Auf journalistischer Basis und abgestimmt mit den jeweiligen Printprodukten bietet die OMS dem Markt hier ein hochseriöses Produkt an, das die Interessen der Nutzer genauso wie die der werbenden Unternehmen gleichermaßen berücksichtigt. Auf diese Weise kann Native Advertising ein sichtbarer Wachstumsfaktor für unsere Vermarktung sein.

Mehrwert entscheidend - "bis hin zu Regionalisierungsmöglichkeiten"

kress.de: Zu Ihren Gesellschaftern gehören zahlreiche regionale Zeitungsverlage, insgesamt vermarkten Sie 450 Onlineportale mit 24,84 Mio. Unique Usern. Was ist bei der Vermarktung von so vielen unterschiedlichen Angeboten besonders wichtig?

Matthias Wahl: Werbende Unternehmen und Media-Agenturen müssen auf einen Blick einen klaren Mehrwert erkennen: Bei der OMS ist dies die gemeinsame Vermarktung flächendeckender Marken mit einer annähernd gleich hohen Qualität der Einzelangebote, absolute Verlässlichkeit hinsichtlich der 'brand safety', eine einfache Buchung mit sehr gutem After-Sales-Service, Regionalisierungsmöglichkeiten bis zur lokalen Aussteuerung und letztendlich auch die Homogenität und Reichweite der angebotenen Zielgruppen.

Die Fragen an Matthias Wahl, Geschäftsführer von OMS, stellte kress.de-Chefredakteur Bülend Ürük.

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