Großer Social-Media-Qualitäts-Check: Zeitungen & Zeitschriften können von TV- und Radiosendern viel lernen

02.07.2015
 

Bei der Nutzung von sozialen Medien durch Medienunternehmen gibt es in Bezug auf die Qualität sehr große Unterschiede. Zeitungen leisten hier mit wenigen Ausnahmen eher schlechte Arbeit. Zeitschriftenmarken machen es etwas besser. Als Vorbilder in Sachen Social-Media-Aktivitäten dienen Fernsehsender und vor allem Radiosender. Zu diesem Fazit kommt Prof. Dr. Andreas Moring mit seiner Studie "Wie nutzen Medien soziale Medien".

Bei der Nutzung von sozialen Medien durch Medienunternehmen gibt es in Bezug auf die Qualität sehr große Unterschiede. Zeitungen leisten hier mit wenigen Ausnahmen eher schlechte Arbeit. Zeitschriftenmarken machen es etwas besser. Als Vorbilder in Sachen Social-Media-Aktivitäten dienen Fernsehsender und vor allem Radiosender. Zu diesem Fazit kommt Prof. Dr. Andreas Moring mit seiner Studie "Wie nutzen Medien soziale Medien".

Andreas Moring ist Leiter des Studienganges Communication and Media Management am Hamburger Campus der Business & IT School BiTS. Die Schwerpunkte seiner wissenschaftlichen Arbeit sind Social Media, Innovations- und Veränderungsmanagement und Mobile Formate und Technologien. Vor seiner aktuellen Professur arbeitete Moring für Axel Springer, die Schickler Unternehmensberatung und die Deutsche Druck- und Verlagsgesellschaft. 

In seiner aktuellen Studie wird der publizistische und wirtschaftliche Erfolg der Social-Media-Aktivitäten von Medienunternehmen anhand von sechs Kriterien beurteilt und eingeordnet. Dabei geht es um "echte Interaktion mit Fans und Followern", "Authentizität", "Videonutzung", "erkennbare (Werbe-)Vermarktung", "Konsistenz statt Frequenz" und um eine "klare Plattformstrategie" - dahinter steckt die Frage, ob die Aktivitäten des Unternehmens auf die jeweilige Social-Media-Plattform abgestimmt und entsprechend aufbereitet und formatiert sind.

Die Reichweite der einzelnen Social-Media-Aktivitäten wird in den Kriterien ausdrücklich nicht mit einbezogen, "um eine Vergleichbarkeit zu ermöglichen und um sich auf die Kriterien zu fokussieren, die für den publizistischen wie auch vermarkterischen Erfolg wichtiger sind", so Moring.

"Die Welt" als erfolgreichste Tageszeitungsmarke

Die erfolgreichste Tageszeitungsmarke im Social-Media-Bereich ist der Studie zufolge "Die Welt" (Chefredakteur: Jan-Eric Peters). Das Springer-Blatt erreicht ein Gesamtergebnis von 10 Punkten. Die wesentlichen Gründe für dieses Ergebnis, sind eine hohe Dialogintensität, relativ viele Videos und die Präsenz auf allen relevanten Social Media Plattformen. Die "Bild Zeitung" (Chefredakteur: Kai Diekmann) erreicht mit einer Gesamtpunktzahl von acht das zweitbeste Ergebnis. Die "Bild" punktet u.a. mit Authentizität. Ein gleich gutes Gesamtergebnis wie die "Bild" erzielen mit acht Punkten der Berliner "Tagesspiegel" (Chefredakteure: Stephan-Andreas Casdorff, Lorenz Maroldt, Chefredakteur Online: Markus Hesselmann) und die "Mittelbayerische Zeitung" (Chefredakteur: Manfred Sauerer). "Der 'Tagesspiegel' ist neben dem 'Mannheimer Morgen' (Chefredakteur: Dirk Lübke) die einzige Tageszeitung, bei der im Social Media Bereich vermarkterische Aktivitäten wie Werbung, Sponsoring oder Kooperationen erkennbar sind", heißt es in der Studie.

Die "Rheinzeitung" (Chefredakteur: Christian Lindner, Digitalchef: Marcus Schwarze), der Kölner "Express" (Chefredakteur: Carsten Fiedler) und die "HNA" aus Kassel (Chefredakteur: Horst Seidenfaden) kommen auf ein Ergebnis von je sieben Punkten. Die "Rheinpfalz" (Chefredakteur: Michael Garthe) und die "Augsburger Allgemeine" (Chefredakteur: Walter Roller) sammeln sechs Gesamtpunkte. Alle anderen Tageszeitungen schneiden schlechter ab. Teilweise erreichen einzelne Titel nur drei oder gar zwei Punkte.

