Markenpapst Gotta kritisiert Annington-Umbenennung: "Vonovia klingt eher hausbacken und etwas antiquiert"

 

Der Immobilienkonzern Annington hat zum 1. September seinen Namen in Vonovia geändert. Nicht nur Mieterorganisationen sondern auch der deutsche "Namenspapst" Manfred Gotta haben an der Sinnhaftigkeit dieser Entscheidung ihre Zweifel.

Der Immobilienkonzern Annington hat zum 1. September seinen Namen in Vonovia geändert. Nicht nur Mieterorganisationen sondern auch der deutsche "Namenspapst" Manfred Gotta haben an der Sinnhaftigkeit dieser Entscheidung ihre Zweifel.

Nur vier Monate nach der endgültigen Übernahme des Immobilienunternehmen Gagfah durch den Markführer Deutsche Annington wurde der Beschluss, den Namen des Konzerns zu ändern, der 370.000 Wohnungen besitzt, umgesetzt: Seit dem 1. September heißt das Unternehmen nun Vonovia, Latein für "guter Weg". Auch im Deutschen Aktien Index DAX ist Vonovia nun vertreten. "Die Markenpositionierung fußt auf unserem neuen Verständnis und Unternehmensleitbild. Wir möchten mit der bewussten Reduzierung auf einen Schriftzug und den Verzicht auf zusätzliche Elemente zum Ausdruck bringen, worauf wir uns konzentrieren wollen: Unsere Kunden", teilte Rolf Buch, Vorstandsvorsitzender der Vonovia SE in einer Pressemitteilung mit. Auf Anfrage nach dem Sinn und den Kosten der Umbenennung erhielt kress.de indes keine Anfrage.

Mieterverbände zweifeln

Auch wenn Busch verspricht, die Marke auf "bodenständige Weise" einzuführen und "die Interessen unserer Mieter im Blick" zu haben, fehlt den Mieterverbänden der Glaube: "Die Vonovia verspricht Wachstum, eine sichere Anlage und rentierliche Dividenden. Für die Mieter ist das aber kein Grund zum Jubeln", sagt Tobias Scholz vom Mieterverein Dortmund und Umgebung, der sich seit Jahren kritisch mit dem Unternehmen und seinem Umgang mit Mietern auseinander und bezweifelt, dass die Deutsche Annington durch die Umbenennung "vom Saulus zum Paulus" wird.

Auch Manfred Gotta zweifelt am Sinn der Umbenennung. Gotta gilt als der deutschen "Namenspapst" und hat zahlreiche neue Namen für Unternehmen geschaffen: Henkels Megaperls, Fiats Twingo und der Porsche Panamera gehen ebenso auf ihn zurück wie die Unternehmensnamen Evonik Industries und Targobank. "Eine Umbenennung eines Unternehmens macht nur dann Sinn, wenn es entscheidende und nachvollziehbare Gründe gibt, sonst läuft man ein enormes Risiko. Hat eine Ruhrkohle AG nicht mehr mit Kohle zu tun, dann muss man sich umbenennen und wenn eine citibank die Rechte an ihrem Namen bis zu einem gewissen Zeitpunkt erlaubt und danach nicht mehr, dann braucht man einen neuen Namen wie Targobank."

Annington war der kompetentere Name

Das Wichtigste bei einer Umbenennung, sagt Gotta, sei die Glaubwürdigkeit und die damit sichtbare Authentizität durch den Namen beizubehalten. Dass Bayer Material Science nun Covestro heißt, überzeugt ihn beispielsweise nicht: "Eine Namen wie Covestro hat nichts mehr mit einem deutschen Unternehmen zu tun, sondern hört sich an wie ein italienischer Hartkäse oder eine Unterabteilung der Cosa Nostra."Auch von der Umbenennung der Annington in Vonovia hält Gotta nichts: "Ich kenne die Hintergründe der Umbenennung nicht, da ich nicht involviert war. Aber der" alte" Name Annington war zweifellos der bessere und kompetentere Name als der neue doch eher hausbacken und etwas antiquierte Name Vonovia. Zudem muss man mit Vonovia wieder von vorne anfangen und den Namen etablieren. Doch was hat sich bei Annington so grundlegend und nachvollziehbar geändert? Das erschließt sich mir noch nicht."

Auch das die Annington Gagfah übernahm ist für ihn kein Grund für eine Namensänderung: "Es war ja ein Zusammenschluss zweier Unternehmen auf Augenhöhe. Ein Konzern hat den anderen gekauft. Warum sollte er deswegen seinen Namen ändern?"

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