Kai Fehse im kress.de-Interview: Was der Hirnforscher von der deutschen Werbung hält

 

Kai Fehse, ehemals Gründer der Agentur For Sale und langjähriger Media-Markt-Werber, hält wenig von den deutschen Marketing-Mechanismen. Pitch-Ausschreibungen machten nur Marketingleiter glücklich. Marken zu "emotionalisieren", hält er für hilflos - und wissenschaftlich falsch. Nach einer Promotion und dem Verkauf seiner Agentur wirkt Fehse als Hirnforscher am Humanwissenschaftlichen Zentrum der LMU.

Kai Fehse, ehemals Gründer der Agentur For Sale und langjähriger Media-Markt-Werber, hält wenig von den deutschen Marketing-Mechanismen. Pitch-Ausschreibungen machten nur Marketingleiter glücklich. Marken zu "emotionalisieren", hält er für hilflos - und wissenschaftlich falsch. Nach einer Promotion und dem Verkauf seiner Agentur wirkt Fehse als Hirnforscher am Humanwissenschaftlichen Zentrum der LMU.

Auf dem mittlerweile bereits achten Neuromarketing Kongress, der von der Gruppe Nymphenburg und Haufe organsiert wurde - unter dem Dach der BMW Welt in München - hielt Kai Fehse die gar nicht so grauen Wissenschaftler und viele deutsche Marketing-Entscheider mit seinem Vortrag "NeuroEmotional Satisfaction - mit anderen Worten: Vergnügen" bei Laune. Und er aktivierte mit dem Präfrontalen Cortex genau die Hirnzonen, auf die es nicht nur bei guten Rednern, sondern auch bei nachhaltiger Werbung ankommt. Fehse ist vom Fach, seine Doktorarbeit schrieb er über das Thema "Neurokommunikation. Ein Modell zur Wirkweise von Werbung im Lichte neuester Erkenntnisse der Hirnforschung".

"Freudige Filmchen mit freudigen Menschen machen keine Freude."

Entscheidend sei es demnach, mit Werbebotschaften in Bild und Film "Freude" auszulösen - als eine der zentralen Emotionen, die auch tatsächlich somatisch nachweisbar sind. "Freude hat nichts mit Emotionalisierung zu tun", sagte Fehse und kritisierte das Buzz-Word so mancher Marketing-Entscheiderrunden scharf. "Freudige Filmchen mit freudigen Menschen machen keine Freude. Sondern Langeweile", sagte er.

Als Beispiel, um die plumpe Eindemensionalität zu entlarven, wählte er - als Gast im Hause BMW - einen BWM-Imagefilm. Und er sparte nicht mit frotzelnden Seitenhieben. "Warum schafft es BMW seit 20 Jahren nicht, freudige Werbung zu machen", so Fehse. Die Freude der Kunden an den schönen Autos überstrahle zum Glück dieses Manko, "so dass man nicht mehr an die freudlose Werbung denkt".

Stattdessen wirke hirnpsychologisch betrachtet das Überraschungsmoment in der Werbung, nicht das Platte. "Pointen machen Freude, kreative Filme machen Freude", so Fehse. "Filme, die Freude machen, wirken auch besser." Außerdem zahle solche Werbung dann tatsächlich auf die Marke ein, wie es immer heißt. "Vermutlich können freudige Filme (über somatische Marker) die Emotion Freude mit Marken verbinden", lautet sein Lehrsatz. "Nur das darf man dann auch 'Emotionalisierung' nennen."

Harte Attacken gegen die BMW-Werbung - als Gast in der BMW World

Als Gegenbeispiel für gelungene Werbung wählte er Beispiele von JvM für Mercedes, deren Werbung sich sogar traute, düster und auf den ersten Blick bedrückend zu wirken - dann aber mit einem gelungenen Witz und einer Überraschung zu arbeiten. Umso sehr bedauerte er den Agenturwechsel der Mercedes-Verantwortlichen - hin zu einem Konstrukt mit Tonio Kröger und André Kemper. "Es ist doch bitter, dass ausgerechnet diese Agentur gefeuert wurde und nicht die BMW-Agentur", so Fehse. Allerdings kann er sich die Entscheidung der Marketing-Verwantwortlichen zumindest aus Sicht der Hirnforschung erklären. "Weghauen macht Spaß."

kress.de: Herr Fehse, man spürt deutlich Ihre Leidenschaft für die Werbung weiterhin. Wie sieht Ihre persönliche Lebensplanung aus – gibt es einen Weg zurück in die Agenturlandschaft?

Kai Fehse: Nein. Aber in einem nächsten Leben mache ich das gerne noch mal. Ich würde dann am Liebsten in den 1960ern in die Branche kommen. Denn was ich in meiner ehemaligen Agentur so höre, ist das Geschäft da draußen schon ziemlich eklig geworden – weniger Freiheit, weniger Kampagnen, mehr Gefummel, weniger Geld, mehr Stress. Aber natürlich reißt es mich immer wieder, wenn ich tolle Werbung sehe. Wie gerne hätte ich den Mercedes-Film … ...

kress.de... mit Gevatter Tod auf dem Beifahrersitz einer E-Klasse, inszeniert noch von Jung von Matt.