"t3n" und "Chip" sind Spitzenreiter bei den Magazinen

Magazintitel im Social Web machen im Vergleich zu den Tageszeitungen einen besseren Job. Zu den Spitzenreitern mit 11 Punkten gehören "t3n" (Chefredakteur: Jan Christe) und "Chip" (Chefredakteure: Carl Schneider, Martin Gollwitzer und Josef Reitberger). Diese beiden Titel erreichen in allen Kategorien außer "Vermarktung und Return on Investment" gute und sehr gute Werte. Wie kommt's? "Dieses Ergebnis lässt sich sicher zu einem Teil mit der Online- und Technikaffinität der Titel begründen, allerdings pflegen sowohl 't3n' als auch 'Chip' eine hohe Dialogkultur, kommunizieren authentisch und geben Einblicke in die eigene Arbeit - Dinge, die nichts mit Technik zu tun haben", heißt es in der Studie.

"Brigitte" mischt ganz vorne mit

Auch die "Brigitte" (Chefredakteurin: Brigitte Huber) schafft mit neun Punkten einen guten Wert. Die G+J-Marke sei auf allen relevanten Social-Media-Plattformen vertreten und arbeite mit vielen sehr professionell produzierten Videos. Dagegen sei der Dialog mit den eigenen Fans und Followern nur wenig ausgeprägt.

Im Gegensatz zu den Tageszeitungen gibt es unter den Magazinen und Zeitschriften eine relativ große Anzahl mit guten Werten zwischen 6 und 8 Punkten. Ungefähr ein Drittel aller untersuchten Zeitschriften landet allerdings im unteren einstelligen Bereich. Eine klare Vermarktungsaktivität in den Social Media Kanälen sei besonders beim "Focus" (Chefredakteur: Ulrich Reitz) und der "Lecker" (Chefredakteurin: Jessika Brendel) zu erkennen. Hier würden Facebook, Twitter & Co. auch zur Erlösgenerierung und nicht allein als redaktioneller Kanal genutzt. Auch "Gala" (Chefredakteurin: Anne Meyer-Minnemann), "Cosmopolitan" (Chefredakteurin: Anja Delastik) und "Glamour" (Chefredakteurin: Andrea Ketterer) nutzten ihre Social Media Aktivitäten zur (Werbe-)Vermarktung.

Die höchsten Werte beim Dialog mit den eigenen Lesern stauben "Der Spiegel" ("Spiegel Online"-Chefredakteur: Florian Harms), "t3n", "Chip" und "ct" (Chefredakteure: Johannes Endres und Detlef Grell) ab. Hohe Authentizität weisen "stern" (Chefredakteur: Christian Krug, Chefredakteur Online: Philipp Jessen), "t3n", "Cosmopolitan", "Bild der Frau" (Chefredakteurin: Sandra Immoor), "ct" und "Chip" auf. Vorreiter bei der Videonutzung sind "Brigitte", "Geo" (Chefredakteur: Christoph Kucklick) und "Chip" mit jeweils 3 Punkten bei diesem Kriterium.

Reine Onlinepublisher: 12 Points für "Gründerzszene"

Bei reinen Onlinepublishern, für andere Medienmarken oft Vorbilder in puncto Reichweite und Viralität, herrscht nach den Kriterien der Mohring-Untersuchung Social-Media-Mittelmaß. So kommen Marken wie "Buzzfeed" (Chefredakteurin: Juliane Leopold), "Vice" (Chefredakteur: Tom Littlewood) und "Huffington Post" (Chefredakteur: Sebastian Matthes) auf ein mittelmäßiges Ergebnis von acht und sieben ("Vice") Punkten. Das beste Gesamtergebnis mit 12 Punkten erreicht "Gründerszene" (Chefredakteur: Frank Schmiechen), "Edition F" (Gründerinnen: Susann Hoffmann und Nora-Vanessa Wohlert) holt ein Gesamtergebnis von 8 Punkten, "The European" (Chefredakteur: Alexander Gerlach) dagegen ein Ergebnis von nur vier Punkten.

arte als bester TV-Sender bei den Social-Media-Aktivitäten

Fernsehsender erreichen in der Gesamtwertung stärkere Zahlen bei ihren Social-Media-Aktivitäten als Zeitungen, Zeitschriften und Magazine. Über das höchste Gesamtergebnis mit 12 Punkten darf sich der Sender "arte" freuen. Gründe dafür seien eine hohe Dialogintensität und Authentizität, sowie eine Vielzahl an Videos und die Präsenz auf allen relevanten Social Media Plattformen. 11 Punkten stehen für Sport1 und Servus TV zu Buche. Ein Ergebnis von 9 Punkten errechnet Mohring für ZDF, WDR,SWR, RTL, ProSieben, Sat 1, Phoenix und Viva. BR,RTL 2, kabel eins und n-tv folgen mit 8 Punkten. Ein Ergebnis von 7 Punkten erzielen NDR, HR, Radio Bremen, und Tele 5. Der MDR schafft 6 Punkte, RBB und Saarländischer Rundfunk jeweils 5 Punkte. Die Social-Media-Aktivitäten der ARD sind 4 Punkte Wert, wobei diese Ergebnis vor dem Hintergrund relativiert werden müsse, dass alle Sender der ARD eigene Social Media Präsenzen betreiben.

