Werbung von Energieriesen: Wie ExxonMobil mit einem Stoffdino Mitarbeiter und Kritiker überzeugt

 

Ende Dezember verlieh der Naturschutzbund Deutschland (Nabu), der Nation tradionsreichste Umweltorganisation, Gernot Kalkoffen, dem Chef von ExxonMobil-Europa, den Dinosaurier des Jahres. Der Grund: ExxonMobil will auch in Deutschland Gas mittels Fracking fördern. ExxonMobil nutzte das vermeintliche Negativbild des Dinosauriers des Jahres und ging in die Werbe-Offensive: mit einem Stoffdino.

Ende Dezember war es wieder soweit: Der Naturschutzbund Deutschland (Nabu), der Nation tradionsreichste Umweltorganisation verlieh Gernot Kalkoffen, dem Chef von ExxonMobil-Europa, den Dinosaurier des Jahres. Der Grund: ExxonMobil will auch in Deutschland Gas mittels Fracking fördern.

Dabei werden tief liegende Gesteinsschichten mit Druck und Wasser so auseinandergepresst, dass das in ihnen gelagerte Gas gefördert werden kann. Auch Chemikalien kommen in kleinen Mengen beim Fracking zum Einsatz.

Ökolobby hasst Fracking

Die Ökolobby hasst Fracking. Die Förderung von Öl und Gas nach dieser Methode hat die Legende von den immer steigenden Energiepreisen widerlegt. In den USA haben die sinkenden Energiepreise zu einer Reindustrialisierung geführt. Die Wirtschaftlichkeit der hoch subventionierten erneuerbaren Energien wird durch die neuen Fördermethoden nahe an den St. Nimmerleinstag herangerückt. Also muss Fracking bekämpft werden: Angstszenarien von der Verseuchung des Grundwassers werden aufgebaut, Politiker unter Druck gesetzt und auch die Wirtschaftlichkeit der ganzen Technologie in Zweifel gezogen. Und ein Teil dieser Kampagne war die Verleihung des Dinosauriers des Jahres.

Den Preis gibt es seit 1993. Er besteht aus einer 2,6 Kilogramm schweren Nachbildung eines Sauriers aus Zinn. Ilse Aigner (CSU) bekam ihn 2012 als Agrarministerin, weil sie sich für die Interessen der normalen Bauern einsetzte, Aida- Chef Michael Thamm 2011, weil seine Schiffe mit Dieselmotoren laufen und der Wirtschaftsforscher Hans-Werner Sinn 2009, weil er nicht von der Energiewende begeistert war. 2014 war dann Gernot Kalkoffen dran, der Chef von ExxonMobile-Europa.

Die Reaktionen der Geehrten sind unterschiedlich: Aigners damaliger Sprecher sagte "Die blinde Nuss des Jahres geht an den Naturschutzbund Deutschland", weil Aigner sich sehr wohl für Umweltbelange einsetze und auch auf nachhaltige Landwirtschaft setze. Und Aida erklärte damals prompt, man arbeite an Rußpartikelfiltern für die Kreuzfahrtschiffe.

"Es gab keine lange Planung und keine großartigen Analysen, wir haben alles aus dem Bauch heraus gemacht"

Bei ExxonMobil ging man einen anderen Weg. Ritva Westendorf-Lahouse, bei dem Energieunternehmen für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig, erinnert sich: "Als die Nachricht kam, dass wir den Dinosaurier des Jahres gewonnen haben, luden wir sofort den Nabu zu Gesprächen ein und hatten gleichzeitig die Idee zu Frexxi. Es gab keine lange Planung und keine großartigen Analysen, wir haben alles aus dem Bauch heraus gemacht."

Frexxi ist ein kleiner Stoffdino und für den Nabu eine "Verharmlosung berechtigter Sorgen" und für NRW-Umweltminister Johannes Remmel (Grüne) "Kinderfang für die Risikotechnologie Fracking". Viel Aufregung um einen kleinen, grünen Stoffdinosaurier, der von Internetnutzern auf den Namen Frexxi getauft wurde.

Stoffdino Frexxi tummelt sich auch auf Twitter - und polarisiert

ExxonMobil nutzte das vermeintliche Negativbild des Dinosauriers des Jahres und ging in die Offensive. Auf Twitter kann man seitdem Frexxi verfolgen wie er sich zum Thema Fracking informiert und auf der ExxonMobil-Seite verfasst das kleine Urvieh Kolumnen. Das klingt dann nach Ostern zum Beispiel so: "Über die Feiertage habe ich mir ein wenig Sonnenenergie auf den Bauch scheinen lassen und dabei zu meinen neuen Lieblingsthemen im Internet gesurft.(...) Googelt man 'Fracking', gibt es schrecklich viele eher negative Artikel. Googelt man 'Erdgas', dann sieht das völlig anders aus."

