Neue Wege im Automarketing: Internet & virtuelle Showrooms machen dem Autohaus zu schaffen

 

Wer durch die Peripherien großer Städte in Deutschland fährt, dem fallen sie ins Auge: Leer stehende Autohäuser säumen die Ausfallstraßen, aufgrund ihrer baulichen Besonderheit meist ohne Aussicht auf Nachnutzung. Dabei gibt es einen Zusammenhang mit den Marketing-Strategien der Automobilkonzerne. Insbesondere die Showroom-Konzepte von Audi, BMW und Mercedes machten in den letzten Jahren von sich reden. 

Wer durch die Peripherien großer Städte in Deutschland fährt, dem fallen sie ins Auge: Leer stehende Autohäuser säumen die Ausfallstraßen, aufgrund ihrer baulichen Besonderheit meist ohne Aussicht auf Nachnutzung.

"Die Hersteller straffen ihre Händlernetze", sagt Volker Liedtke, der den Automarketing-Blog blogomotive.com betreibt, zu kress.de: "Oft werden die Verträge nicht erneuert, die Hersteller versuchen sich auf wenige, zentrale Kontaktpunkte zu konzentrieren." Liedtke, der unter anderem Audi und Mercedes bei der Konzeption ihrer Webpräsenzen unterstützte, sieht zudem einen Zusammenhang mit den Marketing-Strategien der Automobilkonzerne. Insbesondere die Showroom-Konzepte der deutschen Premium-Hersteller Audi, BMW und Mercedes machten in den letzten Jahren von sich reden. BMW mit dem Programm "Future Retail", das den klassischen Autoverkäufern im Autohaus analog zu den Apple-Shops einen "Product Genius" zur Seite stellt. Der "Product Genius" agiert unabhängig von Verkaufsprovisionen und soll den Interessenten entsprechend unaufgeregt mit seinem iPad bei der Konfiguration ihres Wunschautos helfen. Speziell für das Elektromodell i3 wurde ein eigenes Vertriebskonzept entwickelt; in Japan ist der i3 mittlerweile sogar über Amazon bestellbar.

Bei Audi heißt das Kind "Audi City". Ein erster Store findet sich in Berlin, die Volkswagen-Tochter setzt dort stark auf virtuelle Elemente, so kann der Besucher die Modelle dreidimensional und in Originalgröße erleben. Dies ist eine Konsequenz aus dem beschränkten Platzangebot in City-Lagen einerseits und einer immer größeren Modellpalette andererseits - kein Autohaus kann mehr alle Modelle eines Herstellers präsentieren.

Mercedes hat das Konzept "Mercedes me" entwickelt, das neben einem Online-Shop, der bislang aber nur Leasings und eine kleine Modellauswahl bietet, auch Flagshipstores in City-Lagen umfasst. Auf den ersten "Mercedes me"-Store 2014 in Hamburg folgte im Mai die zweite Filiale in Mailand; geplant sind weitere Standorte in Tokio, Hongkong, Moskau und Peking. Mercedes zeigt sich sehr zufrieden mit dem Shop-Konzept, das erheblich von dem klassischer Autohäuser abweicht: "Insbesondere auch unsere Events zu unterschiedlichen Themen wie Konzerte, Lesungen und Vernissagen werden stark frequentiert", sagt eine Unternehmenssprecherin auf kress-Anfrage: "Wir erreichen durch dieses neue Vertriebsformat ein deutlich jüngeres Publikum als mit anderen klassischen Vertriebsformaten, wie beispielsweise dem Autohaus im Industriegebiet." Kunden erwarteten heutzutage, "überall und jederzeit" mit einer Marke in Kontakt treten zu können", sagt Ola Källenius, im Daimler-Vorstand seit Anfang des Jahres für den Mercedes-Vertrieb verantwortlich: "Es wird in Zukunft nicht das eine Autohaus geben können, sondern ganz unterschiedliche physische und virtuelle Vertriebsformate."

"Eher halbherzige Umsetzung von Audi, BMW und Mercedes"

Volker Liedtke sieht die Anstrengungen der drei großen Premium-Hersteller in erster Linie als "Image-Maßnahme", aus seiner Sicht werden die Konzepte gerade angesichts der immensen Herausforderungen eher halbherzig umgesetzt: "Mercedes beispielsweise scheint ja beschlossen zu haben, das meiste erst einmal in Asien auszuprobieren." Die Rücksichtnahme auf das Händlernetz spielt seines Erachtens gerade beim Direktvertrieb eine wichtige Rolle.

Konkurrenz aus Palo Alto

Und gerade hier ist es zurzeit eine Firma aus Palo Alto in Kalifornien, die den deutschen Herstellern "kräftig einheizt" (Liedtke): Tesla hat mit dem Direktvertrieb seines elektrisch betriebenen Model S (ab ca. 80.000 Euro) mancherorts die deutschen Dickschiffe Audi A8 und Mercedes S-Klasse in Verkaufszahlen bereits überholt. So in den USA, aber auch in der Schweiz. Und in Deutschland selbst konnte mit 696 verkauften Exemplaren des Model S sowohl der Porsche Panamera als auch die auslaufende 7er-Reihe von BMW überflügelt werden. "Es ist eine riskante Wettbewerbsstrategie, Tesla auf die leichte Schulter zu nehmen", ließ sich der Automobilexperte Ferdinand Dudenhöffer dazu im "Handelsblatt" zitieren.

Neue Wege im Marketing nötig?

Liedtke bleibt dennoch skeptisch, ob dem Online-Vertrieb wirklich die alleinige Zukunft gehört. Er empfiehlt vielmehr, das Marketing-Konzept des "Customer Journey" zu überdenken, das aus seiner Sicht zu starr auf typische, aufwändig ermittelte Kundenpfade setzt. Jeder Punkt in Vertrieb und Marketing müsse gestärkt werden, Internet und Mobile, jedoch ebenso der stationäre Handel: "Man darf die Händler eben nicht abspecken! Sie sind mehr als der Endpunkt und mehr als nur die Möglichkeit zu einer Probefahrt. Es gibt keinen typischen Weg zum Autokauf."

Mercedes zum Beispiel hat seit dem Start seines Online-Stores 2013 festgestellt, dass sehr viele Menschen das Portal nutzen, um mit der Marke in Kontakt zu treten. "Einige haben einen Termin mit einem Verkäufer vereinbart und einige haben sogar ein Auto bis zum letzten Klick im Internet bestellt", sagt Ola Källenius: "Aber es ist natürlich ein Unterschied, ob man ein Buch für zehn Euro oder ein Auto für 60.000 Euro mit einem Mausklick im Internet kauft."

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