Hohe Dialogintensität lässt sich laut Studie bei NDR, WDR, HR, SWR, BR, Radio Bremen, Sport 1 und Servus TV konstatieren. Spitzenreiterbei der Authentizität ist der Sender Phoenix, der als einziger 3 Punkte in diese Kategorie erreicht. Hier werde besonders oft "Gesicht gezeigt" und ein Blick hinter die Kulissen gegeben. Erkennbare (Werbe-)Vermarktung der eigenen Social Media Aktivitäten erkenne man bei ProSieben und Sport1.

Neun Radiosender erreichen einen Gesamtwert von 12 Punkten oder mehr - JAMFM ist Spitzenreiter

Die besten Gesamtergebnisse bei der Auswertung der Social-Media Aktivitäten erreichen mit Abstand die Radiosender. So springt hier für neun Sender einen Gesamtwert von 12 Punkten oder mehr heraus. Tabellenführer mit 15 Punkten ist der Sender JAMFM. In den Kategorien Dialog, Authentizität, Videonutzung und Präsenz auf allen Plattformen holt JAMFM die höchstmögliche Punktzahl von 3. Hinzu kommteine erkennbare Vermarktung der eigenen Social MediaAktivitäten.

Ein Gesamtergebnis von 13 Punkten erreichen 1Live, NJoy, 89.0RTL, Fritz Radio und Rockantenne. 12 Punkten konnten Radio Hamburg, Antenne Niedersachsen, SRF3 und MDR Sputnik sammeln. 11 Punkte gibt's für ffn, NRJ Hamburg, Berlin, München, NDR2, Bayern3, SWR3 und KissFM. PlanetRadio, Radio FM4, DasDing, Ostseewelle und FluxFM häufen 10 Punkten an. Mit nur wenigen Ausnahmen erreichen alle anderen Radiosender Ergebnisse von 6 oder mehr Punkten. Neben JamFM vermarkteten Sunshine Live und Antenne Niedersachsen ihre Social-Media-Präsenzen aktiv, um einen Return on Investment zu erzielen.

Studien-Fazit von Andreas Moring

"Besonders bei der Dialogintensität und der Authentizität und Glaubwürdigkeit, können sich Zeitungen und Zeitschriften bei ihren Social Media Aktivitäten Fernseh- und Radiosender zum Vorbild nehmen", so ein Fazit des Studien-Autoren Andreas Moring. Eine gute Social-Media-Nutzung habe nichts mit der Ausrichtung oder Fokussierung des ursprünglichen Mediums der Marke und nichts mit der Größe des Unternehmens oder der Redaktion zutun. Es sei vielmehr eine Frage inwiefern Social Media im Unternehmen und seiner Unternehmenskultur ernst genommen werde und als selbstverständlich gelte.

"In der Vermarktung gibt es nur wenige erste Ansätze"

"In der Vermarktung der eigenen Social Media Aktivitäten zur Erlösgenerierung gibt es nur wenige erste Ansätze. Auch hier sind Fernsehen und Radio aktuell weiter, als Printmarken. Ein Grund für die generell geringe Nutzung von Social Media Aktivitäten zu Vermarktungszwecken liegt in der weiterhin vorherrschenden Meinung, Social Media sei allein eine redaktionelle Aufgabe", so Moring weiter.

Bei den Videos geht die Schere weiter auf

Besonders bei der Nutzung von Videos liefen Tageszeitungen Gefahr, künftig noch weiter gegenüber anderen Publishern zurückzufallen. Dabei zeigten gerade Radiosender, dass es keiner professionellen TV-Produktionsausstattung bedürfe, um interessante und relevante Videos gerade zu regionalen und lokalen Themen und Ereignissen zu erstellen.

"Printmarken müssen mehr den Dialog pflegen"

"Printmarken sollten sich stärker bewusst machen, dass Social Media ein Dialogmedium ist und deswegen auch ein Dialog mit den eigenen Fans und Followern gepflegt werden muss", empfiehlt der Professor. Das steigere die Markenbindung, die Glaubwürdigkeit der Marke und damit auch die Vermarktungspotenziale durch und über die Medienmarke.

Die Studie kann hier kostenfrei bestellt werden

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