Kai Fehse: Wie gerne hätte ich den gemacht. Ich bin war ja schon vorhin beim Zeigen ganz stolz, dass unsere Zunft sowas hinbekommt. Aber Werbung machen, das passt halt in die Dekaden von 20 bis 40. Ok, wenn man in gerader Linie dabei bleibt, darf man sie auch bis 50 machen. Aber ein Comeback mit 48, das ist dann doch schwierig.

kress.deSehen Sie sich eher als Berater?

Kai Fehse: Berater zu sein ist noch schlimmer als Werber zu sein. Als Agenturkreativer sind Sie zwar auch Berater – aber Sie dürfen wenigstens ab und zu einen tollen Film machen. Was ich mir eher vorstellen könnte, wäre in einem Unternehmen auf meine Art Verantwortung für Kommunikation zu übernehmen. Wenn mir jemand sagen würde, er könnte nachvollziehen, was ich unter "Freude" verstehe. Und wenn er mir dann anbieten würde, in seinem Unternehmen gute Werbung zu initiieren und zu entscheiden, welche Agentur gefeuert wird und welche gefeiert, dann könnte das schon was sein. So eine Art nebenberuflicher Werbeleiter – das würde ich sofort machen. Wenn’s denn eine Firma wäre, die Freude macht. Oder auch eine ehrenwerte NGO.

kress.de: Speist sich Ihre akademische Tätigkeit nun so ein bisschen aus einem schlechten Gewissen, dass man in der Rückschau sehen möchte, warum man welche Entscheidung getroffen hat?

Kai Fehse: Nein. Ich bin nur leider ein Typ, der alle paar Jahre gerne was Neues macht. Deswegen wurde mir die Werbung irgendwann fad. Was danach kommen würde, war offen – Weinbau, Schafzucht oder was Ex-Werber eben sonst so machen. Ich bin dann durch einen glücklichen Zufall einem Hirnforscher über dem Weg gelaufen. Mit schlechtem Gewissen hatte das nichts zu tun. Ich wollte nur ganz bestimmt keinen Stressjob mit über 40 haben. Mein Vater ist sehr früh gestorben, meinen Kindern wollte ich das gerne ersparen. Deshalb: Sollte ich jetzt ein Angebot von BMW bekommen, vielleicht ja als Testfahrer, dann würde ich auch diesen Traum-Job nur halbtags machen. Ich will ja auch die Hirn-Forschung weiter betreiben können.

kress.de: Und die akademische Neugier – um dem schwammig "Kreativen“ eine Basis zu geben?

Kai Fehse: Das ist ein starker Antrieb, ja. Ich habe ganz oft gemerkt, dass etwas nicht funktioniert hat in der Werbung. Andererseits lief’s oft auch ganz toll – und mein Bauchwissen hat nicht gereicht, um zu erklären, woran das lag. Wenn ich hier Erkenntnis gewinnen kann, ist das schon "rewarding". So was macht mir Freude.

kress.deIst eine Professur ein Ziel für Sie?

Kai Fehse: Das geht in Deutschland nicht. Und ich kann leider nicht weg aus diesem Land, weil meine Kids hier leben. In Deutschland aber sitzt jede Menge fett alimentierte Bürokratie auf dem akademischen Betrieb. Und auf eine Uni-Professur haben sie jeweils 1000 Bewerber. In den Berufungsverfahren hat man nur dann eine Chance, wenn man genau in dieser Fakultät die letzten 20 Jahre über brav gearbeitet hat. Ich arbeite aber in zig verschiedenen Fakultäten gleichzeitig – und das erst seit 7 Jahren.

kress.deUnd wenn BMW doch noch - auch nach Ihrem Münchner Referat - anrufen würde?

Kai Fehse: Wenn sie mir ein schnelles Cabrio als Dienstwagen stellen und mich nach Ideen für Werbung, die Freude macht fragen würden – ich wäre dabei. Aber nur genau so lange, bis ich zum ersten Mal hören würde: "Das sind wir nicht. Wir machen keine Witze." Bei Audi habe ich so etwas in meiner Zeit als Werber tatsächlich gehört. Die haben mir erklärt, dass sie sich als arrogante Marke verstehen und keine Filme haben wollen, die Spaß machen. (lacht)

kress.deDie Witze sind aber der Schlüssel zum Erfolg?

Kai Fehse: Wenn’s um Freude geht, dann schon.

Ihre Kommentare
Kopf
Rolf Demmer

Rolf Demmer

newbiz cologne
new business Berater

23.04.2015
!

Sehr gute Statements vor allem "freudige Werbespots". Schöner Ausdruck. Sollten sich auf Werber wie auf Kundenseite die Verantwortlichen merken. Es gab mal die Cannes Rolle die immer ein guter Indikator für gelungene & witzige Spots war. Da hab ich leider viel zu selten Arbeiten von deutschen Agenturen gesehen. Vielleicht ändert sich das ja bald.


Jean-Philippe Boever

24.04.2015
!

...solange Marken nicht bereit sind, auf Distanz zu ihrem Allerheiligsten zu gehen, wird sich in der Werbung kaum etwas ändern. Warum redet jeder von der Werbung gewisser Monitore - weil die Marke, die da dahinter steht, sich über ihr eigenes Produkt lustig macht. Wer da nur versteht: "huch, die Marke legt mich rein" ist selber schuld. Es ist wie bei den Start-ups: wenn man die Kultur des Scheiterns nicht hat/verinnerlicht, wird man nie eine Dynamik und eine echte Gründerszene etablieren können.


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