"La Ville Blanche": Condé Nast sagt Luxus-Weihnachtsmarkt ab

 

Die Vorbereitungen waren weit vorangeschritten, der Verlag war geradezu euphorisch. Denn die Idee überzeugte, die Strahlkraft seiner Marken wie "Vogue" und "Glamour" für ein Werbeumfeld für Edelmarken in der konsumfreudigen Vorweihnachtszeit zu nutzen.

Die Vorbereitungen waren weit vorangeschritten, der Verlag war geradezu euphorisch. Denn die Idee überzeugte, die Strahlkraft seiner Marken wie "Vogue" und "Glamour" für ein Werbeumfeld für Edelmarken in der konsumfreudigen Vorweihnachtszeit zu nutzen. Jetzt macht Condé Nast einen Rückzieher, "La Ville Blanche" bleibt nur eine Idee.

Weihnachten ist bekanntlich das Fest der Liebe - und des Konsums. Das Geld sitzt lockerer als sonst in der Tasche, schließlich haben viele Menschen Spaß daran, ihre Liebsten mit Geschenken und kulinarischen Kostbarkeiten zu erfreuen. Der Münchner Verlag Condé Nast kam auf den Gedanken, die emotionsgeladene und kauffreudige Zeit in seine Strategie einzubetten, das Unternehmen breiter aufzustellen. Es entstand Idee, einen Luxus-Weihnachtsmarkt in bester Münchner Lage zu veranstalten. Das Konzept überzeugte so sehr, dass Verlagsmanager schließlich selbst fragten: Warum sind wir nicht früher drauf gekommen?

Mit seinen Hochglanzmagazinen, allen voran "Vogue", steht Condé Nast noch immer gut da. Die Medienkrise hinterlässt aber auch in München Spuren. Also machte sich der Verlag daran, neue Einnahmequellen zu erschließen, etwa spezielle Events, Konferenzen und Weiterbildungskurse. Die jeweiligen Strategien waren bislang auf ein bestimmtes Presseprodukt zugeschnitten. Der Weihnachtsmarkt sollte die erste markenübergreifende Großveranstaltung werden.

Schon der Name "La Ville Blanche" ("Die weiße Stadt") ließ erahnen, was das Management vorhatte: Geplant war nicht irgendein Rummel mit Bratwurstständen und Schießbuden, wie es Tausende zur Weihnachtszeit überall zwischen Rügen und Schwarzwald gibt, sondern etwas ganz Besonderes, ein Tummelplatz für Betuchte. Zwanzig Verkaufsstände sollten vermietet werden an rund zwanzig Marken und Manufakturen aus den Bereichen Mode, Schmuck, Accessoires, Beauty, Genussmittel und Technik.

Doch nun verkündete der Verlag unerwartet das Aus für das ehrgeizige Projekt - zumindest für 2015. Der Weihnachtsmarkt werde "noch nicht in diesem Jahr Premiere feiern", teilte das Unternehmen mit. Die Begründung: "Durch kurzfristig veränderte Planungen relevanter Anlieger steht das vorgesehene Areal rund um Staatsoper und Marstallplatz nicht mehr im vollen Umfang zur Verfügung." Eine Durchführung unter "den neuen Voraussetzungen" wäre "nur mit starken räumlichen Einschränkungen und unter Beeinträchtigungen der Eventlogistik möglich".

Keine Abstriche am Konzept

Nähere Angaben wollte der Verlag vorerst nicht machen. Offenbar wollte er aber keine Abstriche an seinen Plänen machen und eine verkleinerte Variante anbieten. "Um das Besuchererlebnis und den Qualitätsanspruch an das Eventkonzept nicht zu mindern", habe sich Condé Nast "trotz des großen Interesses von Partnern und der positiven Resonanz in München und darüber hinaus entschieden, die Planungen für dieses Jahr auszusetzen", hieß es in einer Mitteilung. Grundsätzlich werde an der Idee festgehalten, schon bald begönnen die Planungen für 2016.

In der Tat waren die Vorbereitungen schon weit fortgeschritten. Verlagsmitarbeiter waren regelrecht euphorisch, so sehr überzeugte die Idee. Das Marketingkonzept lobten Fachleute als vorbildlich. Moritz von Laffert, Herausgeber Deutschland und Vice President Condé Nast International, beschrieb das ehrgeizige Projekt Mitte August bei kress.de so: "Unser Ziel ist es, mit La Ville Blanche unsere Marken erlebbar zu machen und unter der Dachmarke Condé Nast ein neues Erlösmodell aufbauen, indem wir ausgewählten Werbepartnern einen sehr exklusiven Touchpoint zu ihrer Zielgruppe erschließen."

Das klingt nach PR-Sprech. Trotzdem steckte dahinter eine ausgeklügelte Strategie. Der Weihnachtsmarkt auf 5.000 Quadratmetern mitten im Herzen der bayerischen Landeshauptstadt sollte laut Eigenwerbung "zum sinnlichen Erleben einladen". Die Buden zum Feilbieten der Ware etwa hießen nicht einfach "Verkaufsstände". Die Strategen sprachen von "Brand Homes - eigens für La Ville Blanche konzipierte Mini-Chalets". Gemietet werden sollten sie von rund 20 Marken und Manufakturen aus den Bereichen Mode, Schmuck, Accessoires, Beauty, Genussmittel und Technik.

Der Konzern verband das Vorhaben mit zwei direkten Zielen: Einerseits Leser binden und andererseits "handverlesenen Partnern eine außergewöhnliche Präsenz im abverkaufsrelevanten Vorweihnachtsgeschäft" bieten. "Wir haben in jüngerer Zeit festgestellt, dass Premiummarken - unsere Werbekunden - vermehrt auf der Suche nach neuen Touchpoints sind, um mit unseren Zielgruppen in Kontakt zu kommen. Das hat uns in der Idee für La Ville Blanche bestärkt", hatte Verlagssprecherin Ines Thomas im Sommer erklärt und damit angedeutet, dass es die Überlegungen schon länger gab. Damals sagte sie: "Die bisherigen Reaktionen unserer Kunden und der potentiellen Partner bestätigen uns, dass es wahnsinnig viel Potenzial gibt. Das Konzept erscheint jedem, der unser Haus und unsere Marken kennt, als sehr schlüssig."

Obwohl das Unternehmen anfangs vorsichtig agierte und gar nicht so sehr die Werbetrommel rührte, war die Nachfrage stark. Auch an den Schutz der wertvollen Ware hatte das Unternehmen gedacht. Schließlich sollte eine Rolex nicht in einer ungesicherten Bretterbude verkauft werden. "Es gibt ein entsprechendes Sicherheitskonzept", hieß es. Moritz von Laffert hatte kress.de gesagt: "Nicht zuletzt geht es uns darum, einfach mal zu machen: Das Projekt macht uns - so herausfordernd es ist - auch unglaublich Spaß." Keine gute Zeiten für Medien - egal, was sie anpacken.

Ihre Kommentare
Kopf
Inhalt konnte nicht geladen werden.