Frexxi polarisiert. Die Ökolobby und ihre Anhänger schäumen vor Wut, bei ExxonMobil Mitarbeitern und vielen Skeptikern der Energiewende wurde der Stoffdino zum Star. Westendorf-Lahouse: "Mitarbeiter schicken uns Fotos von sich mit Frexxi, die sie bei der Arbeit aufgenommen haben und sind begeistert." Das die Mitarbeiter von Energieunternehmen von der Kommunikation des eigenen Unternehmens begeistert sind, dürfte mittlerweile die Ausnahme sein. So bieder die alten Aufkleber mit "Kohle und Atom - daraus Strom" schon in den 1980er Jahren wirkten: Auf den Parkplätzen von Bergwerken und Kraftwerksbauern sah man sie auf den Heckscheiben vieler Autos.

Kampagnen von RWE und Eon

RWE setzt zum Beispiel in seiner Kampagne "voRWEgehen" ganz bewusst auf grüne Energie: "Für uns ist 'voRWEg gehen' mehr als nur ein Slogan. Wir wissen, dass der Wandel der europäischen Energielandschaft von Dauer sein wird und wollen uns aktiv an der Umgestaltung des europäischen Energiesystems beteiligen - als glaubwürdiger und leistungsstarker Partner. Seit 2008 hat RWE massiv in den Ausbau erneuerbarer Energien investiert", sagt Brigitte Lambertz. "In der Kampagne zeigen wir, dass wir den Weg in die Energiezukunft aktiv mitgestalten. Alle Mitarbeiter von RWE wollen Teil dieser Lösung sein."

Auch bei Eon setzt man ganz auf Ökotopia. Für jedes Problem der Energiewende verspricht Eon in Fernsehspots den Zuschauern habe man eine Lösung: Ob Transport, Erzeugung oder Speicherung des teuren Grünstroms - Eon wird es schon richten. Für Eon-Kommunikationsfrau Jennifer Bader eine Sache so klar wie das Wasser im See eines Pumpspeichers in den Alpen: "Unsere Kunden interessieren sich mehr für innovative Themen rund um die Energiewende und weniger für die klassischen Aufgaben eines Energieversorgers - ganz unabhängig von ihrer tatsächlichen Bedeutung. Unsere Kommunikation zeigt deshalb vor allem, wie die Energiewelt der Zukunft aussehen kann und welchen Beitrag E.ON dafür leistet." Auch die Mitarbeiter haben damit kein Problem: "Dass wir uns in der Kommunikation auf Themen fokussieren, an denen unsere Kunden das höchste Interesse haben, können unsere Mitarbeiter nachvollziehen."

Kocks: "Was RWE und Eon machen ist keine Werbung mehr, sondern Propaganda"

Der Kommunikationsexperte Klaus Kocks sieht die Werbung bei der kriselnden Energieriesen eher skeptisch: "Da wird nichts beschönigt, da wird gelogen." Die Probleme und Kosten der Energiewende seien ebenso bekannt wie die Krise der Konzerne: "RWE ist doch der Veränderungsverlierer par excellence. Diese Werbung sorgt dafür, dass die Unternehmen jede Autorität beim Publikum verlieren. Man glaubt ihnen einfach nichts mehr. Die Leute kommen sich verarscht vor. Auch bei Eon. Die geben gegenüber den Muttis die Frauenversteher nach dem Motto 'Schatzi, ich mach das schon.' Das ist blanker Paternalismus. Die Leute fühlen sich nicht ernst genommen."

Lob für "souveräne und ehrliche" ExxonMobil-Reaktion

Die Reaktion von ExxonMobil auf den Dinosaurier des Jahres ist für Kocks indes "souverän und ehrlich." Das Unternehmen setze auf Fracking und bekenne sich dazu. Dass das im Gegensatz zu der Werbung von RWE und Eon auch bei den eigenen Leuten ankommt, wundert Kocks gegenüber kress.de nicht: "Die Mitarbeiter von RWE und Eon leiden doch an einem Kognitiven Riss. Das Unternehme steht nicht mehr zu seiner Arbeit, die für die Mitarbeiter ja deren eigene Arbeit ist. Und das meiste Geld verdienen beide Unternehmen ja noch mit Kohle und Atom." Die Wirkung ist für Kocks klar: "Die eigenen Leute werden demotiviert. Das ist gravierend. Sie verstehen ihr Unternehmen und ihre Arbeit nicht mehr."

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